透视2005-2006年中国电视剧市场趋势

    6月13日，在第11届上海电视节“白玉兰”国际电视论坛上，中国电视剧市场《中国电视剧市场报告2005—2006》发布。央视—索福瑞媒介研究公司副总经理郑维东就这个报告内容发表演讲，通过解读2004年市场的数据，透视2005年至2006年中国电视剧市场的趋势，解码中国电视剧市场的情况。主要演讲内容如下：

　　从我们的角度，有很多的要素有把握，一个是市场供求的关系，就是说，电视剧的播出和收视的情况如何，这些播出的剧本的类型如何，在什么样的市场播出，占用了多少频道的资源，收视的情况如何，怎么样是受欢迎的电视剧，以及第二个方面的关系，就是围绕电视剧这样的节目类型，开展市场运营的各方面的运行，包括制片、发行、频道、广告、投资等等各个方面。我们可以把有关电视剧市场的供求和运营可以进行互动，那么主要的目的就达到了。为了阐述这两个方面的关系，我们有五个方面的要素有重点的论述，第一个是关于投资的方面，我们现在的电视剧节目的类型，是节目市场中市场化最成熟的，它的交易规模也是非常庞大的一个节目类型的产品，所以资本的运作非常的重要，变成一个资本的链条的运转，这个非常值得关注。所以投资是一个非常值得关注的要素。

　　第二个是形态，比如演员方面，这些影响了电视剧投资和回报的情况，所以也是非常重要的要素。第三个我们认为是价格，既然有供求，有价值链的因素，所以这个方面也是非常的重要，目前我们看到了，电视剧和收视率之间的密切关系，以点论价的方法，已经得到了逐步的应用，广告方面的定价，和电视剧市场的状态紧密的结合起来。第四个要素是编播，电视剧的质量有待于提高，还有很大的差异，所以编播变的非常的重要，比如很多的好电视剧在很多的频道播出，如何的把这些频道很好的播出，也是一个重要的方面。第五个方面是政策，因为电视剧市场受到了政策的调控，这个也是影响了电视剧繁荣状态的因素，大家关注到，这两年中国电视剧市场的政策，在不断调整播出的方向，这个也是我们重点分析的要素。我们构建这个受政策的影响，这些和政策的调控有关系，但是，我们注意到电视频道数量的增加，和资源的深入开发，以及付费频道的电视的发展，和新技术的运用，使得市场对于电视剧的需求，依然呈现快速的增长方式，电视剧的需求量是一个升温的状态，在这样的状态下，市场的因素和政策的要素，处于非常好的状态，大家共同的促进和调控电视剧市场的发展。

　　第三个关于以点论价的方式正在显现，电视剧的质量，频道的价值，时段的价值，和购买方的因素，影响了电视剧的价格，归根到底，靠收视率做结算，这样的一个趋势得到了进一步的张扬。故事的内容和演员的阵容，影响了价格的因素，就以点论价这样一个新的形式引起了一些热烈的讨论，如何准确的评估电视剧的价值，达到电视台播出机构和制片方以及交易者中介渠道多赢的局面，还是一个有待认真研究的问题。

　　第四个是市场需求播出的情况，2004年电视剧的播出减少，但是集数上升了，这表明了每一部电视剧的长度增加了，收视时间和2004年持平，这样一个基本的情况。从收视的角度看，我们发现，由于受政策的调控，2004年收视率贡献最高的是传奇剧，2004连传奇剧收视高达5％，这些类型收视率超过了55％，达到了一半以上，在这些各种类型的电视剧中，如果从全国上星频道播出的情况统计，我们发现，《成吉思汗》等电视剧是2004年收视率最好的电视剧。

　　第五个是关于进出口方面的问题。进出口方面的政策逐步的宽松，类型逐步的多样化，受到了政策的一些限制，依然数量上还是比较少的，在这样里面，港台剧最多，其次是韩国剧，韩国剧在中国的播出，引起了很大的轰动，被称为韩流现象，我们外销的地区从原来的东南亚地区，开始向美国和日本的非华语地区的国家进行销售，但是港台传统的外销地区进行了萎缩，很多的偶像剧开始热销，在播出平台方面，集团化的趋势逐步的凸现，一些综合的频道，开始加大对电视剧的应用，有大众化的综合媒体，影视文化和娱乐的综合频道，向专业播出电视剧频道进行转化，而且影视频道呈现了很好的趋势。在频道专业化的过程中，节目的重要性日益的凸现，尤其在优秀的电视剧不够足的情况下，出现了很大的竞争情况。从广告来看，2004年中国广告市场继续稳定增长，依然是电视台的主要收入来源，这个电视剧广告的播放额，占了44.1％，是一个很大的比例。由于受广电总局的调整，一些特约播出的软性广告得到了大量的使用。最后一个，我们非常值得关注的就是付费频道的节目，正在积极的迈向市场，2004年开播了54个付费频道中，影视频道占了50个，他们在节目的特色方面，做了很好的积极的尝试，他们正在积极的迈向市场，我们也期待或者正在研究付费影视频道这样一个市场，会和我们当前的模式形态传输的影视频道会形成怎么样的冲击，这将是今后几年发展的重点。

　　我们再看一下电视剧播出和收视的基本特点。我们看一下2002、2003、2004年，每一个月份的电视剧的播出量，统计全国重要的33个城市，每个月份都有一些涨落，这是一个波动的特征，而且这几年波动的态势基本是这样，我们叫做大小月的一个基本的特征。周末的播出量是明显的下降了，而且很多的电视台特别注重对于周末栏目的打造，所以影响了电视剧的播出。从电视剧的来源和产地的情况来看，2003年和2004年比较，2004年内地电视剧的播出受到了影响，而港澳台播出的电视剧数量有了增加，我们刚才谈到了，集数增加了，电视剧的长度增加了，2004年和以前比较，电视剧的集数有了增长，港澳台电视剧的集数有了微弱的下降，亚洲国家电视剧和其他国家电视剧的集数也有了增长。精品剧的热播现象，是如何的体现的呢？一个好的优秀的电视剧，全国很多的电视台，大部分的都会播出这样的电视剧，所以播出的频次，是非常的高的，这表明了市场上对于精品剧非常需要的一个局面。

　　2003年和2004年人均收看电视剧的时间达到了56分钟以上，而且在整个的收看时间里面，达到了36.4％，和2003年持平，所以有很多的观众收看了电视剧。在收视方面，主要是季节的特征比较的明显，在收视方面，周日的播出比较少，但是电视剧收视比较高，这出现了一些不同的特点，在时段方面，各个电视台加大了白天时段电视剧的投放，呈现了一个相对高的状态，以晚上的8—9点是收视率的最高峰，从观众的结构来看，女性观众依然比男性观众花更多的时间看电视，在年龄方面，是以老年观众为主，再教育程度方面，主要是初中、高中、小学等中等文化程度的观众为主，在收入方面，是以中低收入人员为主。我们特别总结了2004年全国市场题材的收视情况，传奇剧排在了第一位，另外我们特别注意到，引进剧的收视贡献，在2004年出现了明显的增长。在制作方面，2004年电视剧申报的数量，进一步的增加，为来年的市场发展奠定了比较好的基础，题材方面，加大了对于现代题材的审批和制作的数量，像城市改革、农村部队以及家庭伦理的剧集，有很大的比例，历史题材方面，主要是武侠等等历史剧，还有其他的题材没有这么细，在制作公司方面，民营制作公司的实力不断的壮大，但是出现了两极分化的趋势，每年产量大于200集的电视剧制作公司，只占了78％，每年的产量低于40集的，占了46.9％，所以两极的趋势依然是一些比较小的制片公司的数量比较多，制作量虽然小，但是播出的数量比较多，在交易方面，达到了43亿人民币，但是出现了很多的精品剧还是不够的情况，电视频道数量的增加，数字电视加速发展，新技术的运用，导致电视剧需求的增加，还有政策因素的调控，对于电视剧的发展也有很大的影响，呈现出了一些不同月份的变化，主要是9月、12月的情况比较好一点，这个也是我们看到的2004年9月份以后的现象。这是投放在电视剧中不同的产品的结构，包括化妆品、食品、药品等等，可见，化妆品是电视剧投放最大的品类，这个里面投放最多的一个品牌是“玉兰油”。

　　对于我们看一下电视剧市场的发展和挑战，我们分解为宏观、中观、微观，宏观是政策方面，不能很好地预知，电视台过度依赖电视剧，使得节目质量的配制方面出现了一些问题，电视剧制作方面的资金，还有一些研究的方面，发育不成熟，电视剧本身出现了一些收视方面的盲点，这个主要是市场的变化，趋势方面，我们总结了这样一个方面，一个是市场和政策继续活跃，政策力量不会放送对于市场的管制，制片市场出现了三种类型，实现精品工程通过品牌化经营，提升频道的竞争力，两极分化的趋势也开始显现出来。大家都在抢夺对于电视剧的首播权和独家放映权，这使得中国电视剧的市场，出现了结构上面的调整。最后一个趋势，一个是电视剧是观众收拾量最大的节目类型，继续为电视剧的收视创造了一个提升的空间，为收视的贡献作出了进一步增长的可能，观众观看电视剧的细分化也出现了，所以一些节目的类型开始受到了关注，运营机制的成熟，电视剧抗风险的能力提高，广告的形式不断软化，出现了一些特殊的广告形态。最后一个新媒体的形态的传播渠道，创造了新的增长点，机遇和挑战并存，特别是对于传统的影视频道而言，这就是我今天为大家发布的中国电视剧市场的情况2005—2006，谢谢大家。