近年来，茅台、五粮液等酒业巨头通过奢侈品营销逐渐向奢侈品行列迈进，一时间，似乎都看到了奢侈品营销的远大前程，于是穿着各种外衣的奢侈白酒纷纷上架。然而，并不是所有裹着奢侈品外衣的产品都能卖得出去。奢侈是把“双刃剑”，有些品牌借其拉开与其它品牌的差距，有些品牌却在奢侈之路上迷了路。
奢侈品的特性决定了只有少数白酒品牌才能进入该领域，茅台、五粮液等少数拥有稀缺资源的白酒品牌可以通过奢侈品营销逐渐实现奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功课并非跟风求“奢”，应根据自身情况理性定位，生产消费者能喝得起的产品。自本期起，本报特别推出《高端酒奢侈化解析》系列报道，请读者跟随《华夏酒报》记者一起，解读高端酒奢侈化的今生与来世。
2010年11月9日，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告，报告显示，2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。
随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，酒水作为中国人日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。
目前，国内许多高端白酒和葡萄酒、黄酒都在向奢侈品牌靠拢，对此，对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心特邀研究员杨清山认为，做奢侈品牌有一定的规律，并不是“把价格再提高一点”那么简单。
白酒奢侈品的特征
在杨清山看来，奢侈品具有以下七个品牌特征：一、是富贵的象征；二、能够彰显美感；三、个性化突出；四、品牌定位具有专一性；五、具有大众距离感；六、拥有历史声誉价值；七、顶级品质的代表。
智邦达（中国）营销咨询有限公司董事长张健对《华夏酒报》记者表示，奢侈品是一种超过人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的、需求增长高于收入增长的消费品，它并不具有广泛的流通性但却有着广泛的群体认知。
从两位专家对奢侈品的定义中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有统一定位的，比如说拥有广泛的认知度但只为少数人拥有、象征着高品质的生活、具有独特的个性等。
从奢侈品的定义来看，我国白酒品牌要成为奢侈品至少应该具备以下几个特征：一是相对于酒的品质，人们更关注于它的品牌价值，而这种关注和优越感是独一无二的；二是具有独特、稀缺、珍贵等特点，不具有一般大众化消费的特征，其受众为少数人群；三是代表着一种高品质的生活方式，是高贵身份的一种象征；四是品牌定位具有专一性，不可随意延伸扩张使用；五是拥有顶级的品质。
此外，张健认为，在中国人的传统观念里，对奢侈品一直都有着负面的看法，奢侈品几乎是贪欲、挥霍、浪费、腐败的代名词，因此，推广正面积极的消费理念，是由高端向奢侈品迈进的高端白酒品牌必须要正视的问题。
茅台五粮液基本跨入奢侈品门槛
今年以来，茅台的终端价格不断飞涨，总涨幅已经超过40%，500毫升的53度飞天茅台已突破千元大关。
而五粮液也不甘落后，在今年秋季糖酒会上推出了其酱酒新品——永福酱酒，每瓶1200元以上的终端零售价格直逼茅台。
张健从市场营销的角度分析认为，茅台和五粮液具有广范的认知度，毫无疑问是最有价值的中国白酒领军品牌，渠道控货以及需求的增长导致二者供不应求，价格一路飙升，目前已经突破千元大关，成为名副其实的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高贵的特征，“基本已经迈进了奢侈品的门槛”。
作为奢侈品研究方面的专家，杨清山对茅台的奢侈品性解读道，茅台的酱香型是一种稀有的“贵族香型”，它的悠久历史加上政治伟人的宠爱进一步奠定了它与众不同的血统。
针对茅台曾先后打过的“健康”牌、“绿色”牌和“国酒”牌，杨清山认为，“健康”牌和“绿色”牌都属于茅台的营销失误，消费者并非为了健康才喝茅台，而是因为茅台能够给其带来身份地位的提升，而“绿色食品”的诉求更是将茅台陷于普通的大众食品范畴内，完全背离奢侈品牌的营销之路。所幸，之后的“国酒”定位将茅台重新拉回到高附加值营销轨道上来，提出“酿造高品位的生活”的品牌主张。
对于五粮液的奢侈品性，杨清山认为，五粮液更像是一个市场经济社会繁荣中诞生的“商务白酒”，虽然有630多年的酿造历史，但是缺乏富贵血统。对五粮液而言，只有时间能让它逐渐享有富贵的象征。五粮液的品牌形象不是富贵和奢华，它给人的感觉是高档。
杨清山认为，奢侈品牌必须制造让消费者望洋兴叹的感觉，要维护目标客户的优越感，就要与大众产生距离感。在制造距离感方面，最难做的是提高产品品质，而最简单的方法是提高价格门槛。茅台和五粮液在制造奢侈品牌的大众距离感上都取得了成功，但这一成功实际上并不是由一次次简单涨价实现的，而是产品性价比和品牌形价比（形象价值比）给了它们极大的上升空间。如果没有顶级品质做保证，没有足够的品牌溢价能力，那么高价格就变成了悬空的气球，早晚会破裂。
对于茅台和五粮液，杨清山认为，它们在奢侈之路上仍存在不足：在“视觉消费”时代，“美感营销”对奢侈品来讲非常重要，茅台和五粮液虽然也在打包装牌，但由于市场对它们的老包装有极高的认同，它们不敢推陈出新，这给它们的国际化之路带来了困难。
国窖1573水井坊奢侈白酒的后起之秀
水井坊是第一个公开把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌，泸州老窖今年推出的“中国品味·国窖1573”定价在1880元/瓶，直指世界级奢侈化目标，相比茅台和五粮液，国窖1573和水井坊在打造奢侈品的言行上更加坦白。
今年10月，泸州老窖高调推出了新款高档产品——“中国品味·国窖1573”，并且专门成立了北京泸州老窖品味国窖商贸有限公司，负责这款产品的市场推广工作。
据了解，目前52度“中国品味·国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。
泸州老窖总裁张良在11月9日的泸州老窖专卖店全国客户恳谈会上声称，“在不会太长的时间内，每500毫升国窖1573的市场售价，将是5000元人民币。”
对此，张健对《华夏酒报》记者表示，国家级重点文物保护的“明代窖池”和“中国白酒第一坊”所具有的独占性、权威性和稀缺性，在一定程度上分别支撑着国窖1573和水井坊的品牌价值向上延伸。同时，前期大量前置性资源的投入对高端白酒消费群体的心智也产生了至关重要的影响，加速了品牌价值的升华。另外，综合国窖1573和水井坊在全国市场的稳健布局和平稳发力，也可看出二者具备奢侈酒品牌的转摘于中国酒业新闻网潜力。
“与茅台、五粮液相比，它们在认知度和群体接受度上仍有一定差距，再者，从高贵属性来看，也有所缺失，品牌比较年轻，号召力不及茅台、五粮液强。”张健说。
对于水井坊，杨清山的评价比较高：“我们认为水井坊是中国21世纪最初十年里所创建的最成功的奢侈品牌，它的成功充分体现了产品对奢侈品要素的全满足，同时，可以把水井坊看作是中国‘新奢侈品主义’的代表作。”但他同时指出，水井坊的不足是品牌创建时间尚短，品牌故事题材乏力，缺少遐想的空间，需要时间来弥补。
梦之蓝国藏郎以形象产品的意义存在
在国窖1573和水井坊这两个奢侈营销表现积极的品牌背后，还活跃着一批酒类高端产品，比如洋河梦之蓝、国藏郎、古井年份原浆26年等，对于这一白酒阵营，张健分析道，它们既有名酒基因又有市场基础，管理运营水平也是行业中的佼佼者，完全有可能成为国内白酒奢侈品的预备队伍或第二梯队，但是目前它们对各自企业的业绩贡献率并不是很大，有的只是作为形象产品而存在。
国缘舍得酒鬼流行于局部区域市场
对于国缘、舍得、酒鬼等高端白酒品牌，张健分析认为，国缘抓住超高端白酒的消费契机推出高于茅台、五粮液价格的国缘V系列，取得了不俗的销售业绩；舍得从哲学理念与文化资源相结合所体现的人生哲理中得名，能够引起消费者的心理共鸣；酒鬼的个性化品牌形象与包装设计给人耳目一新的感觉，这些高端白酒都是基于某一机会点而取得成功，导致自身品牌的张力相较于茅台、五粮液或国窖1573、水井坊显得并不是很强。国缘和舍得仅流行于局部区域市场，没有产生全国范围内的消费共性，酒鬼甚至几起几落，它们的知名度迫切需要提升，而品牌所蕴含的价值也要进行扩充，以此为将来的品牌升级做准备。
除了上述品牌外，徘徊在千元价格段的白酒品牌不在少数，甚至有业内人士推断，全国至少有1000多家酒厂在生产千元以上的白酒。
“未来随着消费者越来越理性，他们会更多关注奢侈品的价值品质、文化历史和高端人气，不会再有‘只买贵的不买对的’这种冲动消费行为。另外，高端奢侈洋酒的进入对本土奢侈白酒品牌肯定有着直接的竞争威胁，这些都是国内有志于高端奢侈酒营销的企业需要注意和思考的地方。”张健说。
虽然高端白酒从2009年开始不断进行涨价，但是整体价格与高端奢侈洋酒相比仍有不小的差距。而且，目前白酒及其品牌的影响力多局限在国内市场，在世界范围内的声誉非常有限，这对于打造白酒奢侈品来说显然是不利的。
《华夏酒报》记者在采访调查后认为，从整体上讲，高端白酒塑造品牌的手法仍然单一，经营粗放，尤其是在企业战略方面，往往急功近利，缺乏清晰的规划。尽管业内人士对于白酒领域形成奢侈品牌的前景看好，但实现这个目标还需要走很长的一段路。
我要投稿
版权投诉
