分析：杂志经营如何应对互联网时代

前言

　　正如国际期刊联盟执行主席唐纳德·库墨菲尔德在本月举行的第 36 届世界期刊联盟大会上所言：世界的期刊业正处于转型期，从一个仅仅靠印刷的媒体，到一个能够使用各种新技术和平台的媒体来使消费者拥有他们需要的内容。虽然并非对全部期刊来说都是这样的。但是我们现在也面临着一个巨大的机会，也就是这个机会可以将我们的消费者人数扩大到比我们仅靠纸面媒体大的多的规模，这是令人激动的，但是又令人害怕。同时我们需要学习和投资怎么在数字世界里吸引读者。期刊数字化发展是第 36 届世界期刊联盟大会讨论的主要议题之一。

互联网时代阅读习惯的改变

　　互联网的出现颠覆了人们以前的阅读习惯，网络媒体的及时、快捷报道成了网民获取信息的首选渠道。

　　有人预测，传统媒体在数十年后将完全退隐，代之以网络媒体主导。网络媒体的崛起时间不长，但它所掀起的革命性变化，却使传统媒体历经数十年所带来的渐变黯然失色。

　　根据中国互联网络信息中心 2007 年第 19 次报告，中国网民总人数已达 13700 万人，与 2006 年 7 月第 18 次统计报告中的 1.23 亿人相比，仅仅半年时间新增的网民达 1400 万人。

　　与去年同期相比，中国网民总人数一年增加了 2600 万人，增长率为 23.4% 。可以看出中国的网民总数呈良好发展趋势。根据第 19 次中国互联网发展状况统计报告，手机上网网民首次突破千万。

　　中国互联网协会日前发布的《 2007 中国互联网调查报告》显示， 2006 年我国网络广告 ( 不含搜索引擎在内 ) 收入达 49.8 亿元，比 2005 年增长了 50.91% 。《报告》预计， 2007 年、 2008 年中国网络广告市场规模将依然分别保持 51.8% 和 55.6% 的增长，到 2008 年市场规模将达 117.63 亿元。

　　电子杂志、博客、磊客、 rss 阅读……正在改变人们的传统接受信息的形式，影响着人们的生活、工作。在这个媒体竞争日益激烈的年代，新媒体势力的崛起已经不容忽视。据平面媒体最发达的美国一项最新调查显示，在过去的一年中，传统平面媒体的广告销售额平均下滑了 2.5 ％，而与此同时网络媒体的增幅则高达 8 ％。其中，数字杂志更是成了传媒界新的关注点。无论是从新闻运作还是从企业营销，数字杂志的发展已经远远超出了人们的预想，多媒体的表现形式、独特的内容设置、方便的阅读和下载，使它成为 Web2.0 时代的先锋。

数字杂志的发展

　　什麽是数字杂志？国外的数字杂志诞生于上世纪九十年代，中国的数字杂志诞生于本世纪初。真正意义上的数字多媒体杂志是，采用先进的 P2P 技术发行，集 FLASH 动画、视频短片和背景音乐、声音甚至 3D 特效等各种效果于一体，令内容更丰富生动。它提供多种多样的阅读模式：可在线或离线阅读、直接 IE 打开或独立可执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读，可移植到 PDA 、 MOBILE 及 TV ( 数字电视、机顶盒 ) 等多种个人终端进行阅读，彻底颠覆读者的阅读习惯。更厉害的是，它能针对用户做阅读分析，并得到更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。

　　数字杂志与传统杂志相比有如下优点，一，没有刊号的限制，二，没有纸张和印刷费用，三，发行成本低廉，四，较低的运营成本。据 iResearch 艾瑞市场调查的数据显示，经过 2004 年的概念积累，电子期刊已经为较多的网民所了解。随着 Web2.0 概念的热炒， 2005 年电子互动杂志更受瞩目，电子期刊经营者四处出击宣传自己的品牌。因此，中国电子期刊用户数急剧增多， 2005 年总数达 2000 万，预计 2006 年为 3200 万，增长率为 60% 。而到 2010 年，中国电子期刊用户数量将达到 8200 万。 2005 年中国电子期刊整体市场规模为 0.2 亿元，这个数字虽然还很小，但中国的电子期刊行业在飞速发展。由于得到风险投资的电子期刊公司开始发力和新的公司进入市场，预计 2006 年中国电子期刊市场规模可能会大幅增长到 1 亿元，此后增长速度有所下降并趋于平缓保持稳定增长，到 2010 年中国数字杂志市场规模达到 12.5 亿元。

　　数字杂志不是传统媒体的电子化，很多传统媒体办的数字杂志，只是简单拷贝传统媒体的内容，真正的数字媒体是从盈利模式出发，从品牌延伸的角度来制定数字化发展战略。

传统杂志的应对

　　面对数字杂志的迅猛发展，传统媒体应该如何应对呢？首先要明确的一点是，传统杂志并没有到“美人迟暮”“落日黄花”的程度， 相反地，传统媒体仍然有非常大的市场空间。传统媒体与数字杂志相比较，有其不可替代的优点。

　　传统杂志不可替代的优点

　　与电视和报纸相比较，传统杂志在广告宣传上的优势至少有一点是非常明显的，即广告环境优于电视和报纸。传统杂志印刷精美，无论在内容创意和表现形式上都力求新颖别致、独具匠心；读者购买动机完全出于各人喜好，并且不分时间地点，读者可以自由接触期刊；读者对广告有自由选择性，这在一定程度上使读者心理抵抗性减小，提升了广告的说服效果；传统杂志在一定期间内能够被读者反复翻阅，也有可能被数人传阅，广告的传阅效果较好；所以传统杂志是一种近在身边、对个人影响力很强的媒体，在传统杂志上投放广告的干扰性比电视和报纸要低得多，广告宣传的效果也要好得多。

　　传统杂志尚存的巨大市场空间

　　首先从人均期刊拥有量来看， 2006 年全年我国共出版期刊 9386 种，总印数 28.5 亿册，总印张 134.7 亿张， 定价总金额 140 亿元 ( 数据来源于《中国新闻出版报》 ) 。同我国的近邻日本相比较，日本期刊总印量达 30 亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的 10 倍。

　　其次聪人均广告量来看，美国 1989 年人均广告量为 499 美元，而我国 2003 年底人均广告量仅为 70 多人民币，当然进行简单的类比是没有意义的，但是我们应该清楚地看到，当我国影响期刊业乃至传媒业发展的因素达到美国的水平时，我国的人均广告量也将和美国相差不大。因此，未来广告市场的总盘子是巨大的，即使期刊业广告的市场份额出现一定程度的下降，我国期刊业的市场也将是巨大的。

　　再次，在平面媒体市场，与报纸相比，杂志广告依然保持快速增长，取得越来越多的市场份额。根据慧聪媒体研究中心《 2006 年中国报刊广告市场研究报告》数据， 2006 年报刊广告市场中，报纸和杂志广告刊登额分别达到 691.54 亿元和 69.31 亿元，报纸是杂志的 10 倍。杂志 2006 年同比增长率比报纸同比增长率高了近 15 个百分点，与 2005 年同期相比，杂志的增长速度明显提高，而报纸的增长速度降低。

　　与 2005 年相比， 2006 年杂志的广告份额进一步提高，从占总体的 8.09% 提高到 9.11% 。（ 2004 年只为 7.77% ），但是报纸做为报刊广告构成的主体地位依然稳固。

表1 广告刊登前 10 位杂志 单位：万元

　　在刊登前 10 位的杂志中，有 8 份杂志属于服饰美容类，并且位居前 7 位的也是服饰美容类杂志。

表2 杂志广告刊登额前 10 个行业 单位：万元

（以上数据均来源于慧聪媒体研究中心 2006 年报刊广告市场研究报告）

　　传统杂志的应对之策

　　为了应对数字时代的来临，传统高发行量媒体相继进入网络媒体领域，老杂志也在积极地进行着数字化改造。新技术、新的传播方式，的确在影响老媒介。

　　2007 年初中国发行量最大的《读者》杂志宣布进入网络媒体领域。有 90 年历史的《福布斯》杂志，其网络版每天发布 4000 条商业信息，是一个极端活跃的网站。而康泰纳士 (Conde Nest) 集团的商业杂志《 Portfolio 》经过长时间筹备，正要问世，他们打算付出高成本，用的还是办老式杂志的方式。最近几年，《一周》杂志的发行量和广告利润节节上升，他们没有自己的采编人员，号称要人们在信息泛滥的年代“费时不多，周知世事”，这和 80 多年前《时代》的办刊宗旨差不多。但分析家称，这是用博客的编辑方式在办新杂志。

　　数字时代的来临是机会，令我们激动，同时也令我们害怕，我们要适应这个时代的变化，同时也要学习如何在数字世界里，保持传统杂志的优势，利用传统媒体的资源和品牌，发展数字媒体，更好得发展壮大传统杂志。

　　数字杂志不会取代传统杂志，将来传统杂志一定离不开数字杂志。传统杂志发展数字杂志的优势：一，有成熟的内容经验，有强势的编辑力量，有大量原创的资源，有传统的品牌，有忠实的读者。最重要的是有模式的相互补充，数字杂志是传统杂志应对行业挑战，产业调整，是未来发展一个强有力的平台，现在不是要考虑是不是发展数字杂志的时候，而是如何发展，如何行动的时候。 （胡秀荣 ）