中国抑郁症治疗药物市场营销概述

    在中国的脑领域市场中,抗抑郁药物是近年中,崛起速度较快的一个细分市场。对于抑郁症的治疗现有的抗抑郁药的有效率一般均在60％－80%左右。 

    抑郁症是一个人们了解较早的疾病。但在中国，人们往往羞于承认自己患有精神疾病而对抑郁症不予重视。其实，专业的医生通过检查和问诊能很快确诊抑郁症。目前也有许多有效的药物治疗抑郁症。绝大多数患者经过治疗，病情都可得到改善。抑郁症主要改变人的情绪，主要症状为情绪低落、思维迟缓和运动抑制。随不影响人的智力及身体发育。但较大程度上影响人们的生活和工作。

    抑郁症治疗药物可大致分为十类药物，其生产商大多为外资企业，国内企业生产的基本为仿制药品。三环抗郁剂 ( Tricyclic antidepressants, TCAs)主要品种为 氯丙米嗪（安那芬尼）、阿米替林、多虑平（多塞平）；四环抗郁药物代表品种为路滴美 （马普替林）；选择性五羟色胺再吸收抑制剂( Selective serotonin reuptakenhibitors, SSRI) 产品众多，如百优解、赛乐特、左洛复、喜普妙（西酞普兰）、兰释（马来酸氟伏沙明片Luvox?）等；可逆性单胺类氧化脢抑制剂 ( RIMA ) 主要为吗氯贝胺、闷可乐；5羟色胺和去甲肾上腺素再摄取双重抑制剂(SNRI) 有 怡诺思〔万拉法辛(Venlafaxine)〕、辛沐宝塔 ；去甲肾上腺素能与特异性5-羟色胺能抗抑郁剂NaSSA 产品为欧加农制药的瑞美隆〔米氮平(Mirtazapine)〕 ；其他作用机理尚未明确或不能归类的有美舒郁（盐酸曲唑酮）、黛力新、达体朗、米安色林（脱尔烦）；多巴胺再摄取阻滞剂 布普品 （丁氨苯丙胺 ） ；天然植物提取物的品种为德国威玛舒培博士药厂研制的路忧泰（圣·约翰草提取物）；还有抗抑郁药增效剂 ，如丁螺环酮、再普乐、维思通。

    百优解是中国抗抑郁药物市场中的领先者，在过去的三年中，百优解几乎成为抗抑郁药物的代言人。无论是专业医生，还是普通患者，百优解的名字耳濡目详。一度占据中国抗抑郁药物市场的80%份额。在学术会议上，百优解总是出现在最醒目的位置，专家的讲稿中，涉及抑郁领域的内容，“百优解”“氟西汀”是出现频率最高的词汇。百优解的成功原因大致有三：其一，产品进入中国时，产品本身具备治疗领先优势，氟西汀当时是全球领先的抗抑郁药物。大的学术气候为其中国市场推广提供了良好的背景和学术氛围，因中国的抑郁诊断治疗领域的专家是以国外的标准为前进路标的；其二，进入中国后，以学术推广为主要操作手段，也是在抗抑郁药物市场进行学术推广投资最大的产品，可以说，是以一己之力将中国的抗抑郁市场容量扩大。其三，进入时机把握果断，在其进入中国之前，具备市场号召力的抗抑郁品种几乎不存在，众多的专家、医生、药品销售商对于中国的抑郁治疗市场并不看好。而礼来公司把握良机，一举成为该领域的领导产品。

    百优解面临的问题是什么？如何在面对赛乐特、喜普妙、瑞美隆、黛力新等诸多挑战者的强力竞争中，减缓份额的下降速度，在下一代产品登陆中国之前，仍然占据领导地位。每位处方医生的价值评估及开发将摆到桌面上，中国区域的抗抑郁药物销售主力科室为神经内科、精神专科、消化科等。如何面对不同专业的医生实施关系营销，也就是一对一医生关系管理，是其解决问题的重要一环。

    赛乐特为葛兰素史克的主力产品之一，2002年的销售额接近一亿人民币。应该说，业绩良好。在中华神经科杂志的广告也颇有气度，封面的对开拉页，比起在同期杂志打插页广告的优克、夹页广告的喜普妙显得实力超出一筹。对于中华医学会的会议投入不小，其采取的政府及学会推广路线，中规中距，在医生群体中塑造了外资制药企业具备的专业形象。专业形象是像葛兰素史克这类外资制药企业的安身立命之根本，但与政府及学会合作只是维护专业品牌的手段之一，在中国的药品市场中，太多的制药厂与政府及学会发生各种各样的关系，政府及学会在医生的心目中，或者在普通消费者的心目中，是否一定代表着权威、高品质的形象，还存在一些问号。所以，寻求差异化的营销策略，将是脱颖而出，占据领导地位的关键所在。

    那么，赛乐特作为近年在抗抑郁药物崛起较快的产品，现在已经处于挑战者地位的产品，面临的机遇和挑战在哪里？其一，在百优解份额下降、新产品尚未进入中国的同时，能否在这个时间窗口，占据领导品牌的地位？其二，在接近自身品牌，市场操作实力相近的喜普妙、瑞美隆、黛力新等竞争下，如何拉开距离？其三，在各细分临床专业中，如何确立领先优势？

    喜普妙作为灵北制药的原研品种，在进入中国的二年中，因选择代理商的问题，导致浪费了两年的时间，销售额非常小，更不用谈什么市场了。在2002年，西安杨森制药接过该产品的中国销售代理。西安杨森在中国成熟的销售网络，完善的学术推广体系，理应为喜普妙带来勃勃生机。在学术推广中，西安杨森将喜普妙覆盖到各类杂志、学术会议，院内会议。实施专家教育，将中国的抑郁治疗主流专家送至国外洗脑。西安杨森惯用的强势推广策略同样也在喜普妙的推广过程中，发挥的淋漓尽致。和百优解、赛乐特的推广相比较，手段、途径类似，不过是力度大一些，成本低一些，频率高一些。狂轰滥炸之后，市场一定能可观吗？份额会如愿以偿吗？难说了。因为喜普妙的营销与大家相比，没有差异，确实没有特别不一样的地方。和其他对手在一条马路跑，功率类似，跑道一样，要出类拔萃，恐怕是个未知数。

    我们分析一下喜普妙的机遇和挑战，第一，喜普妙在灵北制药的下一个抗抑郁药物进入中国之前，肩负的任务应是占据有利地势，确立自己的市场份额。在现在的市场状况下，机遇在于如何在西安杨森的优势销售网络基础上，完成这个任务。第二，挑战来自诸多产品的竞争，大家采取类似的推广手段、策略。喜普妙面对竞争产品的推广，如何能够胜出？以往的屡战屡胜的人海战术，这一次能否奏效？在过去十年中，是成功的。时过境迁，而今的市场，人海战术胜算几何？

　　瑞美隆，抗抑郁药物的新军，品质超群。现在可以说处于当年和百优解类似的机遇，产品潜力巨大。但留给瑞美隆的时间却没有当年百优解的充裕，因为大家已经意识到这个市场的容量和机会。瑞美隆在精神科的市场已经初步占据空间，学术推广做的有声有色，800电话、直邮资料、学术网站、学术会议赞助，面面俱到。如何在精神科以外的细分市场拓展，是如今瑞美隆主要思考并付诸行动的问题。比如，神经内科、消化内科等。高效实施各细分临床专业的推广是关键所在。

    瑞美隆的挑战，如何将产品优势转化为市场优势？能否再创抗抑郁药物领域的奇迹？如何在黄金时间段内，高效确立产品地位？

    黛力新，可以说是营销的典范，同样代理灵北制药的产品，却在市场中着实下了工夫，其消化内科的销售额已经超过其他各细分临床专业的的销售额。在精神科、消化内科的学术推广不遗余力。黛力新独特的两种药物成份作用机制，在产品品质上，作出了差异点。在市场推广中，也有别于其他产品，已经成为消化内科细分市场的领导产品。差异营销在该产品的销售过程中，体现的比较显著。

    黛力新现在的机遇和挑战在哪里？第一，如何保持其在消化内科的领导地位？第二，如何在神经内科占据良好的份额？第三，如何在抑郁治疗医生群体中，树立良好的品牌形象？

    中国的抗抑郁药物市场中，有近30个产品在竞争，一些产品本身有良好特征的，如德国威玛舒培博士药厂的路优泰，作为天然植物提取物，产品本身就具备差异点；一些公司品牌支持良好的，如辉瑞制药的左洛复、惠氏-白宫制药的怡诺思等；还有一些作用机理独特，如法国施维雅国际公司的达体朗等，这些产品均存较大的成长空间，并有可能最终胜出，成为市场份额大、品牌卓越的领导产品。而国产仿制药品，价格极具竞争优势，把握机会，采取适合的策略，就能在较低的投入下，获得良好的回报。总之，机会天天存在，将机会转化为优势，就需要优秀的团队、明晰的策略、坚决的执行才有可能实现。