中国移动电话的双市场结构分析

    移动电话市场与其它产品市场和服务市场不同的最主要特征是：“移动电话市场是由两个单独又密切关联的运营商和厂商市场构成，但两个市场面临着是同样的顾客群体、顾客需求和顾客价值，而运营商服务的价值的体现必需通过移动电话制造商的产品作为载体，而移动电话产品如果离开了运营商的服务，它就不能体现出产品使用价值的主要部分。” 

　　二维市场结构和移动电话市场特征 
　　把对移动电话市场形态特征的表述推广到一般的市场形态的表述，我们是否可以表述为：“存在这样的一种市场形态，这个市场形态由分别提供产品和服务两个市场构成，两个市场面临同样的顾客，但把产品或者服务作为一个独立产品而言，产品的使用价值是分裂的。也就是说，产品的主要使用价值的实现必须依赖于系统内另一个市场的平台或载体来完成。” 

　　这个市场形态表现出四个特征，作者将其定义为“二维市场结构”： 
　　存在两个市场（产品和服务）； 
　　面临同样的顾客； 
　　使用价值分裂； 
　　网络化的服务市场； 
　　移动电话市场的其他特征 
　　上述表述的二维市场结构的四个特征是形成双市场形态的基本条件，移动电话市场还表现了其他一些特征： 

　　(1) 终端产品个人化特征明显； 
　　移动电话从1999年开始由投资品或奢侈品转发成为消费品，具有一般消费品拥有的时尚化特征。手机产品同时具有功能特性和时尚特性，两重特性决定了手机产品的多样性。由于移动电话本身承载顾客很多个性化的特征因素，移动电话除了在技术满足各种创新的要求之外，完全的个性化因素，比如外形、手感、质地、颜色等等，在顾客选择产品时起到非常大的作用。 

　　(2) 服务具有实时和排他特征； 
　　对于消费者而言，任何一个特定时间点的服务必须是实时的，同时具有排他性，消费者不可能通过一个移动电话接听两个电话，也不能同时用两个电话同时享用服务。 

　　(3) 服务的转换具有成本： 
　　对于消费者而言，服务的转换具有一定成本。从直接成本而言，需要重新购买SIM卡或者UIM卡；从间接成本而言，顾客需要承担因转变电话号码带来的关联成本的增加，其中包括了交易成本，交际成本，关系成本等。 

　　其他相关市场的对比 
　　也存在其他一些符合二维市场形态特征的市场，下面分析其与移动电话市场结构的不同之处。 

　　■电视特别是有线电视 
　　与移动电话市场比较，电视产品的个性化特性严重不足，电视主要会根据其技术指标、尺寸、分辨率等几乎是纯技术参数成为竞争中的最主要的因素；顾客在选择服务上提供的服务时，应该是不需要成本的（有线电视除外）。 

　　■GPS定位系统 
　　GPS定位系统，属于移动通信系统的一个子系统。现在移动通信运营商已经在移动电话上实现了该服务，如中国联通的定位之星，只是屏幕尺寸小，定位精度不高。 

　　单独的车载GPS定位系统的终端产品的个性化特征也不足，也主要是以网络覆盖度、定位精度、屏幕尺寸等系列纯技术参数为主要竞争要素。 

　　■收音机和广播市场 
　　与移动电话市场比较，收音机市场中最大的因素是服务转换不需要成本，顾客可以通过转动旋钮选择自己喜欢的频道。广播台不能向接受服务的顾客收取费用，必须通过广告和公益服务方式来构建经营模式，这是一个与移动电话服务完全不同的服务模型。 

　　■互联网接入服务和桌面电脑市场 
　　如果是通过互联网有线接入服务，如中国电信或中国网通提供的各种服务的宽带网络接入，则相对于无线服务而言，顾客转换服务的这种关联成本加大。桌面电脑的个性化特征不明显，顾客关注桌面电脑主要都是CPU、显示屏、内存和操作系统等几乎是纯技术方面的因素。 

　　■无线宽带（如802.1.1）网络接入和笔记本电脑和掌上电脑市场 

　　这是最接近移动电话市场特征的市场结构形态，也是未来最有可能发展成为与目前移动电话市场结构相似的市场。