房地产行业进冬天中小企业活命要诀

历史似曾相识。2005年下半年开始，一度在长三角区域流行的“楼市冬天论”，在这个夏天如鬼子般偷偷进村了。与之前不同的是，这次的范围有向全国蔓延之势。这次寒潮不会1994年那么持续几年，但目前很多企业已经手脚僵硬。中国的五万多家地产商，其中90%左右属于中小企业，他们弱小的身板，能扛过这场劫吗？又该如何活命？

2005年“国八条”的严厉调控，使2952家企业退出消失。顺驰正因没能逃过2005年的调控，2006年被迫卖身香港路劲基建，近期双方还为历史问题而打起了官司。之所以后来没有更多的大企业倒下，跟2006年市场好转以及2007年重新火爆有关，这使很多开发商缓了口气。但自去年第四季度开始，开发信贷和个人房贷双重紧缩，使企业融资和销售回款皆出现问题，尤其是销售市场出现恶化迹象，其涉及城市之多为2003年以来所少见。这对区域性中小公司，以及全国性大企业，皆有重大影响，正由于此，万科才会在全国众多城市抢先实施降价策略。资本市场也不咋样，恒大推迟IPO即是明证，上市企业再融资也没去年顺利。

众所周知，我国房地产开发行业的门槛较低，在前几年市场繁荣的情况下，开发行业“杂草丛生”，企业良莠不齐，虽说在持续的宏观调控之下，陆陆续续已有一批企业退出这个行业，但并未出现大面积破产的现象。在眼下严峻的政策和市场面前，部分无心恋战中小企业必然会退出这场“游戏”，而有志于永续经营的大中企业也必须调整发展策略，以求在乱市中寻找立足点，甚至确立竞争优势。针对后一类企业，接下来笔者从四个方面展开剖析，其实这也是任何开发商都绕不开的四对矛盾，只有合理、正确地解决之，才能使企业谋生、谋大、谋强。

经营模式抉择：战略定位VS运营效益

创造卓越绩效是所有企业的首要目标，可以通过调整战略定位和提高运营效益两种路径达到这一目标，但两者的作用方式大不相同。提高运营效益，可以使从事同样经营活动的企业，获得更高的收益，尤其是当一个产品或市场不太成熟的时候，通过技术创新、优化管理方法、增加资本投入，就能提高生产率，但当竞争达到一定程度后，就很难借此获得明显优势，因为生产率是有边界的，不可能无限制的扩大，而且技术与管理很容易被竞争对手复制，在技术含量较低的房地产开发业，尤其如此。因此而言，改进运营效益，是企业获得发展的必要条件，但却往往不是充分条件。

战略定位就是形成一套独具特色的运营活动，创建一个价值独特的定位，借此可以进行差异化竞争，在某一个特定领域内成为领先者。很多企业家分不清运营效益与战略定位的区别，或者明明知道后者更重要，却依然重视前者而轻视后者。

因为追求运营效益似乎是近在眼前的利益，可以立即付诸实施，很容易起到立竿见影的效果，而调整战略定位则大动干戈，不仅短期之内不一定收到效益，而且好象风险还挺大。在眼下许多房地产开发企业，领导者已退化为指挥运营效益和找生意的地步，正是这种思维和做法，使房地产业走向竞争趋同，结果对谁都没好处。

就中国房地产业而言，目前仍处于初级发展阶段，开发商更喜欢提高运营效益，而客观上开发行业的生产率确实仍有较大的拓展空间，即使是同样一种产品市场，依然可能通过降低成本、加强管理、扩大规模也取得竞争优势。

碧桂园的低成本、万科的规模效益、富力的质量管控都属于做得比较出色的。对生产率、质量和速度的追求，催生出大量的管理工具和技巧，比如全面质量管理、标杆法、外包、结盟、企业再造以及变革管理等。如万科以前学习香港新鸿基，现在追捧美国普尔特，在国内算是先进模式，但在发达国家的企业管理学中，这一标杆法已属过时。随着我国房地产市场竞争加剧，真正有眼光的企业应该考虑调整战略定位，以差异化竞争致胜，目前万科在白领住宅开发领域、万科在商业地产领域、碧桂园在大盘开发方面、星河湾在豪宅领域、世茂在高端酒店开发和运营方面等等已显现强者之态。

业务模式抉择：专业谋精VS多元图利

企业战略发展的专业化与多元化，在业内一直存在较大的争论，从经济学角度看，专业化有利于资源配置和单位效益最大化，但同时也存着复星国际这样在房地产、医药、钢铁等诸多行业皆取得成功的巨无霸式的集团企业。在房地产开发业，近几年也有“美国模式”将取代“香港模式”的观点。前者更强调专业化分工，比如像万科那样只专注于住宅开发、万达只作商业地产开发和经营，后者则倾向于不仅开发多种类型的产品，而且还把触角伸向非开发环节。在房地产开发越来越强调专业化的大趋势下，也存在碧桂园、富力等企业“一条龙式”的开发经营模式，规划、施工、装修、销售、物业全都自己做，碧桂园甚至还有自己的水泥厂。

国外经验表明，在市场化条件下，房地产企业只有在少数几个领域形成相对的专业优势，培养出核心的产品线，才有可能实现大规模的复制，万科学习美国的地产巨头普尔特，只专注于住宅开发即为明证。另外，我国房地产业正从暴利时代进入微利时代，社会分工必须越来越细致，各个环节的工作越来越专业。我国的房地产政策和制度都在发展巨变，必须在树立专业化优势的前提下，适度根据资源的可获得性进行多元化发展，才能最终解决专业化与多元化之间的矛盾。专业化的一个重要表现是实现产业化开发。在国外成熟的房地产市场，住宅的产业化水平很高，如美国达到50%以上，有的国家则已经达到70%甚至90%以上，目前我国以万科为代表的企业也已进入实质性操作阶段，2007年上海万科新里程两栋工厂化生产的住宅楼推出，具有里程碑式意义。

融资模式抉择：直接融资VS间接融

对于房地产开发企业而言，就是围着“钱·地”两个字转，在2004年全面实行土地招拍挂之前，拿地是企业的首要任务，之后，随着银行的银根越收越紧，开发商的融资问题成为影响生存和发展的首要问题。由此导致，如果没有一定规模的资金，现在根本没法搞房地产开发了。这就是笔者一直在说的由“香港模式”向“美国模式”的转型。“美国模式”的核心是谁有钱谁就能控制房地产开发，真正掌控美国房地产业的不是开发商，而且金融机构或财团。那么，中国开发商目前面临的重大课题是：如何进行有效融资。

房地产开发融资可分为直接融资和间接融资两类，前者包括IPO、股市再融资（增发、派股等）、项目信托、发行REITs、引进PE、发行企业债券等，后者包括银行贷款、委托贷款、典当、民间高利贷等。以前，我国开发企业主要通过银行贷款进行融资，信贷门槛不断提高之后，开发商对银行依赖度整体下降，中小企业已很难从银行口袋掏钱，但大企业的平均负债率依然在70%以上。

目前摆在多数开发商面前的一道“作业题”是：必须加大直接融资的比重，走多元化融资之路。