随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织,国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇,汽车营销行业也面临着巨大的市场机会,汽车营销的理论方法有很多,其中一种重要的方式是STP营销战略。
现代市场营销十分重视STP营销,STP营销即汽车市场细分化(Segmentation),选择汽车目标市场(Targeting),汽车产品定位(Positioning)。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位!这就是STP的营销的主要任务。
1.汽车市场细分化
市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。
每一种产品都有购买者,由于种种因素,不同的购买者有着不同的需求,任何一个大企业都不可能全部给予满足,为所有的购买者提供有效的服务。因此,每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分,确定自己在市场竞争中的地位,搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地,扩大了自己的目标市场,针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略,进行针对性营销,这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手,喜爱摩托车的人,而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客,通过广告宣传:首先,淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便,安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者,营销的关键是要使他们放心,安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中,从消费市场的角度来看,其主要是以年龄,性格,利益等因素做为细分的因素。
2.目标市场营销
在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的,通过分析细分市场要求满足的程度,去发现那些尚未得到的满足的需求。,相应确定准备为那些细分市场服务。
仍以本田公司在美国摩托车市场为例:二战期间,针对新出生的一代的特点,在细分市场的基础上,认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来,推出相应的个性化的产品,取得了很大的成功。越南战争期间,由于社会原因,市场的需求又发生了很大的变化,此时本田将目标转向妇女,在妇女们的需求基础上,对摩托车的价钱,重量和外形颜色等方面做了修改,在次赢得了市场。
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。
3.市场定位
所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。
福特T型车是一个很好的例子。T型车具有自己的独特之处,浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用,它的车体轻，坚固而不求其外表美观,性能求精，普通人也买得起。T型车一投产就受到广泛的欢迎,它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1。l万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位,因而赢得了巨大的市场发展机会。
二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔•福特发起的庞大的战时计划，在不到3年的时间内一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57000台飞机发动机以及超过250000台坦克及其他战争用机器。在二战中，福特公司的杰出表现为其赢得了口碑，树立了良好的企业形象。
从以上两大汽车工业裁团的成功事例中,我们可以看到其灵活的运用了SPT营销策略,赢得了市场和消费者。近几年来,我国经济发展迅速,汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。
慧聪行业研究数据显示，最近几年我国汽车出口数量呈上升趋势，其中自主品牌功不可没。如何继续保持增长，实现汽车出口的可持续发展，是自主品牌面临的新任务。我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。我国自主品牌刚刚起步,很多方面都不完善,自主技术方面,售后服务及市场营销策略以内都急待提高。下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例:
赛豹上市，哈飞将其目标群体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“偏重于公务用车”、“为城市普通白领打造的商务用车”，这一描述让人们分不清车型到底是经济型车还是中级车。
经济型车的价位大约在10万元左右,中级车的价位10-20万以内。赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的口号不免使人更加疑惑，可见其对产品目标定位不清，因此导致在产品的生产和设计上没有针对性,无法赢得消费者,企业的产品销售速度缓慢,不利于资金周转和新产品的开发。
由此例我们可以看出,做好市场的细分和定位要注意以下几点:一、有差异性,细分后市场客观上必须存在明确的差异。二、可预测性和可进入性,进入市场前应当进行相关的调研,预测出现有的和潜在的需求规模和购买力。从而来设计产品(这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类,如年龄,教育背景,收入;职业教育等。)三、稳定性和实效性:当然这两点是关系到企业发展的长远利益,也是对前几点决策的验证。
我国自主品牌在不断成长的同时,也在不断的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。对于国外成功的汽车企业典型,我们要多多借鉴他们的营销策略和管理。另一方面,我们又要结合我们国内自身的特点,不断的发现问题,解决问题,做到真正找好自己的市场定位。相信在不久的将来,我们的自主品牌也会在世界汽车品牌中占有一席之地!
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