我国饭店行业进入新品牌化时代

改革开放以来，我国饭店业经过近30年的发展变迁，不论是单体的饭店，还是整体的行业，都发生了深刻的变化。从饭店品牌建设的角度讲，我国饭店业已经走过了洋品牌引进、本土品牌培育和本土品牌崛起三个阶段的旧品牌化时代，目前进入了本土品牌与洋品牌交锋竞争的新品牌化时代。

旧品牌化时代的三个发展阶段

第一个阶段是1978—1989年的品牌导入时期，主要特征是通过引进洋品牌启蒙我国饭店业的品牌意识。改革开放初期，我国饭店业存在着设施老化、商业饭店稀少、接待能力分散和服务质量较差等问题，这种“老、少、散、差”现象实际上就是饭店业的供给短缺问题。当时，通过采取政府接待机构转制成商业饭店、引进外资建设新饭店、评定旅游星级饭店等措施，在一定程度上缓解了饭店业的供需矛盾。由于这个阶段我国饭店业的主要任务是企业化和市场化，品牌问题还没有纳入议事日程，所以从总体上来讲，我国饭店业的品牌化建设尚处于导入时期。

第二个阶段是1990—1999年的品牌成长时期，主要特征是本土品牌在洋品牌强势扩张的态势下开始自主创新。进入上世纪90年代，我国饭店业在加速市场化的过程中迫切需要解决饭店管理模式僵化、服务质量波动和经济效益低下等瓶颈问题。因而，我国饭店业内滋生了两种力量：一是星级饭店评定的政府力量，1993年推出了《旅游涉外饭店星级划分与评定》国家标准，力图通过标准化解决饭店业的服务质量问题；二是国外饭店管理公司渗透中国的市场力量，力图通过营运力解决饭店业的经济效益问题。由于产权所有制的多元化，这两种力量遭遇了我国饭店业“严重条块分割”的尴尬，单体饭店分散经营的管理模式导致了饭店业整体运行成本居高不下和客源市场竞争激烈。基于扩张市场、降低成本、改进质量和提高效益的需要，饭店规模化经营与集团化发展成大势所趋，品牌化建设成为我国饭店业的关键任务。这个阶段，洋品牌凭借人才、资本、制度、预定系统和企业文化的优势长驱直入，几乎所有知名的国际饭店品牌都进入了中国。面对国际饭店品牌的强势扩张，锦江、首旅、粤海、金陵、东方、中州、华天等本土饭店走上了自主创新的品牌化道路。

第三个阶段是2000—2006年的品牌成熟时期，主要特征是本土品牌具有了崛起的自觉性。一是不断深化的国有资产管理体制改革，促进了原本分散的饭店资产整合重组，形成了独立营运的饭店集团公司，为我国饭店业实现品牌化提供了运作平台。中国石化、中国电力、中国航空、中国铁路、中国电信、中国烟草、中国银行、中国航天科技、中国中旅、香港中旅、中粮集团、华侨城集团等中央企业依托网络化的优势资源，构建了饭店产业集群，形成了我国饭店业品牌化建设的第一方面军。二是不断深化的企业股份制改造，加快了专业饭店的资产市场化进程，促进了全国性饭店集团公司的快速成长，为我国饭店业实现品牌化提供了发展空间。锦江国际酒店管理公司、金陵饭店管理公司、华天国际饭店管理公司、粤海国际酒店管理公司、中州国际集团管理公司、青岛海天酒店管理集团等饭店企业依托专业化的优势资源，集约化经营饭店产业，形成了我国饭店业品牌化建设的第二方面军。三是民营资本大举进入，加速了饭店产权和管理权的市场化，促进了民营饭店的跨区域发展，为我国饭店业实现品牌化提供了战略机会。开元旅业、浙江世贸、中江之星、东莞三正、东莞豪门、如家等依托自主经营的机制优势，开始了饭店产业的快速扩张，形成了我国形成了我国饭店业品牌化建设的第三方面军。这三种力量孕育着我国饭店业的资产规模化、经营集团化、管理专业化、人才职业化、市场网络化和产业集群化，为本土饭店品牌的崛起奠定了坚实的产业基础。

新品牌化时代的五个战略趋势

基于上述认识，我国饭店业的品牌建设将在五个方面显示出实质性的变化，成为新品牌化时代的战略性趋势。

一是从封闭性思维转变为开放性理念。由于历史的原因，我国饭店业单一业主制的产权表现出高度的集中性和封闭性，导致了发展战略、治理结构、管理模式和运作机制的非理性化。在旅游强国战略的指引下，我国饭店业在资本市场上将扩大与战略投资者的合作，通过股权开放实现产权的多元化和国际化。产权关系的根本性变革将直接推动我国饭店业品牌建设的思想革命，国有饭店与民营饭店、国内饭店与国外饭店、高端饭店与低端饭店等概念化边界将逐渐失去实质性意义，真正意义上的开放理念将促进我国饭店业品牌建设的自觉性和理性化。

二是从同质化战术转变为差异化战略。在旧品牌化时代，我国饭店业对品牌建设的认识尚局限于形象识别系统的市场功利性范畴，而且在模仿国际饭店品牌建设方面具有浓厚的“东施效颦”色彩，导致了我国饭店业的品牌建设大体上处于同质化战术水平。开放的产权和竞争的市场，将促进我国饭店业的品牌建设从感性的简单战术升级为理性的系统战略，立足全局和长远的利益，更加注重业态、资本、产品、市场、技术、人才、制度、管理和文化等战略要素的差异化建设，从而培植本土饭店品牌的核心竞争力和持久影响力。

三是从数量型增长转变为质量型成长。我国饭店业在完成了单一业主、逐一建设、单一管理、单体收购、资源垄断、条块分割的初级规模化阶段后，已经形成了相对过剩的格局，开始走向资本运作、网络营销、质量标准、集中采购、资源共享、人才激励、品牌建设、连锁经营、战略管理的集团化发展阶段，市场竞争已经成为现实。这种变化从根本上动摇了我国饭店业长期以来用星级饭店衡量产业规模、产业结构和产业绩效的基础，取而代之的将是饭店管理公司。品牌建设是饭店管理公司实现专业化管理的关键任务。在这种条件下，我国饭店业的发展模式将从以星级饭店为核心概念的数量型增长模式转变为以品牌建设为核心概念的质量型成长模式。

四是从渐进式渗透转变为跨越式扩张。在旧品牌时代，由于业主的单一化和市场的区域化，我国饭店业对品牌的认知仅仅局限于单体饭店的建筑风格、环境氛围、服务产品、工作流程等表象化要素，导致我国饭店业“有规模，无品牌”的局面，为洋品牌的乘虚而入提供了机会。品牌的连锁经营、特许经营和加盟整合，使我国饭店业的品牌建设将从产权主导走向市场主导、从区域割据走向区域开放、从高档偏好走向档次平衡、从产业分散走向产业集群，从而实现管理能力、运营能力、盈利能力和竞争能力的跨越式扩张。

五是从品牌圈地运动转变为强势品牌竞争。由于本土品牌的快速崛起，我国饭店业的领袖型集团公司将脱颖而出，这些领袖型集团公司将致力于提升品牌的核心竞争优势。在强势品牌的主导下，本土品牌将完成“有概念缺理念、重战术轻战略、铺摊子抢地盘”的圈地运动，走向与洋品牌正面交锋的竞争状态。这种竞争主要体现在本土品牌与洋品牌的“三权”之争，一个是基于资本的影响产业走向的话语权，第二个是基于技术的资源配置的优先权，第三个是基于全球分销系统的市场渠道的控制权。“三权”之争必然根本性地改变目前业已存在的洋品牌独领风骚格局，本土品牌不仅将在国内市场上强势崛起，而且将伴随着中国旅游强国的进程奠定国际强势地位。