现阶段我国城镇家用纺织品市场特点分析

　  现阶段我国城镇家用纺织品市场的消费特点有哪些？
　　特点之一：我国家用纺织品的消费现阶段仍以城镇市场为主；消费呈现快速的量的扩张，且以刚性消费需求为主，需求弹性相对较小。 

　　目前，我国的城市化率已从1993年的28%提高到2004年的42%。近几年来，我国城市化水平保持年均近2个百分点的速度增长。城市化水平每提高一个百分点，新增加城市人口大约为1500万。城市人口的增长和城市化水平的提高，对家纺产品提出了更新换代的要求。 

　　近年来，我国城镇商品房市场呈现供销两旺的局面，2004年全国商品房销售面积达3.82亿平方米，比上年净增4412万平方米。据有关报道，上海市平均每月售出12000套新房；在对北京市的消费者所作的随机抽样调查发现，有39%的被调查者是在近一至三年内搬入新居的。商品房的销售直接刺激了家用纺织品的消费。在一个城市中，短期内有接近四成的居民迁入新居，不仅说明城市建设变化之快，同时也从另一个侧面反映了我国家用纺织品的消费处在了高增长期，呈现出快速的量的扩张。因为城镇居民居住条件的改善，对家用纺织品的消费有直接的拉动作用。然而，这种状况并不是仅仅出现在个别大城市，二、三线城市也是如此。在当前全国“房地产热”的情况下，各城市之间的差距恐怕仅仅是程度略有不同而已。 

　　本次的消费者调查显示，基于我国居民的消费习惯，约有82%的消费者在迁入新居或装修时更换窗帘、布艺等家纺用品；超过63%的消费者更换床上用品。这类人群已成为购买家用纺织品的主要力量。据我们对北京、天津、上海、广州等城市的调查发现，居民因迁入新居而购买窗帘布艺产品平均每单花费在4000元以上，且不乏一次花费在2万元以上者。因此，以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求增长，成为家用纺织品消费的主流，明显地表现为刚性需求的增长。 

　　这种需求的增长又带动了全国各个城市的“家居市场”、“装饰市场”、“家纺市场”以及专业店、专卖店的建立，也带动了家用纺织品商业地产的发展。据了解，目前我国南到广州北到大连的各大中城市正在兴起一轮投资建设“家纺专业市场”热。这类市场有批发的，有零售的，也有批、另兼营的。 

　　尽管我国人民生活水平有了翻天覆地的变化，但是，由于我国多数城镇居民的生活仍处在小康水平并在不断上升的阶段，大多数居民对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置1—3套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（1—3年）更换大件的家用纺织品。因此，在现实当中，这类家纺产品价格的变化仅对已有购买意向的人起作用，而对提高普通消费者购买欲望的作用不大。因此，从总体来说，需求弹性相对较小。 

　　特点之二：物美价廉的中、低档家用纺织品仍是大多数消费者的选择，能够消费高档家用纺织品的消费者约占整个消费群体的5%左右。 

　　无论在我们对各地市场的考察中，还是在我们对“消费者通常购买的家用纺织品价格”的调查中显示，绝大多数消费者更青睐物美价廉的中、低档产品，说明当前我国城镇居民的消费能力和消费水平尚有待提高。在各类具体的家纺产品中，仅有3%—8%的消费者表示可以消费价格较高的家用纺织品。  

　　消费者对于商品价格的接受程度，取决于他的消费能力（或收入水平）和对于该商品的心理价位。心理价位的产生受众多因素的影响，比如，商品的材质、质量、品牌、性能（功能）、耐用程度、可替代性、工艺技术含量、款式与花色、与其它商品的价格比等等。在这次调查中，我们还就消费者对目前市场上床上用品价格的看法进行了调查。调查结果表明：有53%的消费者认为目前市场上的床上用品的价格偏高和不好接受；有42%的消费者认为价格适中；仅有5%的人认为完全可以接受。这个调查结果与上表的结果大体一致，也就是说，消费者对价格的接受程度（心理价位）与实际消费情况基本相同。 

　　价格向来是企业进行市场营销的关键问题，产品的价格不仅取决于产品的成本，还取决于产品的定位。从以上两个调查可以看出，约有超过三分之二的消费者属于大众消费群体，约有5%的消费者是高端产品的消费群体，还有大约四分之一的消费者属于中、高档消费群体。因此企业产品的定价首先要解决自己的定位，是针对哪个消费群体的，千万不要把所有的消费者都当成是自己的客户。一些企业之所以不成功，最重要的一条就是没有找准自己的定位，他们在分析市场的时候，往往是一说到市场，就说很大，没有量化的、十分细致的分析。没有市场的细分，也就没有准确的定位，找不到属于自己的目标客户，经营起来就会很困难，只有靠打“价格战”了。  

　　特点之三：调查显示，消费者的消费观念有待更新，消费习惯需要养成，要积极倡导科学消费，引导时尚消费的深化。 

　　在过去长期的物质匮乏的年代，广大居民根本不知“家纺”为何物，改革开放后，伴随我国经济的发展，广大居民生活水平发生了翻天覆地的变化，居住条件、生活水平都有了很大的提高，家用纺织品的消费上有了快速增长。由于家纺用品与人们生活息息相关，家纺的消费不仅与提高生活质量和健康的生活方式挂上了钩，还在更高的消费层次上注入了文化、时尚的内涵。这种消费的变化过程太快了，以至于我国消费者长期形成的一些消费观念和消费习惯落后于经济增长的速度和生活水平的提高。通过调查发现，消费者的消费观念有待更新，科学的消费习惯有待养成，现阶段要积极倡导科学消费，引导时尚消费的深化，提高消费者的审美及文化情趣。 

　　如本文前面所述，在消费观念上，绝大多数的消费者仅在迁入新居和装修后（包括了新婚）添置或更换家用纺织品，一次性消费后，就不再定期更换家纺用品。调查的有关数据表明：有50%的消费者在迁新居或换家具时购买布艺产品后，就长期使用下去，有32%的消费者长期不更换窗帘；约43%的消费者长期不更换棉被；约56%的消费者长期不更换床上用品，这类家纺用品的消费从未像服装那样，被列为家庭的经常性开支。 

　　毛巾（手巾）属于家纺用品中的“低值易耗品了”，是消费者购买最频繁的商品，调查中约有75%的消费者在季度内更换毛巾，还有20%的消费者半年左右更换一次，有5%的消费者的毛巾使用超过一年。在毛巾的使用上，多数消费者基本改变了过去“不破不扔”的消费观念，使毛巾真正成了日用消费品。也正是由于经常更换，39%的消费者使用价格在10元以下的毛巾，44%的消费者选择使用价格在10—20元的毛巾。 

　　提倡科学的家纺消费观念，有利于安全、健康、环保的生活方式，提高消费者的生活质量和新的消费习惯的养成。目前，对于各种家用纺织品的使用期限、正确的使用和保养方法等缺乏广泛、深入的宣传。比如，毛巾的使用期限应是三个月左右；用絮棉做的被子，使用五年后保暖性就会下降，更重要的是在清洗和使用不当的情况下，絮棉的卫生状况会较差，不利于人体的健康；蚕丝被在使用保养得当的情况下，也应在十年左右更换；具有阻燃性能的布艺、床上用品会随着洗涤次数的增长，阻燃性能会下降；地毯的清洗如做的不好会对室内环境产生不良的影响等等。因此，即使是大件的家用纺织品也有使用期限，要定期更换。  

　　特点之四：我国家用纺织品的品牌消费尚处在初级阶段，需要加大品牌的宣传力度，提升品牌产品的知名度，提高消费者的消费水平。 

　　近年来，伴随家纺行业的发展，一些家纺企业树立了自己的品牌，在市场上也打出了品牌的旗号。但是，相对于这些品牌在业内的影响力，消费者对于品牌的认识却相差得很远，而且消费者对于品牌消费的认可程度也不高。 

　　在本次调查中，当问及消费者知道哪些家纺品牌时，多数消费者表示不知道。在调查“影响消费者购买家纺用品的因素”中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这个结果不仅低于我们的预期，而且如果同与消费者密切相关的其它类型商品相比较，差距就更大了。比如，家电产品、化妆品、甚至于服装、鞋帽等等，消费者对这些种类的商品都有熟悉的品牌，每个消费者都能够随口说出几个耳熟能详的品牌来。而对于家纺产品的品牌的认知度太低了！调查中我们还发现，凡是消费者能够说得出来的家纺品牌，绝大多数是大家熟知的新从服装扩展到家纺产品的服装品牌，充分展现了老品牌的先天优势。这种状况应该引起家纺企业的足够重视。 

　　消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。这种状况一方面反映了当前家用纺织品消费的历史较短，消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，还没有发展到像服装消费那样，消费者很清楚自己更适合消费哪个品牌的产品，从而使品牌产品有它的固定消费群体，进入了品牌消费的阶段；另一个方面反映出，我们的家纺品牌宣传力度不够，或者说目前所使用的宣传手段和方式不对路，并没有起到良好的效果。消费者凭在购物场所的感觉选购商品，随意性较强，不利于培养消费者对于品牌的忠诚度。在这种状况下，企业间的竞争更容易采用“价格战”的方式，不利于整个行业的健康发展。据此，我们得出的结论是，当前我国家用纺织品市场的品牌消费尚处在初级阶段。 

　　诚然，有的企业认为，在当前家纺消费市场受刚性需求的拉动，出现量的扩张的情况下，投放不投放广告都一样，但是，由于家纺业进入的门槛很低，不仅纺织、服装企业向外延发展家纺，就连其他行业也看中了家纺的市场，纷纷进入，形成了同一水平、同质化的“家纺热”，激烈的竞争局面已经形成。因此，家纺企业更应该把握准确的市场定位，提高产品质量，努力树立和培育自己的品牌，提高核心竞争力。在市场运作中，突出品牌产品的特色，运用恰当的市场营销策略，辅以恰当的宣传手段，提升家纺品牌得知名度，进而在竞争中取胜。