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彩妆行业框架报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起
- 2022-07-05 22:35:18上传人：半成**稚鬼
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- 1. 行业投资逻辑：从营销驱动转变为营销 +产品 +运营
- 1.1. 消费特点：品类众多，流程由简到繁带来需求精细化
- 1.2. 市场规模：百亿级规模，占比小但保持高速增长
- 1.3. 细分品类：口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会
- 1.4. 竞争格局：新锐国货异军突起，高端市场增长迅猛
- 2. 驱动因素：人均 +渗透率提升共同驱动
- 2.1. 彩妆人均消费有提升空间
- 2.2. 潜在消费群体庞大
- 2.2.1. 低线城市人口潜力巨大
- 2.2.2. 彩妆消 费向低龄渗透
- 2.2.3. 男性彩妆成为蓝海市场
- 2.3. 妆容精致追求带来品类需求升级
- 2.4. 国潮推 动新锐国货品牌诞生
- 2.5. 渠道创新与变革给彩妆带来机会
- 3. 行业趋势：研发驱动，可带来弯道超车机会
- 3.1. 从营销为王到 “两条腿走路 ”，颠覆性创新或改变行业格局
- 3.2. 大热个人 IP 赋予品牌天然优势
- 3.3. 化妆学校孵化品牌可形成完美营销闭环
- 3.4. 高阶向低阶降维打击更为有效
- 3.5. 大集团整合资源注资潜力品牌共造彩妆新势力
- 3.6. 细分品类代表带动全品类开花
- 4. 分析框架：渠道、营销、市场风向三维解析彩妆市场
- 4.1. 渠道变迁：电商爆发式增长，彩妆集合店转型
- 4.1.1. KA 商超渠道：从货架到背柜，平价国货阵地
- 4.1.2. 百货渠道：中高端外资品牌为主，购物中心崛起和疫情爆发降低客流量
- 4.1.3. CS 渠道：早期国货品牌受益于传统 CS 店发展
- 4.1.4. 电商渠道：新锐国货从中突围，直播带货带来新发展红利
- 4.2. 营销方式： KOL 助力内容营销，明星代言营造品牌讨论度
- 4.2.1. 内容营销下的 KOL 种草
- 4.2.2. 粉丝经济下的明星代言
- 4.3. 市场风向： “平替 ”频出下，高端品牌拥有更高壁垒
- 5. 借他山之石：国际品牌梳理
- 5.1. MAC ：经典包装成为视觉标识，本土化营销渗透年轻圈层
- 5.2. Bobbi Brown ：裸妆皇后的自然彩妆，产品树立口碑后拥抱 KOL 营销
- 5.3. Fenty Beauty ：流行天后自带粉丝基础，与现代女性情感共鸣
- 5.4. Kylie Cosmetics ：美妆 KOL 与品牌高度绑定，将 “争议 ”做成 “生意 ”
- 6. 琢己身之玉：国内品牌梳理
- 6.1. 毛戈平： “换头大师 ”的“光影美学 ”
- 6.1.1. 品牌概览：定位高端，毛利率高于同行水平
- 6.1.2. 产品：扎根国潮，打造极致东方美
- 6.1.3. 渠道：线下专柜巩固高端印象，降低单价线上同步发力
- 6.1.4. 营销：改妆视频再次出圈，创始人带来最大流量
- 6.2. 完美日记： KOL 种草出的 “时尚黑马 ”
- 行业深度分析 /商贸零售
- 4 本 报 告 版权属于安信证券股份有限公司。
- 各 项 声 明请参见报告尾页。
- 6.2.1. 品牌概览：创始人履历丰富，以 “大牌平替 ”实现突围
- 6.2.2. 产品：眼妆和唇妆作为切入点，保持高速上新
- 6.2.3. 渠道：线上起家，线下同步发力
- 6.2.4. 营销：多平台齐种草， IP 联名凸显差异化
- 6.3. 花西子：花草孕育的 “东方美人 ”
- 6.3.1. 品牌概览：差异化国风定位，创始人运营多年国货品牌
- 6.3.2. 产品：以花养妆，用户共创
- 6.3.3. 营销：深度绑定超头主播，讲好东方故事
- 7. 风险提示
- 图 1：彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争
- 图 2：营销、产品和消费者运营动态模型
- 图 3：我国化妆品市场规模及增速
- 图 4：我国护肤品、彩妆市场规模及增速
- 图 5： 2020 年我国彩妆市场一级细分品类占比
- 图 6： 2011 -2019 年面部产品保持较高增速， 2020 眼部突出
- 图 7： 2020 年我国彩妆市场二级细分品类占比
- 图 8：我国彩妆市场二级细分品类增速（ %）
- 图 9：我国彩妆行业集中度呈下降趋势
- 图 10 ：主要国内和国际彩妆品牌矩阵
- 图 11 ：我国高端 /大 众彩妆市场规模及增速
- 图 12 ：我国彩妆人均消费和其他国家相比仍有很大提升空间
- 图 13 ：不同时期女性妆容特点
- 图 14 ： 2020 年中美护肤品和彩妆消费结构
- 图 15 ：城镇居民人均可支配收入逐年提升
- 图 16 ： 2019 年我国人口性别与年龄结构
- 图 17 ：彩妆消费在各线城市渗透率情况（ %）
- 图 18 ： z世代每月平均花销情况（元）
- 图 19 ： 95 后对于彩妆消费偏好比 90 后更高
- 图 20 ： 2020Q3 抖音男性美妆内容播放量占比达到 25%
- 图 21 ： 2020Q3 抖音男性彩妆内容播放量同比增速超整体
- 图 22 ： 2021 年 1-10 月男士彩妆各品类销量占比
- 图 23 ： 2018 年开始国际大牌入局男士彩妆
- 图 24 ：化妆刷成为化妆进阶的标志之一
- 图 25 ：对新品类的种草比从零进行消费者教育更容易
- 图 26 ：最早的国货彩妆品牌从明清时期开始
- 图 27 ：以卡姿兰为代表的现代彩妆品牌
- 图 28 ： 2021 年国货美妆关注度相较 2016 年上涨 45%
- 图 29 ：消费者选择美妆产品所考虑的因素
- 图 30 ：近年新锐 国货彩妆品牌表现
- 图 31 ： 2021 年抖音平台词条云
- 图 32 ：軪可开创大胆色彩和前卫风格
- 图 33 ：主要彩妆公司研发费用率整体有上升趋势
- 图 34 ： IOPE 气垫霜和雅诗兰輎粉底液
- 图 35 ：气垫霜和 粉底液特点、功能对比
- 图 36 ：改良型创新的消费者洞察示意图
- 图 37 ：个人 IP 赋能品牌的优势
- 图 38 ： MAKE UP FOR EVER 全球开设彩妆学校
- 图 39 ： MAKE UP FOR EVER 专业彩妆产品享誉全球
- 图 40 ：曾经腮红届标杆 Laduree 消失
- 图 41 ：阿玛尼底妆系列产品提升品牌调性
- 图 42 ：彩棠 “浮光掠影 ”修容盘尽显国风美学
- 图 43 ：茌莱雅与彩棠优势互补
- 图 44 ：完美日记 ×王者荣耀联名眼影
- 图 45 ：花西子产品矩阵
- 图 46 ： 2006 -2020 年我国 彩妆各渠道销售额占比
- 图 47 ：彩妆和护肤品、洗护用品陈列在传统货架上
- 图 48 ： KA 商超在各类化妆品销售渠道中占比情况
- 图 49 ： 传统货架逐渐升级成背柜形式
- 图 50 ：我国商超市场规模增速呈下降趋势
- 图 51 ：彩妆品牌在大型百货商场设立专柜
- 图 52 ：百货业态商品零售额增长率呈下滑趋势
- 图 53 ： 2020 中国化妆品连锁店前十名
- 图 54 ：卡姿兰在 CS 店的背柜
- 图 55 ：外资品牌和国货品牌入驻天猫
- 图 56 ：我国直播电商行业发展迅猛
- 图 57 ：关注直播带货用户年龄结构
- 图 58 ：彩妆品牌的内容营销
- 图 59 ： KOL 数量占比 TOP 10 行业
- 图 60 ：根据发布内容可将 KOL 划分为开箱、测评、教程、带货、剧情五类
- 图 61 ：明星代言话题登上热搜榜获得更高热度
- 图 62 ：品牌营销中融入公益项目
- 图 63 ：新锐国货品牌同时邀请 “国民女神 ”和“新锐 idol” 作为代言人
- 图 64 ：消费者在彩妆使用时对品牌个数的选择
- 图 65 ：大众品牌市场被挤压，高端品牌市占率呈上升趋势
- 图 66 ： MAC 拥有多位彩妆大师坐镇
- 图 67 ： MAC 在全球市场销售额
- 图 68 ： MAC 共拥有四百 多种色号的粉底
- 图 69 ： MAC“ 子弹头 ”口红色号超过 150 种
- 图 70 ： MAC×PO NY 朴惠敏联名款
- 图 71 ： MAC× 王者荣耀联名口红
- 图 72 ： Bobbi Brown 以自然色系唇膏风靡全美
- 图 73： Bobbi Brown 推出黄色系粉底
- 图 74 ： Bobbi Brown 官宣倪妮作为代言人
- 图 75 ：你好 _竹子 ”发布 “big women” 为主题的合作 vlog
- 图 76 ： Rihanna 亲自拍摄宣传短片
- 图 77 ： Fenty Beauty× 喜茶联名
- 图 78 ： Fenty Beauty 一次性推出色号高达 40 多种的底妆
- 图 79 ： Fenty Beauty 产品色彩大胆明亮
- 图 80 ： Kylie Jenner 登上福布斯榜单
- 图 81 ： Kylie Jenner 的 YouTube 粉丝超 1100 万
- 图 82 ： Kylie Jenner 用标志性的嘴唇做成品牌 LOGO
- 图 83 ： Kylie Jenner 和姐姐 Kim Kardashian 联名产品
- 图 84 ：毛戈平曾参与多部影视剧艺术形象塑造
- 图 85 ： MGPIN 在商场的专柜
- 图 86 ： MGPIN 品牌营收占公司整体比重超七成
- 图 87 ： 公司 2014 -2017H1 归母净利润（亿元）
- 图 88 ： MGPIN 产品可分为彩妆、护肤、工具三大系列
- 图 89 ： MGPIN 品牌综合毛利率高于同行业上市公司水平
- 图 90 ：国货品牌口红价格对比
- 图 91 ：截至 2020.04 ，毛戈平共有线下专柜 244 家
- 图 92 ：毛戈平 “气蕴东方 ”系列部分产品
- 图 93 ：线下试妆成为毛戈平营销热点之一
- 图 94 ：毛戈平形象设计培训学校
- 图 95 ： MGPIN 天猫旗舰店销售额（万元）
- 图 96 ：毛戈平在微博和小红书拥有众多粉丝
- 图 97 ：毛戈平在 B站视频播放总量超 800 万
- 图 98 ： 2020 年双十一完美日记战报
- 图 99 ： 2019 年完美日记营收同比增长 370%
- 图 100 ：完美日记选择以眼影和唇部彩妆切入市场
- 图 101 ：国际品牌眼影盘售价普遍较高
- 图 102 ： 2021 年 10 月完美日记旗舰店各品类销量占比
- 图 103 ： 2021 年 10 月天猫眼影盘销售额 TOP5
- 图 104 ： 2020 年逸仙电商拥有 DTC 客户 3230 万人
- 图 105 ： 2018 -2021 年逸仙电商各渠道营业收入（亿元）
- 图 106 ：完美日记通过微信渠道巩固私域流量
- 图 107 ：完美日记线下体验店
- 图 108 ：完美日记在小红书各类型达人（非素人）占比
- 图 109 ：完美日记在小红书发布的种草笔记
- 图 110 ：完美日记代言人横跨多个圈层
- 图 111 ：完美日记走 进时装周
- 图 112 ：完美日记 ×DISCOVERY 频道 “探险家眼影盘 ”
- 图 113 ：完美日记 ×奥利奥气垫
- 图 114 ：花西子包装设计富有东方特色
- 图 115 ： 2021 年天猫双十一彩妆销售额花西子排名第三
- 图 116 ：各彩妆所处价格带对比
- 图 117 ： 2019 年花西子开创雕花口红先河
- 图 118 ：花西子产品开发流程
- 图 119 ：花西子招募体验官参与产品共创
- 图 120 ：花西子产品均经历多次迭代升级
- 图 121 ：花西子 在代言人的选择上多元化
- 图 122 ：花西子虚拟形象
- 图 123 ：花西子苗族印象礼盒
- 表 1：彩妆主要品类及功效
- 表 2： 2011 -2020 年我国彩妆市场市占率 TOP10
- 表 3： 2020 年我国彩妆市场 TOP10 品牌市占率变化情况
- 表 4：各具特色的新型彩妆集合店
- 表 5： 2019 -2021 年天猫双十一彩妆类销售额 TOP10
- 表 6：一家彩妆代工厂往往同时生产多个品牌产品
- 表 7：国货彩妆价格带与产品定位对比
- 表 8： MGPIN 品牌 2017H1 会员数量与复购率情况
- 表 9： MGPIN 通过降低产品克重压低单价
- 表 10 ： 2019 年至今曾 11 次登上微博热搜
- 表 11 ：逸仙电商管理层在快消、电商运营等方面经验丰富
- 表 12 ：完美日记在 KOL 投放上远超其他彩妆品牌
- 表 13 ：花西子产品成分大多添加花草提取物
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