服装：商场定位和布局看服装百货店的存亡

     随着中国经济的迅速发展，刺激了人们的消费需求和消费升级。现代百货以全新的姿态展现在消费者面前，无论从视觉的冲击还是触觉的体验，都让消费者充分地享受着购物的乐趣。百货店为了全面满足消费者的需求，逐步地集购物、餐饮、娱乐于一体，在店面设计和布局上花费了很大的心思。
 
    “百货店通过各楼层商品的展示以及动线的设计是引导消费者购物的有效途径。”中国商业联合会副会长万文英女士表示，“事实上，现在的百货店竞争压力也很大，它们经营起来都很累，几乎每天都在为销售额担心和奔波。尤其是百货店同质化还比较严重，商家就更加渴望从商场定位、楼层布局、产品展示、动线设计等方面突出各自的特点，并吸引消费者前来购物。”
 
    错位经营避免千店一面
 
    现在国内百货企业“千店一面”的现象十分严重。主要表现在品类布局、结构趋同，品牌聚集能力趋同，总体定位、经营模式、促销方式一致等方面。这必然会加剧企业间的同级竞争。因此，改变跟风习惯，开展错位经营，对货零售企业来说至关重要。
 
    “实际上，消费群是分高、中、低三个层次的。低端消费者更加注重商品的实用性；中端消费者在满足了基本需求的同时，对高品质有所追求，属于理性购物者；高端消费者则是融高质量商品和愉悦购物体验于一体的服务。商家应该明确自己的经营定位，找准自己的目标顾客，不要总是想着大而全。”万文英表示。
 
    总而言之，百货商场定位非常关键。“一个没有准确定位，没有自身特色的商业，就算政府给再多的支持也不可能做强做大。”万文英曾分别担任燕莎友谊、恒基燕莎的总经理，她以自身的经历阐述了商场定位的重要性。在她刚刚进入恒基燕莎的时候就开始研究四周的购物群体，恒基燕莎如何定位是她首要考虑的问题。深入调查和与智囊团研究探讨，以及凭其曾走访欧美零售市场的经验，让万文英选择了创建全国首家以销售商品为主的俱乐部——恒基燕莎１８名品俱乐部。
 
    名品俱乐部的建立改变了以往百货店的经营模式，俱乐部集购物、餐饮、休闲娱乐、文化传播于一身，接轨国际经营模式，强调人性化服务元素。
 
    “一个百货店的定位要以消费群体为吻合点，有这种消费群体去青睐你才能做成。恒基中心消费群体比较复杂，不可能完全做成燕莎友谊商城那样的高档店，也不能做成平民商场，必须是高、中消费兼顾的综合卖场。”万文英认为，“百货业应该错位经营，发展新兴形态。香港有专门经营化妆品的莎莎店，美国有专门的儿童用品商店，这些商店不仅商品更加细分，而且从店堂布置到货品摆放，都符合目标客群的消费习惯。我们的百货业也应如此。”
 
    导向的空间设置以消费者为需求
 
    消费者对百货店商品的注意度往往是由陈列设计人员的工作引导的，比如楼层商品的陈列、消费者在商场的活动路线等，这些都是能否吸引消费者驻足或者长时间停留在商场购物的重要因素。
 
    基于对消费者消费行为的分析后，商场才能有相对准确的定位，才能对相应商品进行陈列。以恒基燕莎为例，二楼男士服装纺织中既有纯进口高档名品，也有ＩＴＡＴ在中国加工的欧洲中档品牌。两种层次有效吻合了恒基中心的不同购物群体。“商场引进品牌作陈列不能拍脑门，不能以自身想象为中心。一定要看消费者的需求，他们需求什么，你就怎么做，这样才能成功。”万文英告诉记者，“现在出现的一个问题是，所有的百货店都求着大牌进驻，但这些牌子究竟适不适合百货店自身的定位，百货店并没有考虑。事实上，百货店选择怎样的品牌应该由它们对消费调查后决定。”
 
    “另外，商场对空间设计的目的是为了暗示消费者这就是他们要找的店。”万文英告诉我们，“做百货的人一定要研究消费者购物的心态，这也是一种工作量相当大的工作，但是它是非常必要的。”
 
    有研究机构做过一项调查显示，如果在一个大的商店的入口增加一些小道，就会发现消费者向右走的比直行、左转的要多得多（对这一现象的研究并非绝对）。所以，在进行一些消费者行为的调查和分析后，会得出一些比较实用的结论，将这些经验用在商业的空间设计上，将起到事半功倍的效果。
 
    利用空间引导消费者
 
    好的百货商场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商场，换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的商场。因此，聪明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照我们设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到。
 
    “主动线不能有死角，一定要让客人顺着主动线能走遍全部卖场。”一位从事商业设计的人士告诉记者：“‘回’字形设计是商场常见的设计样式。其次是动线的宽度，要根据不同类型的百货店采取不同的宽度。像高档百货公司经营的商品价值比较高，客流量也不是很大，例如上海的美美百货、北京的赛特购物中心和青岛的海信商场等等，他们要求主动线比较宽，大多在2.4米－3米之间，次动线也有2米左右，保证顾客在购物时的舒适感，同时衬托出商品的价值；如果是百盛、太平洋百货一类的青春时尚店，主动线的宽度可以适当降低，一般在2.4米左右，次动线在1.8米，这样使得商品有丰满感，营造出热烈的卖场气氛，增加顾客的购买欲望。”
 
    从楼层品类布局看，通常是名牌在最低楼，根据牌子的名气程度的递减而楼层递增。百货店常见的布局是一层化妆品、珠宝、鞋类，二至四层是服装类，五层大致是运动品牌及其他休闲装饰，再往上就是餐饮、美食，而顶层设立一些娱乐性的设施。这样的布局考虑到以下几方面因素
 
    首先，关系到百货店的定位，尤其是中高档百货尤其注重底层的品牌设置；
 
    其次，注重消费者的消费习惯。其实，楼层的商品布局小幅调整是不会带来太大影响的，只是商场的楼层布局也是为了让消费者适应商场的购物环境，不会觉得布局很离奇。比如，将餐饮放在上层，消费者逛累了正好在这里得到休息和用餐；
 
    再次，追求“喷淋效应”，将顶层设计为娱乐设施，比如影院。先吸引消费者到顶层，然后从上至下地逛商场，形成喷淋的状态；
 
    最后，由于主打分类的不同，兼顾消费者习惯的同时，不同楼层的布局会让商场消费者留下深刻的印象，久而久之经常来该商场消费的顾客可以直接到达自己想要购买的商品类的所在楼层。
 
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    楼层布局的不同是区分每个商场主打分类不同的标志之一，同时兼顾顾客的购买习惯，不同的布局会对经常来商场消费的客人留下较深刻的印象.
 
    北京新世界商场一向现代味很浓，富于都市色彩，成为都市白领和年轻人的最爱。商场楼层设计，比较符合都市时尚男女的购物习惯。除了购物、餐饮外，还可以享受溜冰等娱乐项目，现已成为南城地区一家集购物、餐饮、娱乐为一体的大型商场。
 
    “新世界商场整体楼层的布局主要依照三个因素：商品组合、顾客消费习惯、动线的划分。”北京新世界商场商业部的负责人表示，“楼层布局的不同是区分每个商场主打分类不同的标志之一，同时兼顾顾客的购买习惯，不同的布局会对经常来本商场消费的客人留下较深刻的印象，久而久之经常来本商场消费的客人可以直接到达自己想要购买的商品类的所在楼层。”
 
    “主导品类将会占用较大面积，比如周边为年轻白领居多，商场就会以轻便装占较大部分面积来经营；每层的品类设置会以国际化妆品为一层，女装为二层，男装为三层，休育为四层作为主打品类，配以其他小分类来经营。”该负责人告诉记者，“布局的规划合理，完整，直接影响到客人对商场的印象及对商品选购的意向，也决定销售额的高低及成交率的达成，所以在每次的业改及调整中，会尽可能地做到完善及合理。”
 
    新世界商场正是以这样的方式，让来光顾的消费者对该店印象加深，并成为他们的“常客”。“当然，留住消费者不能仅靠给他们视觉的冲击，我们对客流的引入还有很多的辅助措施，让他们成为商场的VIP客户。”北京新世界商场市场部经理洪阳说。
 
    一位正在新世界商场购物的“常客”，该人士对商场楼层布局果然是印象深刻：“一层由化妆品、鞋类、金饰组成，二、三层有男装和女装，正装多一些，四层有家电，家居用品，和运动服饰，品牌齐全！在一期三层中间有段走廊，
 
    常有特卖，穿过走廊就到达二期的三层，三层是运动专卖，二层和一层都有服饰，以休闲为主。对了，一层还有一个屈臣氏和一部分化妆品，化妆品的品牌比一期少一些！总体来说感觉还是不错的！”
 
    据了解，对于客流的引进，新世界商场采用三种方法：一是在固定的VIP客人中挑选出有一定消费实力的客人升级为商场的白金VIP客人，或在一次消费中达到一定金额直接成为商场的白金VIP客人；二是在征得客人同意的情况下，针对这些白金VIP客人定期发送短信告知商场的活动及最近针对白金VIP客人推出的活动；三是定期发送礼品给这些VIP客人。
 
    “新世界商场很少见到人烟稀少的情景，或许出现在他们某个活动后的一段时间吧。”一位新世界商场的白金VIP客人表示，“一年四季有各种打折、返券、送礼、减价等活动，却又很少能见到他们‘喘口气’！当然如果有VIP金卡还可以打上个95折，消费50块钱以上还可以积分。每年有积分兑换，相应的积分有相应的礼品可供挑选。”