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一、主要观点
2007年第四季度是液晶电视传统的销售旺季。从十一开始，持续到圣诞，而后直接进入元旦销售高潮，3个月来的促销活动一波赛过一波。互联网消费调研中心ZDC对第四季度的中国液晶电视市场进行调查，通过从品牌、产品、区域和价格的角度进行分析，得出以下主要观点：
从品牌的角度看：
•液晶电视市场品牌关注分布特征：群雄割据，品牌关注度较为分散。
•国内品牌关注度排名靠后。
•三星反超飞利浦，成为第四季度最受关注的液晶电视品牌。
•索尼关注度排名提升至第二位，创维跌至第五位。
•长虹狂跌不止，第四季度关注度排名继续下跌至第九位。
从产品的角度看：
•42英寸液晶电视的关注度直逼32英寸的主流地位。
•46英寸关注度节节攀升。
•全高清液晶电视的关注度保持稳步上升势头。
从区域的角度看：
•华北和东南沿海地区的关注度较高，均在20个百分点之上。
•华中、西部和北部地区的关注度较低，还不到10%。
•华东地区以24.5%的关注比例位居各区域之首。
从价格的角度看：
•5001-8000元是消费者最为关注的价位段，关注比例为28.3%。
•8001-1万元和10001-1.5万元关注比例相差不多，分别为22.80%和22.79%。
•第四季度，整个液晶电视市场的价格指数持续升高。
•液晶电视的市场均价波动上升，12月达到11750元。
•32英寸液晶电视产品中，松下的市场均价最高。
•42英寸液晶电视产品中，夏普的市场均价最高，长虹最低。
•52英寸液晶电视产品中，索尼的市场均价最高，海信最低。
二、市场结构分析
(一) 品牌结构
|
Q3 |
Q4 | ||||
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排名 |
厂商名称 |
关注比例 |
排名 |
厂商名称 |
关注比例 |
|
1 |
飞利浦 |
14.7% |
1 |
三星↑ |
14.6% |
|
2 |
三星 |
13.3% |
2 |
索尼↑ |
12.0% |
|
3 |
创维 |
10.0% |
3 |
飞利浦↓ |
10.0% |
|
4 |
索尼 |
9.3% |
4 |
海信↑ |
8.1% |
|
5 |
海信 |
7.5% |
5 |
创维↓ |
7.7% |
|
6 |
LG |
6.7% |
6 |
LG |
7.2% |
|
7 |
长虹 |
6.4% |
7 |
夏普↑ |
6.9% |
|
8 |
夏普 |
6.2% |
8 |
东芝↑ |
6.4% |
|
9 |
TCL |
4.8% |
9 |
长虹↓ |
4.6% |
|
10 |
东芝 |
4.2% |
10 |
TCL↓ |
4.2% |
2007年第四季度，液晶电视市场特征是群雄割据，关注度分布较为分散。十大品牌的关注比例之和较第三季度缩减了1.4个百分点，其他中小品牌的关注度表现出上升势头。具体到各品牌：
三星反超飞利浦，荣登第四季度关注度排行榜冠军的宝座。索尼的关注度大幅提升2.7个百分点，以12.0%的关注比例跃升至第二位。飞利浦由于老款产品退市，关注度骤减4.7个百分点，排名跌至第三位。
国产品牌创维、长虹和TCL的关注度均表现出下降势头。虽然“酷开”系列液晶电视凭借创新的网络娱乐功能曾给国外品牌以有力的回击，但是外资品牌的价格战更能满足具有一定购买能力的消费者，用低价买到较高配置液晶电视的需求。
索尼是本月关注度提升最高的品牌，升幅达2.7%。索尼关注度的提升得益于其产品的持续降价，以及低价促销的营销方略和销售渠道的拓展。第四季度，索尼液晶电视一直在上演轮番降价的好戏，12月份，“X”系列40英寸的大幅降了3000元，从25990元直接降到了22990元。46英寸虽然没有降价，不过送一台索尼的DV。除了“X”系列降价之外，“V”系列价格也是跟着整体下调，32英寸、40英寸、46英寸都降了2000元。其中32V200A更是跌破了万元大关，仅售9750元。
(二) 产品结构
1、尺寸结构
（图2）2007年Q4主流尺寸液晶电视关注比例分布
数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2008.02
数据显示，第四季度32英寸仍然占据液晶电视市场的主流地位，但是42英寸后劲十足，直逼32英寸的关注度擂主地位。与第三季度相比，32英寸液晶电视的关注度下降了0.3个百分点，而42英寸液晶电视的关注度上升了1.3个百分点。42英寸液晶电视的关注度有望在2008年第一季度超过32英寸液晶电视，成为消费主流。
37英寸和40英寸液晶电视属于大屏幕和小屏幕之间过渡层的尺寸，产品的优势特征不明显，因而无法与32英寸和42英寸相比。
46英寸、47英寸和52英寸这类大屏幕液晶电视是近来厂商着力研发推广的重点，随着它们价格不断平民化，消费者对其的关注度也逐渐升高。
（图3）2007年主流尺寸液晶电视关注度走势对比（一）
数据显示，32英寸液晶电视的关注度从1月份开始到12月份呈逐渐下滑的趋势。42英寸液晶电视在2007年的关注度节节攀升，上升后劲十足。尤其是在12月份，42英寸液晶电视的关注度首度超过32英寸。预计2008年，42英寸液晶电视的关注度仍然会升升不息。
40英寸和37英寸液晶电视在2007年的关注度呈小幅下滑的趋势。由于处于大屏幕和小屏幕中间的过渡层，40英寸和37英寸液晶电视的关注度始终不热不冷。但是随着厂商战略布局向大屏幕液晶电视的倾斜，40英寸、37英寸和32英寸的关注度会逐渐下滑。
（图4）2007年主流尺寸液晶电视关注度走势对比（二）
数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2008.02
46英寸和52英寸液晶电视的关注度在7月份以后都表现出强劲的增长势头。尤其是46英寸液晶电视的关注度曲线呈一条向上倾斜的直线。据ZDC的数据显示，厂商加大大屏幕液晶电视的投入，主要是增多42英寸和52英寸液晶电视的产品数量投入。而46英寸液晶电视能够表现出如此迅猛的增长势头，主要是市场需求使然。
47英寸液晶电视的关注度震荡上升，但是升幅不大。这是因为47英寸液晶电视在尺寸上仅比46英寸大一码，视觉差别不是很大，所以大多数消费者更倾向于选择价格较低的46英寸液晶电视。
2、屏幕分辨率
（图5）2007年中国液晶电视市场高清与全高清产品关注度走势
数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2008.02
数据显示，消费者对高清液晶电视的关注度是逐渐下降的，而对全高清液晶电视的关注度却节节高升。这是因为，全高清液晶电视提升了画面的质量，是对液晶电视画质的升级。厂商纷纷看好全高清液晶电视，加大对全高清液晶电视的投入力度。全高清液晶电视产品数量在市场上所占的比重越来越大，由1月份的14.8%提高到12月份的26.3%。
3、价格段分布
（图6）2007年Q4中国市场不同价位段液晶电视关注比例分布
2007年第四季度液晶电视的价格段关注度分布排序与第三季度相同，只是在关注比例上有所变化。5001-8000元价位段仍然是消费者最关注的价位段，关注比例为28.3%。其次是8001-1万元价位段，关注比例为22.80%。10001-1.5万元价位段与8001-1万元价位段的关注比例仅相差0.01个百分点。5000元以下价位段以13.6%的关注比例排在第四位。15001-2万元价位段和2万元以上价位段分别以8.2%和4.3%的关注比例排在第五位和第六位。
与第三季度相比，5001-8000元价位段的关注度下降了4.4个百分点。5000元以下价位段的关注度下降了3.7个百分点。而8001-1万元和10001-1.5万元价位段的关注度分别上涨了3.5个百分点和4.49个百分点。15001-2万元的关注比例不变，2万元以上上升了0.1个 百分点。可见，消费者的消费能力有了一定的提升，关注结构在向8001-1.5万元价位段倾斜。
4、区域结构
（图7）2007年Q4中国液晶电视市场区域关注比例分
数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2008.02
数据显示，东南沿海和华北地区的关注比例较高，均在20个百分点之上。华中、东北和西部地区的关注度还不到10%。液晶电视的区域关注度和该地区的经济发展水平密切相关。华东和华南地区由于经济较发达，容易接受新事物，所以对液晶电视的关注较高。华北地区在大都市北京的带动下，对液晶电视接受度较高。
华中和东北地区，经济发展速度不高，CRT液晶电视在那里占有较大的比例。而西北和西南地区的经济欠发达，该地区对液晶电视的购买有心无力。所以建议厂商把区域的战略重点放在东南沿海和华北地区，这些区域是最容易出效果的地区。但是华中、东北及西部地区也不能忽视，仍可适当投入.
|
主流品牌在七大区域的关注度分布 | |||||||
|
|
华北 |
华东 |
西南 |
华中 |
华南 |
东北 |
西北 |
|
三星 |
15.5% |
15.4% |
12.8% |
11.3% |
12.9% |
17.1% |
12.9% |
|
索尼 |
14.1% |
13.0% |
12.2% |
9.1% |
14.5% |
12.3% |
11.1% |
|
飞利浦 |
10.5% |
10.8% |
9.5% |
10.8% |
8.2% |
9.8% |
9.4% |
|
海信 |
7.1% |
7.8% |
7.3% |
9.7% |
5.8% |
7.5% |
8.8% |
|
创维 |
5.8% |
7.3% |
9.7% |
11.3% |
8.6% |
5.7% |
9.0% |
|
LG |
7.4% |
6.3% |
6.0% |
7.0% |
7.3% |
8.9% |
6.8% |
|
夏普 |
8.5% |
10.1% |
4.6% |
4.0% |
7.4% |
4.7% |
4.7% |
|
东芝 |
7.3% |
5.5% |
6.2% |
5.6% |
6.8% |
6.4% |
7.2% |
|
长虹 |
3.1% |
3.8% |
10.0% |
6.0% |
3.7% |
4.8% |
5.9% |
|
TCL |
3.5% |
3.8% |
4.1% |
5.3% |
4.3% |
3.8% |
4.9% |
数据显示，三星在除华南之外的六大区域关注度最高，而华南地区被索尼赢得头彩。索尼在华北、华南地区的关注度较高，而在华中地区的力量稍显单薄。飞利浦在各大区域的关注度都有所下降，华东地区下降的幅度最大。海信强攻的区域是华中，创维与海信一样在华中地区的认可程度较高，LG在东北地区的优势明显一些，夏普在华东地区的比较受宠，东芝在华北西北的关注度较高，长虹在西南地区接受程度较高，TCL则在华中作重点布局。
飞利浦关注度的降低与飞利浦减少在液晶领域的投入力度有关。据悉，飞利浦于第四季度削减了在LG飞利浦液晶面板上的投入，将面板合资厂的股份降低到3%左右。此举表明飞利浦不再将液晶电视作为营收发展的重点，转而投向优势明显的照明和医疗领域。
三、价格走势分析
(一) 整体市场价格指数
(图8)2007年中国液晶电视市场价格指数走势
数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2008.02
2007年1至3月，液晶电视的价格指数持续走低，3月降到全年的最低点0.9261，进入4月开始升高，然后震荡调整，8月进入第二个低点0.9921，10月进入第三个低点0.9918，此后又继续回升。从整体上看，年末较年初下降了1.27个百分点。
由此可见，液晶电视的价格指数随着厂商促销活动的开展及新品的发布而涨跌。1至3月的春节期间是各大厂商大力促销的黄金时节，液晶电视的价格跌至全年的最低点。8月是新品发布的前期和暑促时节，液晶电视的价格也会大幅降低为新品开道。10月是全年的最后一个降价时期，也全年最后一个价格低谷。
在第四季度，液晶电视的价格开始平稳回升，并为春节期间的促销做好铺垫。即回升到一定的高度后再降价，以造成大幅降价的假象。
(二) 均价走势分析
1、整体市场均价
(图9)2007年中国液晶电视市场均价走势
数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2008.02
2007年国外品牌挑起的价格战来势汹汹，尤其是五一期间，价格战的声势最为浩大。从2月份开始，液晶电视的价格就开始迅速下滑，直到6月份降到谷底。7月份，随着定价较高的全高清液晶电视大量面市，液晶电视的均价逐渐升高。加上金九银十的黄金发布时期，液晶电视的均价再次陡然升高。随着元旦、春节等节日的到来，液晶电视又摆开了降价促销的阵势。
从整体上看，液晶电视年末的均价比年初提升了1218元。价格战、盛行于市的全高清产品和金九银十的传统发布月成为影响价格波动的重要因素。
2、主流品牌细分均价
(1) 32英寸
数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2008.02
32英寸液晶电视是当前市场的主流，各大品牌的竞争较为激烈，价格压得很低，各品牌之间的价格相差不多。其中，松下的市场均价最高，为6445元。国内品牌中创维的价格较高，为6145元。海信的价格最低，为5064元。
(2) 42英寸
（图11）2007年中国液晶电视市场42英寸产品主流品牌均价对比
数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2008.02
42英寸液晶电视是2007年的热销产品，市场前景看好。在42英寸液晶电视市场中，夏普的市场均价最高，为15336元。国内品牌TCL在42英寸液晶电视上实行高端产品策略，价格不菲。其他品牌42英寸产品的均价都低于TCL。索尼和三星不涉及42英寸产品。
(3) 52英寸
（图12）2007年中国液晶电视市场52英寸产品主流品牌均价对比
数据来源：ZDC、万维家电网 时间：2008.02
52英寸液晶电视是2007年高速发展的一个尺寸领域，也是各品牌打造形象和提升美誉度的重点产品之一。由于产品性能的差异较大，所以各品牌的价格相差悬殊。索尼和三星的均价较高，分别为39831元和38948元。飞利浦在国外品牌中，价格相对较低。而国内品牌的均价在19000-27000元之间，普遍低于国外品牌。
四、液晶电视发展趋势预测
1、追捧全高清
随着全高清技术的发展，全高清液晶电视产品数量在市场上所占的关注比例越来越大，由1月份的14.8%提高到12月份的26.3%。目前，各大品牌均推出了自己的全高清产品，消费者对全高清产品的关注度也与日俱增，由2007年1月份的14.2%增加到12月份的31.8%。
2008年奥运会高清信号转播全面实施，从品质到价格再到内容提供等影响高清电视普及的各环节都已经打通，ZDC预测2008年第一季度开局，厂商和消费者都会追捧全高清液晶电视。
2、力推轻巧超薄
细数几大时尚消费消费电子产品，无论从手机、MP3、MP4、数码相机，还是从显示器到彩电，无不遵循着由厚到薄的发展历程。而且轻巧超薄的液晶电视不仅外观简约时尚，而且也能为居室节省大量空间。最近，一些主流液晶电视品牌已经开始在“轻、薄”上大做文章了。1月8日在美国拉斯维加斯开幕的第41届国际消费电子展(CES)上，展示出了轻巧超薄的液晶电视，如LG 42英寸新品LGX Super Slim 厚度仅有1.7寸，可自动根据周围环境调整画质厚度仅有45mm的液晶电视“LG60”等。可以说在国外品牌中LG率先推出了轻薄的概念。而国内品牌中，TCL早就推出了“薄绝”系列液晶电视产品。
3、倡导环保节能
环保和节能是永恒的话题，在白电领域已经成为考核产品的一个重要指标，液晶电视自然也是不会落后。在竞争激烈的液晶电视领域，环保节能逐渐成为竞争的焦点和热点。创维 37L16HC、康佳 LC37BT20、LG 50PB4RT、TCL L46H78F等均是商家抢先推出的环保节能产品。
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