家电下乡拉动农村消费市场

【赛迪网讯】财政部、商务部2007年11月印发《家电下乡试点工作实施方案》，并于2007年12月1日至2008年5月31日，在山东、河南、四川三省开展家电下乡试点工作。目前，家电下乡的销售工作已经启动，大部分品牌的中标产品已经投放市场，取得了初步的销售成果。

    市场背景：人民币持续升值 消费率持续下降

    家电下乡政策的提出，与国内外的市场环境息息相关。从对外经济来看，2007年人民币持续升值，我国是世界上最大的家电生产国和出口国，彩电、电冰箱、手机等主要家电产品产能很大，是贸易顺差的重要来源，人民币的持续升值给家电产品出口带来较大的不利影响。

    与此同时，国内消费率自2000年开始持续下降，最终消费占GDP的比例从2000年的62.3%下降到2006年的49.9%，据社科院预计，2007年只有36%左右，这反映出内需的不足。尤其在农村，消费率一直处于较低水平。从农民人均现金收入来看，从2000年的2382元增长到了2006年的4302元，购买力有一定提高，但市场需求尚未得到释放。

    政策影响：拉动农村消费 形成供给网络

    目前，农村市场家电保有率仍然较低，而且是杂牌家电的主要市场。家电下乡政策的直接效应是对农村消费的拉动。从杂牌家电进入农村市场就可以看出，农民消费对价格是非常敏感的。本次试点中，产品限价比较符合农民的收入水平，且中标价格普遍低于农村市场销售终端价，13%的政府补贴更使农民实际购买成本下降大约20%。这使得下乡家电产品与杂牌家电的价格差距缩小，对农民的吸引力大大增加。同时，对产品的“国家免检”等质量要求及严格的售后服务要求，确保了下乡产品的物美价廉，这将对农民的消费选择有较大的引导作用。从本次试点情况来看，国家财政经过测算共投入6.6亿元作为补贴资金，加上地方政府负担部分，共有82.5亿元的补贴额，能够带动的销售额约63亿元，超出部分由省财政先垫支。这是三个省份三类产品不到半年的销售预算，如政策向全国铺开，农村市场的空间很大。

    同时，通过家电下乡政策，可引导生产企业开发适合农村的产品，同时引导流通企业不断完善面向农村的销售网络，提高服务能力，最终建立起面向农村市场的工业生产和流通体系，实现农村市场的深度挖掘。

    企业策略：量身定做 完善网络

    家电下乡对于家电生产企业的影响比较深远，中标企业在政策扶植、宣传和渠道上都有更好的发展机遇。从目前中标的产品来看，多为根据农村使用环境特点设计了特殊功能，如宽电压设计、超强信号接收功能、防雷设计、防潮防震功能，并加入防鼠盖板和可拆卸门封等外观设计。这种有针对性的设计是家电下乡政策所引导的，在未来政策补贴产品的进一步扩展中，量身定做将是一个主要的趋势。未来希望加入家电下乡范围的生产厂商需要在这方面多下工夫。

    应对家电下乡的策略也可以不仅是所覆盖的产品本身。由于本次家电下乡在宣传和渠道上的强力支持，已经有企业“搭车”推广其他产品：海信将其平板电视一起推广，自主对农民购买进行折扣补贴，以树立品牌形象，抢占农村市场。虽然短期内对其赢利贡献有限，但是借助家电下乡强大的宣传攻势和网络建设，其宣传推广作用是事半功倍的。

    对于中标流通企业来说，使用各种方式完善农村销售网络，加强服务能力成为一致的选择。除了自主增加网点覆盖、联合中标之外，苏宁电器采用招募电器经销点为合作伙伴的方式共同参与家电下乡。其对经销点的要求较高，同时提供不限于家电下乡产品的特别优惠条件，以吸引经销点加盟。随着家电下乡进程的不断推进，新的应对策略也将不断涌现，新的推广模式、合作模式和服务模式等都有待挖掘。而在这些模式创新中走在前列的企业将占得先机。

    (责任编辑：花草)