移动电子商务商业模型分析

　　与传统电子商务相比，移动电子商务具有更广阔的发展空间，因为它能利用最新的移动通信技术派生出更有价值的商业模型。

　　移动电子商务的概念衍生自传统电子商务，但不能简单地将移动电子商务认为是传统电子商务的扩展。

　　移动电子商务与传统电子商务的区别在于其服务对象的移动性、服务要求的即时性、服务终端的私人性和服务方式的方便性。

　　移动电子商务商业模型
　　移动电子商务商业模型涉及到移动网络运营商、网络设备提供商、移动终端提供商、内容提供商等，这些参与者以移动用户为中心，以移动网络运营商为主导，在一定的政府管制政策限定下开展各种活动，以实现自己的商业价值。

　　（１）商业模型的参与者
　　移动电子商务商业模型的参与者有：提供操作系统和浏览器技术的平台供应商，提供网络基础设施的设备供应商，提供中间件及标准的应用平台供应商，提供移动平台应用程序的应用程序开发商、内容提供商、内容整合商，提供应用整合的移动门户提供商、移动运营商、移动服务提供商等。

　　移动电子商务交易中的参与者取决于其底层的商业模型。一般来说，移动电子商务交易的主要参与者如下：

　　移动用户：其最大特点是经常变换自己的位置，用户接收的商品或服务可能因为时间、地点以及其使用移动终端情境的不同而不同。

　　内容提供商：通过ＷＡＰ网关等向移动用户提供特定的内容，如新闻、音乐等。

　　移动门户：向移动用户提供个性化和本地化的服务，最大程度地减少用户的导航操作。

　　移动网络运营商：在移动电子商务中扮演着重要角色，既可能是移动网络提供商，也可能是一个中介、一个门户或者一个可信任的第三方，这取决于其在移动电子商务价值链中所起的作用。

　　（２）主要商业模型
　　传统电子商务的商业模型发展到今天已经逐渐成熟，如网上商店、网上拍卖等；移动电子商务在网络经济泡沫破灭以后得到了迅速发展，并形成了初具规模的商业模型。

　　移动电子商务商业模型是由移动电子商务交易的参与者相互联系而形成的。因此，大多数移动电子商务商业模型可以与移动电子商务交易的参与者使用相同的名称，如内容提供商模型、移动商业门户模型等。

　　内容提供商模型：采用这种商业模型的企业通过向移动用户提供交通信息、股票交易信息等内容达到盈利的目的，企业可能通过移动门户或直接向移动用户提供内容服务。较小的公司或个人在开发适合移动终端设备使用的内容时，可能采用这种商业模型。

　　移动门户模型：即企业向移动用户提供个性化的基于位置的服务。该模型的显著特征是企业提供个性化和本地化的信息服务。本地化意味着移动门户向移动用户提供的信息服务应该与用户的当前位置直接相关，如宾馆预订、最近的加油站位置查询等；个性化则要求移动门户考虑包括移动用户当前位置在内的所有与用户相关的信息，如用户简介、兴趣爱好、过去的消费行为等。

　　ＷＡＰ网关提供商模型：该模型可以看作是Ｉｎｔｅｒｎｅｔ电子商务中应用程序服务提供商（ＡＳＰ）模型的一个特例。在该模型中，企业向不想在ＷＡＰ网关方面投资的企业提供ＷＡＰ网关服务，其收益取决于双方所签订的服务协议。

　　服务提供商模型：企业直接或通过其他渠道向移动用户提供服务，其他渠道可能是移动门户、ＷＡＰ网关提供商或移动网络运营商。而企业所能提供的服务取决于其从内容提供商处可以获得的内容。

　　上述参与者和商业模型加上Ｉｎｔｅｒｎｅｔ电子商务中的参与者和商业模型（如支付服务提供商、金融机构）结合起来，构成了复杂的移动电子商务商业模型。每个参与者为了采用收益率最高的商业模型，必须考虑商业模型的核心竞争力以及移动电子商务环境的特征等因素。好的商业模型所提供的服务，应该使用户、商家和服务提供商均能够通过移动电子商务活动增加自身的价值。只有这样，他们才能获得大量稳定的客户，移动电子商务才能够真正发展起来。

　　（３）移动电子商务价值链
　　价值链理论认为，现代企业可以看作是为了满足客户需求而建立起来的一系列有序作业的集合体。各种作业之间实际上形成了一个始于供应商，经过企业内部，最后为客户提供产品的作业链。而这些作业又伴随着价值的产生和成本的消耗，从而形成了一个价值链。公司内部的价值链通过采购又与供货商的价值链发生联系，直到最初的原材料供应商；同时通过销售以及售后服务作业与客户价值链发生联系，直到最终客户，由此形成了产业价值链。

　　通过对电子商务参与者及移动电子商务商业模型的分析，笔者认为，移动电子商务领域已经形成了比较成熟的产业价值链。

　　每个移动电子商务价值链的参与者都想在整个移动电子商务中起主导作用，从而控制整个价值链，使自己在竞争中处于有利地位。其中，移动网络运营商凭借其客户资源、品牌优势、网络实力成为主导地位竞争的最终胜利者。

　　移动电子商务价值链与传统Ｉｎｔｅｒｎｅｔ电子商务价值链不同。在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ电子商务环境中，电信运营商的作用是提供网络接入能力，电信网络仅仅作为一种接入手段，为客户、应用服务提供商、商业机构、银行之间的通信提供了桥梁。电子商务网站提供的商务业务不受运营商控制，运营商得到的仅仅是用来完成整个业务流程的上网费用，而服务费用全部被应用服务提供商获取。因此，在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ电子商务价值链中占主导地位的是应用服务提供商，而非电信运营商。移动网络运营商的角色分析

　　移动网络运营商在移动电子商务商业模型中起着战略性作用，下面着重对其在模型中扮演的角色进行分析。

　　在移动电子商务的各个参与者中，移动网络运营商维护着移动用户的个人数据，能很方便地得到用户的位置信息，同时也为用户建立了各种计费手段。其拥有的客户资源使他拥有用户的所有权和连接权，其他环节的企业不得不通过移动网络运营商向用户提供服务。因此，移动网络运营商在模型中自然处于主导地位。

　　移动运营商可以只提供网络基础设施并让消费者直接联系各种内容、服务提供商或门户，此时移动运营商的收入来自其向消费者提供的无线连接。在此基础上，移动网络运营商可以提供ＷＡＰ网关服务，还可以作为移动门户、中介或可信任的第三方为企业或个人提供服务。

　　移动网络运营商扮演门户的角色，可以引导用户定位合适的服务提供商，同时可以让内容提供商找到用户。因为拥有丰富的客户资源，移动网络运营商比其他门户拥有更多的优势，因此向用户提供移动门户服务是非常自然的。换句话说，运营商可以作为提供商的前台终端直接向用户提供内容和服务。在这种情况下，移动用户可以从服务质量和资费的角度选择提供商。运营商与内容或服务提供商达成一定的协议并获得盈利。

　　目前，移动门户商业模型已经成为移动网络运营商的一个重要选择，移动门户将移动网络运营商定位成用户与内容及服务提供商的中介，实现对第三方信息和服务的聚集、分类整理和再出售。

　　移动网络运营商还可以在移动电子商务中扮演更积极的角色，不仅提供移动门户提供的所有服务，而且提供如下附加服务：一是提供捆绑服务，即以折扣的形式向用户提供由不同供应商提供的商品或服务的组合。二是扮演银行前台终端的角色，用户直接向运营商支付；同时，运营商在用户对商品或服务不满意时也有义务向其退还支付。

　　三是向提供商提供安全和支付服务。四是扮演可信任的第三方。用户可能希望从不同的提供商处购买多种商品，移动网络运营商可以帮助他们完成这种操作。在这种情况下，需要在运营商和用户之间建立一种信任关系。如果商品在交付用户时已经损坏，或交付得太晚，甚至根本没有交付，显然用户的权益没有得到保证。

　　移动梦网实例分析
　　随着我国移动用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不断涌现，我国的移动电子商务呈现出高速发展的势头，表现在业务量增长迅速、用户接受程度不断提高、用户群进一步细分等方面。下面以中国移动的移动梦网为例，分析其商业模型和中国移动在商业模型及价值链中扮演的角色。

　　作为移动电子商务的先行者，中国移动已经成功地创造了卓有成效的商业模型，建立了包括移动用户、移动网络运营商、内容和服务提供商等参与者的价值链。中国移动推出了移动数据业务的全国统一品牌——移动梦网，为广大移动用户架设了与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ之间的桥梁。同时，移动梦网帮助中国移动处于价值链的核心地位，建立的商业模型即典型的以移动网络运营商为主导的移动电子商务商业模型。

　　事实上，中国移动在商业模型上借鉴了日本ＮＴＴ　ＤｏＣｏＭｏ的成功经验。通过具有吸引力的收入分配方案，中国移动与超过７００个而且数量还在不断增加的上下游设备提供商、内容服务提供商建立了分工合作、利益共享的合作伙伴关系。例如，图４中移动梦网和内容、服务提供商之间存在的内容价值链上的收入分成是：内容、服务提供商８５％，中国移动１５％。移动数据业务已经成为新浪、搜狐、腾讯等内容、服务提供商的主要收入来源之一。移动电子商务价值链的构建，是中国移动在话音业务日益同质化的趋势下提高产品差异化、扩大市场占有率的重要手段，也是其业务收入新的增长点和提高企业竞争实力的必要手段。

　　目前，移动梦网向移动用户提供的业务有ＷＡＰ门户、彩信、ＰＤＡ门户、短信、百宝箱、游戏、彩铃、语音杂志、移动沙龙、移动相册、移动邮箱和移动钱包等，新的移动数据业务随着市场需求的发展也在不断地被开发出来。在这些移动数据业务中，我们不难看到中国移动扮演的不同的角色：在移动相册和移动邮箱业务中，扮演着ＷＡＰ网关提供商的角色；在ＷＡＰ门户和ＰＤＡ门户业务中，扮演着移动门户的角色；在移动钱包业务中，如果中国移动允许移动用户通过移动钱包代缴其他费用，那么他扮演的就是中介或可信任的第三方的角色。目前，移动钱包尚未开通代缴功能，但是中国移动、中国银联在２００４年８月规划移动钱包时已经将水费、电费、煤气费、电话费、交通违规费等代缴费用包含在其中，代缴功能的实现指日可待。