中国液晶电视产业回暖

     近日，海信电器发布了2009年半年度业绩报告。2009年1-6月份,海信液晶电视的销售量同比增长240.72%,公司净利润也同比增长了87.90%。与此同时，许多国内厂商的上半年液晶电视销量也在大幅增长。可以看出，中国液晶电视市场已经率先走出经济危机的阴影，走向复苏之路。
 
    中国液晶电视产业回暖预示着什么？是否是昙花一现还是长期趋势？
 
    中国液晶电视产业回暖
 
    2009年，中国液晶电视市场呈现逆势增长态势。平板电视销售量达到977.8万台,同比增长58.3%，其中液晶电视占主要比重。由于下半年进入传统销售高峰,预计,全年平板电视销量有望达到2800万台。其中，液晶电视全年销量有望达到2100万台。随着平板电视在三四级市场的进一步普及,2009年国内市场销量有望同比增长100%以上。
 
    中国液晶电视出口也开始回暖，中小尺寸电视受欢迎。财报显示，厦华上半年海外销量同比大增86%，订单已排至10月份。厦华的市场重点放在北美、南非、中东和澳洲，预计2009年全年出口量会出现100%的同比增长。清华同方海外营销部门确定2009年数字电视计划出口150万台，将实现出口量和出口创汇的大幅度增长。国际金融危机使消费者减少了对大尺寸液晶电视的需求，小尺寸产品相对受欢迎。清华同方主攻日韩企业忽视的中小尺寸液晶电视市场，把握住了市场机会。
 
    2009年上半年，国内液晶电视厂商业绩表现良好。TCL上半年主营产品液晶电视销量达2,931,251台，同比增长93.1%，已超过2008年全年销售量的70%。TCL集团发布2009年半年度业绩预告，预计公司今年上半年将继续盈利约8,500万元。其中2009年第二季度盈利约7,000万元，与2008年第二季度亏损2,879万元相比有大幅改善，较2009年第一季度环比更大幅增长近4倍。海信电器2009上半年液晶电视销量增长240.72%，实现电视业务收入68.66亿元，同比增长23.79%；净利润1.67亿元，同比增长了87.90%。海信平板电视的销售额已经占据了彩电总额9成以上,率先完成从CRT向平板的全面转型。
 
    液晶电视产业复苏的动力
 
    家电下乡加快中国彩电产业结构升级，促使销量上涨。平板下乡产品增多，CRT电视衰退加速。家电下乡在一定程度上推动了产业升级，加速了平板电视在三四级市场的普及。家电下乡政策力保国内彩电市场不下滑，减弱金融危机影响。液晶电视在农村市场正处于普及阶段，家电下乡带动国内彩电企业在三四级市场的销售迅猛增长。奥维数据显示,今年上半年,国内彩电下乡零售规模达到141.09万台,占三四级市场销售总量的21%。
 
    家电下乡国内品牌受益。TCL成为产品种类最全、数量最多的中标品牌之一。2009年的1至5月份，TCL通过家电下乡渠道销售了60万台电视机，占总销售数字的26%，销售额逾5亿元。其中液晶电视占了14万台。2009年4、5月单月液晶销量均超过3万台，月销售额逾5000万元。康佳30款彩电产品全部中标，在全国31个省市实现家电下乡。康佳开展名为“平板下乡”的地县营销战役和“百日千店”的促销活动。
 
    海信电视家电下乡产品比同等规格非家电下乡产品的销量超过了100%以上。
    家电以旧换新政策出台，直接补贴办法刺激销量大增。财政部等七部委联合印发了《家电以旧换新实施办法》，采取直补方式，见效将比家电下乡更迅速。彩电行业明显受益，深圳各大家电卖场因以旧换新带来的销售增幅达到30%-40%，销售额涨幅高达200%。康佳平板产品６月整体销售量较去年同期增长166%，其中在深圳的“以旧换新”的零售销量和销售额都超过了08年“十一”和09年“五一”期间最旺的两天销售。“以旧换新”实施以来，海信6、7月份的销售额同比增长50%。
 
    家电“以旧换新”效果或超预期。在细则出台以前，彩电企业和渠道已经开始开展换购活动，消费者购买热情高。家电产品每年的较大的报废量预示着广阔的市场空间。从销售历史和生命周期看，目前彩电正好处于消费升级时期，更新需求旺盛，预计未来2-3年试点地区年彩电的更新需求在1880万台左右。试点地区家电普及早、消费能力强的特点保证了政策的初期效果，市场信心持续提振将加快居民需求的释放。
 
    连续政策出台有望推动中国彩电行业结构性调整。继家电下乡、电子信息产业制定产业规划之后，国家发改委从2009年起，将连续三年组织实施彩电产业战略转型产业化专项，推进彩电产业战略转型、促进平板显示产业发展。将扶持关键材料、零部件开发和产业化，以突破面板瓶颈，带动产业整体转型与结构升级；支持模组和彩电整机一体化开发和生产，提高国内配套能力，做强彩电整机产业。
 
    仍有变数
 
    液晶面板自2009年3月份起供应紧张，造成整机价格快速上涨，会对市场需求起到抵制作用。受全球金融危机的影响，液晶面板等上游供应商对面板需求预测过度悲观，纷纷裁员减产，并以低于成本价清理库存，导致库存过低。尽管市场对液晶面板的需求增加，液晶面板和模组厂商也已经在开始恢复生产，但由于其上游玻璃基板等配套元器件供应商产能尚未恢复，导致面板产能没有迅速增加。国内液晶电视制造商难以按时按量采购到液晶面板和液晶模组，其前期所积累的市场优势因此存在变数。
 
    目前最有潜力的液晶电视市场仍然是三四级市场，在家电下乡以及下半年的旺季推动下，下半年液晶电视需求仍将看好。对主要下乡省份的三四级市场研究结果显示，在有计划于2009年购买彩电产品的人群中，他们更倾向于购买液晶产品。即使在农村市场，CRT产品的预购率仍要低于液晶产品，扣除消费者购买能力因素，液晶电视在农村市场的被接受程度仍然较高。电视厂商需要加大对液晶产品的推广力度，而能够在彩电下乡的液晶电视市场取得竞争优势，则直接关系到未来在农村市场的竞争地位。