今夏气温连续高位运行,冰淇淋等冷饮的价格也随着天气变化而“升温”,各品牌的中低端产品均有不同程度的价格上调,涨幅最高达50%。对此,蒙牛、伊利方面回应涨价是成本提高所致。而分析人士认为,涨价背后隐藏着国内品牌试图走向高端的意图。在目前国内液态奶竞争越来越激烈、利润空间不断被压缩的背景下, 发展潜力巨大的冰淇淋市场已经渐成乳业巨头竞争的新热点。
涨价的背后是乳业巨头试图进入高端市场
记者走访市区内多家零售店、超市发现,今年涨价的冰淇淋品牌主要是伊利、蒙牛、和路雪等,产品单价涨幅多在0.2元至0.5元之间,部分产品涨幅达到 50%。不过,虽然涨幅惊人,但由于绝对值并不大,多数实际提价额只有0.5元左右,因此对市民的购买欲并未产生太大的影响。
“涨价是因为生产成本升高了。”记者致电蒙牛、伊利等冰淇淋生产商,他们说法均一致。“去年乳业风波后,我们对产品的质量监控更为严格,采购、生产、冷链等各环节都加大了投入,因此运营成本有所增加。”蒙牛冰淇淋事业部的一位工作人员告诉记者。
行业分析人士认为,除却成本压力,蒙牛、伊利的调价是试图大举进入高端市场的信号。在国内乳品业竞争越来越激烈的背景下,随着原材料价格的上涨,液态奶利润空间被大大缩减,乳品企业正在承受很大压力,从而导致冰淇淋领域成为乳品企业下一个竞争的热点。
巨大发展潜力成乳业巨头竞争新热点
事实上,自2007年以来,由于国际市场原材料价格的普遍上涨,国内乳品企业普遍承受着很大的压力,常规液态奶毛利润下滑已是不争的事实。这迫使乳品企业将目光投向了具有较高附加值的产品冰淇淋上。有关专家表示,虽然液态奶与冰淇淋是两个产业,乳品企业不会因为液态奶压力大而都转战到冰淇淋行业,但在整个原材料上涨的背景下,随着市场竞争的升级,乳制品企业将目光投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品渐成趋势。
有数据显示,国内冰淇淋市场的产量最近10年间增长了16倍,并有望维持高速的发展势头。2007年我国冰淇淋市场的产销量达256万吨,同比增长了12%;到了 2008年的销售量则达到了360万吨,较前一年提高了约41%;预计到2012年,中国冰淇淋零售量超过500万吨规模。但与美国市场人均年消费量40 多公斤相比,到2008年,我国冰淇淋人均消费量只有2.3公斤左右,市场前景极为可观。这也意味着,占领了冰淇淋市场,无疑为企业业绩增长提供了又一保障。因此,最近几年,随着国内消费的不断升级,乳品企业纷纷加入到竞争中,冰淇淋成为继奶制品后的又一新的利润增长点。
记者了解到,目前国内乳品业四大巨头——蒙牛、伊利、光明、三元(均为上市公司,其中蒙牛在香港市场上市),均对冰淇淋业务注入了较大的热情,并通过开展不同的销售策略,在冰淇淋市场上开展一轮激烈的市场份额的争夺。
完善产品线改变营销策略成企业必然选择
随着国内乳品企业的纷纷加入,冰淇淋市场的竞争也不断加剧,此前几年利用价格战哄抢市场的惯常做法,在遭遇原材料不断上涨、国内品牌的强势竞争以及消费者对品牌认识提高的背景下,不仅不能阻止市场份额的缩水,更给企业的长远发展带来不利的影响。
因此,随着国内乳品企业越来越多地把目光投入冰淇淋产品,以品质提高为信托,品牌的价值内涵为助力,不断创新产品,完善产品线也就成为乳品企业取得行业内超额利润,提高盈利性与长远发展的必然选择。在此前国内冰淇淋市场中,一般外资企业占据了高端产品市场,低端产品市场多以国内冰淇淋企业为主。针对这一现状,蒙牛、伊利等企业今年以来对旗下产品实施涨价战略,一方面上调部分产品价格,另一方面对旗下主流产品实行升级换代。
而要走高端化路线,除了品类的升级换代之外,在品牌营销上各厂家也要进行进一步包装。为赢得消费者青睐,众多厂家各显身手,尤其注重通过网络推广来对品牌进行重新包装。
与蒙牛、伊利走高端线不同,光明则显得异乎寻常的低调,甚至将已消失一阵儿的老产品翻陈出新推向市场,但实质仍与蒙牛等主攻高调有着异曲同工之妙。
“准确地说,2009年各大品牌进入农村等新市场是对营销渠道的争夺,这会为2010年盛夏来临的销售旺季打下基础。”行业分析师说。
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