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电商的红与黑：长坡厚雪，新老交锋——三大角度、91页对比分析框架
- 2021-12-29 08:15:13上传人：no**留恋
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- 流量端：抖音侧重品宣及拉新，短期存在流量红利，长期流量成本趋于上升
- 匹配侧：货架电商以搜索类广告为主，内容电商以信息流广告为主
- 阿里一站式投放平台「万相台」，基于商家经营目标实现智能化广告投放
- 抖音「巨量千川」全面融合原有广告工具，助力商家实现一体化营销管理
- 匹配侧：货架电商购物标签更完善且数据丰富，推荐精准度高于内容电商
- 阿里「达摩盘」标签体系包含大量消费行为数据，用户画像颗粒度较高
- 抖音「巨量千川」标签体系侧重内容交互行为数据，用户画像颗粒度较低
- 匹配侧：抖音流量的算法逻辑更加考验品牌除买量之外的运营能力
- 匹配侧：整体点击转化率抖音＞淘系，反映出内容种草形式转化效率更高
- 匹配侧：整体复购率淘系＞抖音，抖音以拉新为主，新客占比较高
- 匹配侧：整体退款率淘系＜抖音，直播电商冲动购物性较强
- 淘系搜索类广告首次购买及单次复购 ROI 测算
- 抖音直播电商广告首次购买及单次复购 ROI 测算
- 淘系搜索类广告与抖音直播电商广告 ROI 敏感性测算
- 匹配侧：整体 ROI 淘系货架电商＞抖音直播电商，淘系 ROI 近三年持稳
- 履约侧：抖音支付上线标志着抖音建立电商生态闭环的关键环节落地
- 履约侧：支付宝以较大优势稳居移动支付市场第一梯队，已占据 C端用户心智
- 履约侧：菜鸟网络先发优势显著，目前已覆盖多种物流配送模式
- 履约侧：菜鸟裹裹提供一站式快递“查、收、寄”服务，消费者购物更加便利
- 内容电商优势在流量大盘，货架电商在电商流量、匹配、供给、履约仍占据优势
- 1.4 主要电商玩家竞争格局研判
- 货架电商：淘系、京东、拼多多长期 GMV 空间测算
- 内容电商：抖音、快手长期 GMV 空间测算
- 内容电商短期冲击货架电商，长期我们预计二者 GMV 占比将趋于稳定
- 长期电商货币化率提升与收入、利润弹性测算
- 2、公域 vs 私域
- 如何界定公域 &私域、中心化 &去中心化
- 报告目录
- 公域和私域没有优劣之分，应当如何分配？
- 头部平台倾向同时布局公私域，大部分品类都有做私域运营的必要
- 微信私域能力和生态闭环最强，作为基础设施具有高度稀缺性
- 淘宝“订阅”和“店铺会员”等举措助力商家沉淀私域流量
- 互联互通将弥补阿里在社交私域短板，有望带来 5000~10000 亿 GMV 增量
- 抖音公域能力强，在获客拉新、品牌宣传上具备明显优势
- 快手具备中心化分发能力，但流量倾斜私域， 80% 复购来自私域
- 3、中心化 vs 去中心化
- 中国电商发展阶段晚于海外，但成长速度快，多平台竞争激烈
- 市场规模：中国电商零售额和电商渗透率均超过美国
- 市场结构：中国电商市场 CR3 集中度高，具备明显中心化趋势
- 国内消费者倾向“闲逛” 、偏好综合平台，较少依赖搜索引擎
- 中国平均网站数量较少，消费者倾向移动购物
- 美国电商平台平均佣金水平较高，对品牌入驻吸引力不强
- 美国 SaaS 与营销技术发展成熟，支持品牌自建网站
- 国外品牌重视私域流量，用户邮件使用习惯使得能高效触达消费者
- 中心化电商：“以货聚人”，完备交易链路 +强大供应链成就淘宝模式
- 中心化电商：“以质聚人”，“品质 +物流”成就京东模式
- 中心化电商：“以价聚人”，“社交电商”拼多多异军突起
- 短视频自营电商实质仍为“中心化模式”，商家较为依赖公域买量
- 去中心化电商：赛道空间待布局，市场仍为蓝海
- 微信多生态相互连接，为“去中心化电商”提供基础设施
- 小程序 DAU 持续增长，与企业微信、视频号、直播进一步联通
- 小程序串联全渠道社交零售推动企业去中心化数字转型
- 商业化展望：小程序和微信支付提供 SaaS 服务延展
- 商业化展望：搜一搜开放品牌官方区和商品结果页，未来将开放搜索广告排序
- 报告目录
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