在全球化时代，中国电视媒体以提升国际传播力为主旨，以锻造国家软实力、塑造国家形象为诉求，近年来积极实施“走出去”的国际传播策略，推进跨文化传播并主动参与国际竞争。2010年，新华社挺进国际电视媒体主战场，中国新华新闻电视网（简称中国电视网或CNC）中英文台相继开播，标志着中国电视媒体对外传播迈上崭新的台阶，初步形成了以CNC、CCTV、凤凰卫视为主力军，以东方卫视、北京卫视、湖南卫视、中国黄河电视台等为方面军，以多语种、多频道、全媒体、全天候为发展趋势的对外传播新格局。
随着综合国力的提升，中国顺应国际传播格局的要求，加快实施广播电视“走出去”工程，通过增强覆盖网络、加强阵地建设、搭建交流平台等方式，深入推进中国电视媒体的国际化，其策略大体可归结为：提升采集力、增强传播力、锻造整合力。
一、提升采集力——加强海外阵地建设，编织覆盖全球的电视新闻采集网络
CNC超常规、跨越式的发展速度使其在国际传媒舞台上异军突起。目前，它已形成两台（英语台、中文台）三线（通稿线路、节目线路、英语通稿线路）的基本格局，其中CNC中、英文台24小时滚动发稿。依托新华社，CNC在新闻采集网络方面形成了得天独厚的优势，采集播发量已进入国际前列。以2010年6月为例，CNC中文台日均纯首发新闻及专题380分钟，日均总播发新闻及专题1050分钟；英语台日均纯首发新闻及专题285分钟，日均总播发新闻及专题1250分钟。新华社高度重视国际新闻的原创率、首发率、落地率，着力加强海外新闻采集布点和雇员队伍建设，目前海外分社已达131个（其中具有独立电视新闻采集能力的超过80个），到2020年将达到200个，驻外机构的“本土化”人员将增加到3000人。新华社副总编辑、CNC董事长吴锦才提出，以地球为活动舞台，使CNC的电视采集队伍在世界范围内达到无盲点的全面覆盖，以确保重大事件第一时间达到现场。
CCTV作为国家电视台，一直是中国电视媒体外宣的“国家队”领队。1984年，CCTV在香港建立了首个驻外记者站，如今已在世界各地建立了19个驻外记者站，驻外记者40多人。除港澳台以外，其采集网络遍布亚、非、欧、美等地，初步形成了覆盖全球的采集网络。2008年，CCTV为了提高国际新闻的自采率，启用了欧、美中心记者站，使其成为具有独立采、编、制作、播送能力的境外报道中心，以此推进其国际化战略。经过多年的磨砺，CCTV逐步成为具有重要国际影响力的全球性电视媒体。
凤凰卫视自1996年开播以来，以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉近全球华人距离”、“构建两岸三地桥梁”为己任，在世界各地广泛布点。除在北京、上海、深圳、台北外，还在日、英、法、俄、澳、美等地设立了19个记者站或新闻办事处，成为第一个跨洲进行同步联播的华语电视台，第一个每天在京、港、台连线制作电视节目的传媒机构，第一个在亚洲、欧洲、美洲拥有制作基地和记者站的华语频道，第一个采用光纤网络采集、编辑及播出系统播放节目的电视台。
受审批限制，现在省市级媒体向海外派驻记者还受到相当大的政策影响。目前，上海广播电视台仅在香港派驻了记者站，其他省级台几乎没有海外采集力量，一旦国际重大事件发生，大都依靠连线新华社、CCTV或中国国际广播电台。
二、增强传播力——通过卫星、光缆、手机、网络等多种渠道，实现电视节目在海外的立体覆盖
电视媒体的跨国传播能否实现，不仅取决于自身的内容优势、品牌辐射力，而且受制于当地的政策法规以及本身的传播能力，特别是技术手段的先进程度。因此，内容与渠道并重，“内容与技术同步”，成为各家电视媒体国际化的重要策略。
1．CNC：中国电视国际传播的后起之秀
CNC的定位为“国际视野、中国观察、即时传播、客观表达”，目标是成为中国对外报道第一窗口，并最终成为把握国际话语权、最具国际影响力的世界新闻电视频道之一。按照规划，到2012年，新华社将在北美、非洲、欧洲和亚太地区的主要城市建成30多个城市台，基本形成CNC及其直属台、附属台架构及运营模式。CNC将逐渐增加法、日、西、葡、阿、俄等语种节目，还将组织环境频道。作为一个台群概念，CNC旨在形成包含多家电视频道和多种电视类型的媒体集团，将以卫星、光缆、手机、网络等不同形式组织传播。到2014年，CNC英语台将覆盖近100个国家和地区并逐步进入海外电视网络，向全世界发出中国的声音，传递中国的价值。
在媒介融合的背景下，CNC高度看重新媒体的渠道价值，力争实现电视节目跨媒体、跨终端的覆盖。如今，CNC中英文台的节目，已在网络电视台、手机电视台同步传送，同时启动了户外屏幕建设，既扩大了海外影响力，也拓展了产业链。CNC以英文手机电视为突破口，还实现了向欧美等全球手机电视市场的快速拓展。
2．CCTV：中国电视国际传播的旗舰
CCTV的国际传播大致经历了四个阶段：（1）1959~1975年电视对外传播以寄送节目为主；（2）1976~1991年从节目到栏目，从寄送到利用通讯卫星对外传送；（3）1992~2004年开办国际电视，参与国际电视竞争；（4）2004~今：推动“走出去”战略，开创电视对外传播新局面。
1992年，CCTV创办中文国际频道（CCTV-4），以港澳台同胞、海外华人华侨为主要收视对象，全天24小时通过卫星向世界传送。2000年，英语国际频道（CCTV-9）诞生，它以世界各国的英语受众以及常驻中国的外国友人为收视对象。两个频道的诞生，标志着中国开始进入世界电视市场参与竞争。特别是2003年的伊拉克战争，两个频道开创了中国电视史上对于单一事件的最大规模报道，收视率大幅攀升，CCTV-4比平时提高了28倍，CCTV-9也提高了6倍，前者开始成为在国际上有影响力的中文媒体，后者的知名度也得到了提高。2004年，法语、西班牙语国际频道相继开办，进一步扩大了其国际影响力。2007年底，4个国际频道在137个国家和地区落地，境外落户8380万户。其中英语频道占75％，约6285万户；中文国际频道占18％，约1508万户；法语频道占4％，约335万户；西语频道占3％，约251万户。
2008年，CCTV-4一分为三：亚洲台、美洲台、欧洲台。3个新频道使用近十颗卫星的十几个转发器传播信号，98%的地球表面可以收到。2009年，俄语、阿拉伯语、葡萄牙语频道开播。至此，CCTV形成了7种语言、10个国际频道的传播格局。
如今，CCTV已实现对外传播的三大转变：即由单一频道向多频道转变，由单一语种向多语种转变，由单一媒体向多媒体转变。
3．凤凰卫视：打造华语全球电视新闻网
凤凰卫视旗下的中文台、电影台、资讯台、欧洲台、美洲台通过AsiaSat-3，Eurobird，Telsat-12，DirecTV，EchoStar等卫星直播平台，覆盖150多个国家和地区。凤凰卫视资讯台号称世界上唯一全天24小时滚动播出时事、财经新闻的华语卫星频道，也是唯一覆盖两岸三地的华语资讯频道。值得一提的是，2001年凤凰美洲台通过美国两大直播卫星平台DirecTV及EchoStar落地北美，美国约100万华人家庭均可收看到凤凰卫视的节目；在亚洲，凤凰已进入新加坡有线电视网和马来西亚最大收费电视公司，同时进入了印尼和日本。
凤凰卫视董事局主席刘长乐提出，要以民间的、市场的定位为占据世界人口1/5的华人在全球传播市场中争得一席之地，在华语世界争夺重大新闻的第一解释权。2008年央视市场研究股份公司一项调查显示，凤凰卫视中文台继续超越中国内地卫星频道，稳居观众满意度指数第一位。依靠名记者、名主持、名评论员等战略的深入推进，凤凰卫视如今当之无愧可称为华语世界的CNN。
小成本制作是凤凰卫视成功的重要法宝（强调评论节目，多数节目在演播室内制作）。2009年，凤凰卫视总收入15.31亿港元，上涨10.14%；利润3亿港元，同比增长7.1%。
4．中国电视长城平台：集大成者
长城平台是由CCTV，地方电视台，香港等地的汉语、英语、西班牙语、法语等频道集成的海外播出平台。经国家广电总局批准，CCTV旗下的中视国际传媒有限公司负责该平台海外落地项目的运营。2004年以来，长城平台先后在美国、亚洲、欧洲、加拿大和拉丁美洲落地，并将向大洋洲等地扩展。长城平台的开播，有效扭转了欧美华语市场“台强我弱”的现状（之前欧美侨胞可选择的中文台主要是台湾的中天、东森、TVBS等），为海外观众了解中国打开了一扇窗户。目前，CCTV在长城卫星的美洲、亚洲和欧洲三个平台，受众合计超过100万户。
5．省级电视台：对外传播的生力军
省级电视台除了依靠长城平台走向世界，还通过各种途径登陆海外，拓展国际影响。
中东部地区省级台，以东方卫视和湖南电视台为代表。东方卫视从前身上海卫视起就谋求向海外发展，并于2002年起在日本落地；2003年起通过与TVB战略合作在澳大利亚落地；同年9月在澳门落地。2007年4月，东方卫视通过TVB付费电视网在香港落地。湖南卫视高举娱乐大旗，已连续数年收视率居全国省级台之首。它逐步从一家区域性的电视媒体，成长为在海内外具有广泛影响的强势媒体。其国际频道已实现在港澳台地区、法国、澳大利亚、新西兰等地的落地。
边疆地区的地方台则充分利用地域优势，努力扩大在周边国家的节目落地。如广西卫视在越南、老挝、柬埔寨、菲律宾4个东盟国家落地；西藏卫视的藏语频道进入了尼泊尔最大的有线电视网；内蒙古卫视在蒙古、俄罗斯和新西兰的部分地区落地；新疆电视台的哈语频道在蒙古落地。
此外，2004年6月开播的专业外宣电视台——中国黄河电视台，以推广汉语教学和传播中国文化为主要内容，目前通过长城电视美国、加拿大和拉美三大平台落地，每天播出6小时节目，24小时滚动播出。
三、锻造整合力——搭建电视国际交流平台，推进业界结盟合作；或依靠资本化、市场化等运作手段，提升核心竞争力和国际影响力
如果说采集力解决了电视机构的节目源和首发优势，传播力保障了节目的传输与落地问题，那么整合力则是为了增强电视机构吸纳外部资源的能力，进而增强其核心竞争力。
国内电视媒体扩大走出去的渠道通行做法有：一、同国外电视台合作节目或交换节目；二、邀请海外媒体共同拍摄采访，然后在外方主流电视台播出；三、到海外举办电视周，或举办中国影视节展、国际影视节（如上海国际电视节、中国广州国际纪录片大会等），推动节目交易；四、依靠资本化、市场化等运作手段，增强核心竞争力。
CNC非常重视对外合作，并以此提升其在海外的辐射力。正式开播前，新华社与联合国儿童基金会联合发起举办了“国际儿童日”大型公益活动和24小时环球直播报道，全球83个国家和地区927家各类媒体参与活动。新华社除了与东森电视台签署合作协议，与俄罗斯国家电视台共办栏目《中国经济》外，在与国际电视媒体合作领域一直抱着开放的态度。为了提高国际竞争力，CNC提出按照资本化、市场化、公司化的方向，在全媒体产业链上搭建资产运营新平台。在新华社拥有51%绝对控股权的前提下，广泛吸收社会资金参与频道建设、推广等工作，以适应海外拓展的环境。根据规划，其资本运作手段还包括：创投基金投资、以公司重组方式实现境外上市等。
CCTV先后与100多个国家和地区的300多个电视媒体进行过合作。如与美国国家地理频道、BBC、NHK合作推出的“Discovery中国新锐导演计划”等。2008年，CCTV通过“走遍亚洲”、“首届在华外国人汉语大赛”、“手拉手”等大型赛事和演出活动，在国际上产生了广泛影响。CCTV还搭建了全球性的营销网络，每年销售近万部/集的专题片、电视剧、电影、纪录片和综艺节目。
广东电视台与海外投资机构合办境外电视台，组建海外兵团，探索出互利双赢的发展模式。目前已组建两个境外频道：马来西亚“家娱频道”和香港“点心卫视”。2005年6月，由广东台和马来西亚的一家电视制作机构合办的中文卫星频道——“家娱频道”主要面向东南亚华人，现已进入马来西亚、印尼、菲律宾、越南、老挝等国。2007年4月，广东台与香港爱国资本机构新办的粤语频道——“点心卫视”通过亚太6号上星，同时在香港Now宽带网播出。它们为中国电视媒体的国际化探索了一条新路。
上海广播电视台通过参加戛纳电视节、北美电视节目交易会，与海外合办高端国际会展，以及在加拿大、澳大利亚、日本、埃及等国举办“上海电视周”活动，不断拓展电视节目在国际市场的发行、销售渠道。创办于1986年、由上海文广影视集团和上海市文广局承办的上海电视节，是中国创办最早的国际性电视节，如今已成为中国乃至亚洲最具影响力的中外电视专业交流合作平台。此外，上海广播电视台还与时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、新闻集团、环球集团等国际著名传媒集团开展了多层次的合作，拓展传媒产业链，提升国际竞争力。
如今，世界各国在电视领域争夺国际话语权的斗争愈演愈烈。除了BBC、CNN和半岛电视台，许多国家都在发力建设全球电视新闻网，以提升国家形象，输出文化价值观。2005年和2006年，今日俄罗斯电视台、法国24小时电视台相继诞生，它们均由政府投资。此外，具有国际影响的还有路透社电视、美联社电视、德国之声TV、美国之音TV、韩国KBS等。这些全球性的电视新闻传播机构有着共同的特征：一、全天24小时播出，直播常态化；二、通过卫星或互联网覆盖全球；三、使用母语和英语对外传播；
四、以传播国家意识形态或民族意识形态为主旨
中国至今尚未形成与综合国力相匹配的全球性电视新闻传播机构。CNC、CCTV虽然是国际电视市场上两支充满生机的新鲜力量，其建设世界级媒体的战略意图日益清晰，但它们与国际一流媒体差距明显（如CCTV的海外受众户尚不足9000万，而BBC的订户数为2.95亿，CNN覆盖10亿人口，半岛电视台1.4亿，NHK1.23亿），与中国的国际地位还不相适应。总之，中国电视媒体在国际舞台的声音依然偏弱，国际化道路还任重道远。
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