进入品牌时代 未来化妆品发展趋势

　　品牌是近来的一个热门话题，甚至已经有人断言中国进入了品牌时代，现在的市场经济就是品牌经济。一个成功品牌所能带来的推动力往往是企业的任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营的中心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此建树企业品牌形象比什么都重要。 

　　当今市场的竞争，实际是品牌的胜利。因此，创立和发展风行世界的化妆品品牌是中外化妆品企业家梦寐以求的一个重要奋斗目标。近年来，我国化妆品市场平稳增长，市场的细分化和品类的细分化逐渐明显，新产品层出不穷，科技含量不断提高，化妆品市场基础良好。良好的市场基础造就及发展了一批品牌产品，上海家化获得了巨大的发展，在品牌方面并不具历史渊源的大宝形成了独特的品牌思想；而国外知名品牌更是大放异彩，品牌专柜策略使日本资生堂大获成功，法国欧珀莱到目前为止，在中国各地百货商场设立了近300个品牌专柜，被视为品牌管理鼻祖的宝洁更致力于大品牌的发展。“品牌经济”代表了当今世界化妆品工业发展之趋势。 

    化妆品市场上，众品牌明争暗斗，形成了新的品牌销售特点。从品牌销售情况来看，化妆品零售存在以下特点：第一，合资和国外品牌唱主角。目前，国内化妆品行业竞争激烈，国产品牌、合资品牌、国外品牌三分天下，而国产品牌的阵地正逐步缩小。1999年，市场占有率排在前10名的美容护肤产品中，有8个席位被合资和国外品牌占据，洗发护发品前10名全部都是合资或国外品牌。第二，化妆洗涤用品的消费向名优品牌集中。1999年，牙膏市场占有率前10个品牌占据了约91.4%的市场，其次是洗发护发用品和合成洗衣粉，拥有80%以上的市场，香皂前10个品牌的市场占有率总和为77.4%，即使是美容护肤品和清洁洗涤剂，前10个品牌也控制了三分之二以上的市场。第三，品牌竞争的激烈程度各地区有所差异。经济发达地区的消费者对品牌的选择相对分散一些，主要原因是发达地区化妆洗涤用品行业发展速度快、新产品、新品牌不断涌现，消费者选择余地大。 

    一些知名品牌则在大浪淘沙之后，显示出唯我独尊的英雄本色。目前，全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业有一百五十多家，其中年销售额达五亿元以上的企业就有八家，即广州宝洁公司、安利（中国）日用品有限公司、上海家化有限公司、重庆奥妮化妆品有限公司、北京三露公司、上海联合利华公司、广州雅芳公司和上海日用化学公司等。中国化妆品企业所生产的民族品牌如奥妮皂角、天姿等著名品牌，已成为较适合中国消费者使用的产品。如在去年全国的化妆品总销售额中，广州宝洁公司便占了二成三的市场份额，上海家化公司约占五个百分点，上海利华有限公司也占四个百分点。 

    目前，在化妆品行业中存在一个成长的怪圈。品牌及生存空间恰恰构成一个金字塔，塔尖上品牌很少，利润很高，几乎是孤独求败；塔底下鱼龙混珠，利润微薄，几乎是强以继日；还有塔中间存在一拨一拨如流星的品牌。3000多家化妆品厂，真正走入了消费者心目中的国内品牌不上10年，年销售额超过10亿元的不见一个，每年近360亿元市场总额有70%流入了外国人的口袋。品牌成长陷入一个怪圈：建厂设生产线——广告推出——网络建设——资金回笼——再打广告。 

    二 化妆品卖场分化 
    而随着国产品牌、国际品牌与合资品牌竞争的加剧，化妆品销售的卖场也在悄然分化。最初，化妆品主要通过批发市场、百货商场等零售通道销售，后来，专柜、专卖店、美容院等专业卖场也纷纷加盟。 

    品牌专柜销售策略，乃国外知名品牌惯用的伎俩！日本资生堂单凭这一招，知名度直线上升。截止到去年年尾，其在中国的欧珀莱品牌多达260个；世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市也设立了270多个品牌专柜，而其旗下的美宝莲在中国已设立了500个品牌专柜。在营销策略方面，世界名牌化妆品企业还施展不同的招术：欧美品牌喜用让利、打折扣、赠送礼品等招数来促销；日本资生堂则实行产品统一价，任何时候都不打折扣。 

    而随着竞争的加剧，为节约中间费用，越来越多的生产商直接与零售商交易，这样，作为化妆品销售一个重要渠道的批发市场已开始感觉吃紧！相比之下，百货商场的地位则牢固得多！据广州百货业人士介绍，目前，市场上化妆洗涤用品已达上千个品牌，几千个品种，商场货架上化妆品摆放和换置的频率每周超过10000种，竞争相当激烈。百货店唯一要做的是保持优质产品供应商的声誉，挑选“质优价高”的产品，只有这些才使他们维持档次并有利可图。 

    互联网是化妆品竞卖的另一个战场！国际品牌大多提供电子商务服务，发布信息和完成交易都在线上。玫琳凯的网站别出新意，提供网上模拟化妆服务，各种脸型的人都可以根据自己情况试用化妆品，选中后可以当场购买。 

    三 未来化妆品新趋势 
    化妆品产品的高科技化。近十年来，科学技术高速发展，所有的高新技术不同程度地影响和渗透到化妆品产业，如生物工程技术、生物化学技术、医药科学技术、电子计算机技术等等，这些先进的高新技术引入到化妆品产业后，使化妆品的产品结构、功能、品质发生了巨大变化，为化妆品的竞争赢得了一个制高点。 

    化妆品新产品更新的速度越来越快。根据国际50家知名化妆品企业的统计，七十年代一个企业开发新的化妆品系列一年不到一个，八十年代1-2个。九十年代前期为2-3个，而近几年来，每一年的开发已经达到5个以上，这些数字说明产品的开发周期越来越短，新产品进入市场的速度越来越快，其竞争也越来越激烈。国外化妆品新产品的开发从基础开始到产品上市一般需要2-3年的周期，在人力和资金方面都需要做很大的投入，在欧洲和美国一个系列新产品的开发需要投入几百万美元，远远大于我国化妆品企业的科技投入。 

    化妆品的绿色浪潮。全球性的环境恶化，正威胁着大自然生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等的应用。由此而开发的绿色化妆品成为市场上的热点产品。 

    化妆品既是一个产业也是一种文化，产品文化和企业形象是化妆品品牌竞争的焦点所在。未来的化妆品市场将会是机遇多，前景广阔。