【慧聪广电网】文化传媒产业作为政治、经济等各方面的重要载体，随国力而同步发展。近年来，中国经济持续高增长，文化传媒产业也保持了良好的发展态势。最新数据显示，2008年中国传媒产业总产值为4220.82亿元，同比增长11.36%。2005-2008年，我国传媒产业产值以年均超过11%的速度稳步增长。近日，国务院常务会议通过《文化产业振兴规划》，将重点推进包括文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫产业的发展。《振兴规划》出台将推动文化产业跨媒体、跨区域、跨行业的整合，大大提高文化传媒行业深化体制改革、加速资产证券化进程的预期。
广告 平稳增长
广告是传媒产业的核心，通常认为广告行业产值占整个传媒产业产值的60%以上。广告行业的发展状况在一定程度上反映了整个传媒业的趋势。经济的迅速增长推动着广告市场的迅猛发展：2000年，整个广告行业经营额约800亿元，2008年则达到近1900亿。
全球性金融危机背景下，经济下行风险促使部分高端和耐用消费品市场的销售受到了打击，广告主的信心指数下降，成本的压力促使其缩减和集中广告投放的费用。国内形势亦与此趋同，近年来广告投放一直居高不下的房地产、汽车、金融保险、化妆品、医药等行业广告投放都出现了一定的回落。简单地以今年一季度房地产网络广告投放为例，2009年第一季度投放费用为1.67亿元，同比2008年第一季度2.09亿元投放额下降20.6%，预计今年房地产行业整体广告投放将有超过30%的降幅。
我们认为，下半年经济向好的趋势确立，但持续筑底的风险仍然存在，在此背景下，与宏观经济形势密切相关的广告行业也将承载一定的压力。从广告投放同比增幅居高的行业来看，金融保险、化妆品等行业今年广告的投放有缩减的风险，但是行业的特殊性也将保证其在广告投放方面保持一定的频率，加之国家相关行业振兴、经济刺激计划或会促使部分行业增长态势不改，比如汽车行业今年以来增长尤为迅速。广告行业将于国民经济保持同步，今年在“保8”的前提下，GDP仍将保持相应增长，综合各方面因素，我们认为今年广告行业将有7%左右的增速。
广播电视 确定性增长
随着“三网”融合业务的持续推进，我们认为，有线电视数字化进程是当前广播电视行业发展进程中最需要关注的动向。2008年《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》的出台，在更大程度上将引导数字电视产业的推广和深入发展。
数字电视的推广，有着相当好的基础优势。目前，我国共有31个省级网络公司、321个地市级网络公司、1000多个县级有线电视网、2000多个专用电视网。截至2008年底，中国有线电视用户数量达到1.6亿，有线电视网络的里程超过了300万公里。
就现阶段我国的实际情况来看，有线电视数字化进程已经取得了很好的进展，在有线电视的基础上，实现数字电视的转换是一种趋势，也是正在进行中的。数据表明，2005年，数字电视用户在有线电视用户中占比3.43%，2006年占比9.4%，2007年为18%，2008年为27.4%，普遍预计，到2012年，这一比例将达到80%以上。
数据显示，截止到2008年底，数字电视用户数达到4382.5万户，同比增加了1672.3万户，增幅达到61.7%。预计今年仍将有50%左右的数字电视用户增长幅度。我们特别关注上市运营商业务相关地域的数字电视转换进程，比如北京、湖南、上海、陕西，我们认为今后其业务拓展空间还相当大。
伴随着有线数字化进程的推进，中国有线数字电视产业的规模逐年增大。运营商在其中扮演着关键角色，在行业中享有垄断性优势，这种资源性优势加之这个行业的非周期性特征将支撑起确定性的增长。
图书出版 期待突破
当前我国的图书出版行业正处于转型的关键时期，体制改革尤其是资本运营毅然走到了整个行业的前端。辽宁出版传媒(601999,股吧)的公开上市发行，揭开了我国传媒行业走进资本市场的新局面——国内首度将编辑和经营业务整体上市。
图书出版行业格局的调整是可以预期的，出版发行集团这一形式将成为这种调整的最终表现。2008年，新闻出版总署提出，最近两年，中国出版业至少要出现三个“双百亿”（资产和销售收入都达到100亿元）集团，并于此后表示“最近两、三年我国计划培养三个大的出版传媒集团”。
借助资本运作的方式是当前形势下出版传媒业扩大资产和销售规模的不二捷径，在这一前提下，国内上市企业出版传媒（601999）、时代出版(600551,股吧)（600511）已然具有了相当优势，近期出版传媒公告公司与内蒙古新华发行集团股份有限公司和天津出版总社分别签订了战略合作框架协议，各方将强强联合共同打造国内出版、发行行业的骨干企业。此举意味着出版传媒向实施跨地区整合国内出版行业资源、进行外延式扩张迈出了实质性的一步。我们认为它们或将借助政策推动推进跨区域整合以带领图书出版行业走出当前的囹圄之境。
重点公司关注
就目前的市场来看,传媒行业估值处在市场较高水平。我们认为传媒行业投资机会或将会集中在第四季度出现，可关注两条主线：一是把握确定性增长，关注给公司带来稳定收入的业务开展情况，这将给公司股价提供关键支撑；二是在文化产业体制改革的背景下，资产整合将成为市场中相关上市公司股价上行的重要因素。由此，我们相对看好广播电视和图书出版业。
鹏博士（600804）：独特的互联网业务模式使公司有一定的技术优势，同时其在当前已经具有相当的规模优势，随着这一模式在全国范围内持续复制式推进，将进一步加强公司的竞争优势(310368基金净值,基金吧)。我们看好公司在互联网接入项目基础上推进的安防和新媒体业务的盈利预期，这将成为公司增长的爆发点所在。我们预计公司2009、2010年EPS为0.38元和0.50元，给予“推荐”评级。
广电网络（600831）：公司作为陕西省唯一有线网络运营商，虽地处西部，但是其区域垄断优势将成就其恢宏远景。数据显示，公司有线用户410万户，2008年新增32万户，数字电视用户111万户，2008年整转58万户，数字化率27%，2008年数字电视整转增长110%，数字化平移转换的进程加快，提速趋势明显。
数字电视整转之后，资费的明显调整将使得公司业绩不断改善。我们预计2009、2010年公司EPS0.27元和0.38元，中长期给予“谨慎推荐”评级。
出版传媒：2009年6月26日公司分别与内蒙古新华发行集团股份有限公司、天津出版总社签订跨地区互利双赢战略合作框架协议，宣告三省、区、市在国内出版业率先达成合作共识，跨地区联合打造大型出版传媒产业集团和战略投资者。这种跨区域资产整合有望为公司带来实质性增长。预计公司2008、2009年EPS为0.24元和0.31元，中长期给予“谨慎推荐”评级。
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