国外典型移动运营商定制策略

　　终端定制，作为移动运营商拓展新业务、吸引新客户的有力武器，已经成为全球移动运营商的共同选择。在3G时代，终端是推动3G业务快速发展的重要环节。迄今为止，全球3G运营商均采取了终端定制策略，以打破制约3G发展终端瓶颈，加快3G业务的推广步伐。当前，我国3G牌照发放在即，国内运营商应充分借鉴国外典型移动运营商终端定制的成功经验，尽早制订合理、高效的终端定制策略，为将来3G业务的顺利开展做好准备。本文选取沃达丰、KDDI、和黄“3”这三家移动运营商进行重点研究，因为他们有着与中国现有以及未来的移动运营商相似的背景。

    沃达丰在英国的运营环境类似于中国移动；KDDI在日本的运营环境类似于中国联通；而和黄“3”在欧洲的新进入者身份对于中国未来的新3G移动运营商有着相当大的借鉴意义。

    欧美运营商：从品牌定制走向深入
　　除引领全球定制热潮的日韩移动运营商之外，欧洲的Vodafone、Orange等也在2G时代较早通过基本的品牌定制进入手机定制领域，即：只针对手机LOGO、接口、配件规格等制订规范，凡遵守规范而且通过运营商评测的手机都可以入网。在2．5G市场启动后，为加强对终端的控制、提高不同款手机间数据业务的互通性，欧洲移动运营商纷纷加大了手机定制的力度，具体表现在：在原来品牌定制的基础上，根据品牌与业务发展的需要，针对手机菜单、快捷键设置等制订终端规范；针对某些新业务或特色业务，与终端厂商进行排他性的手机定制合作。在此期间，欧洲个性化定制手机也随着日本i－mode定制手机的快速发展而发展起来。2002年10月，Vodafone在推出移动互联网平台“沃达丰生活！”之后吸收了日韩产业链模式的精髓，通过加强与终端厂商的合作，成功塑造了欧洲当地的首个移动互联应用经典。除Vodafone定制了丰富的手机型号外，法国Orange的“SPV”系列定制手机也在当时的欧洲市场上享有较高的知名度。

　　在早期的欧洲3G市场上，大部分3G手机都是运营商排他性定制的。但是，自2004年中3G产业规模初步形成以来，欧洲3G运营商逐渐缩小了排他性定制手机的规模，以降低发展成本和风险。例如，2004年6月前，和黄“3”的3G手机大部分是通过与终端厂商的排他性合作而研发生产的，但此后上市的几款手机都是终端厂商提供的通用机型，这些机型同时也被Vodafone使用。

　　在美国，虽然2．5G／3G业务发展水平与西欧大体相当，但美国移动电话制式的多样性使手机与业务的关联度较强，而美国移动运营商历来对终端发展的介入力度较小，这在一定程度上降低了终端厂商研发新手机的积极性，导致美国市场上的手机型号相对较少，其中也包括3G手机。不过，目前这种形势正在改变，而运营商定制则是一个重要的推动力。

　　沃达丰：将品牌价值延续至终端
　　作为全球最大的移动通信运营商，沃达丰集团在3G战略上的一举一动都具有重要的示范意义。最初，欧洲运营商一般不介入手机定制，但随着数据业务的发展，这种传统逐渐在改变。2002年10月，沃达丰推出“沃达丰生活！”平台，并效仿日韩运营商从手机生产厂商那里专门定制了预设“沃达丰生活！”业务的手机，成功塑造了欧洲当地的首个移动互联应用经典。

　　在3G时代，沃达丰更是加大了与终端制造商的合作力度，并以各种方式介入终端产业链，从而保证3G终端的功能能够满足消费者的需要。众所周知，终端的功能对3G业务的启动至关重要，并直接影响到3G业务的发展。沃达丰为了使其3G服务获得成功，在终端定制等方面进行了细致而周密的准备。2004年9月，沃达丰就着手向夏普、摩托罗拉、索尼爱立信、NEC、诺基亚、三星全球6个手机生产商订购了10款3G终端，这些终端涵盖高、中、低端各个档次，其中有7款手机为沃达丰用户定制。

　　沃达丰还积极推行自己的品牌。沃达丰集团首席执行官阿伦·萨林认为，通过积极宣传沃达丰的品牌，既能提高对制造商的影响力，也能提高用户的忠诚度。他说：“品牌对沃达丰来说是非常重要的，这就像人们想吃快餐的时候会想到麦当劳，想喝软饮料的时候会想到可口可乐一样。我们希望，人们想到移动产品和服务时就会想到沃达丰。”2005年11月，沃达丰为迎接圣诞节销售旺季，推出了15款3G手机，其中就有多达10款的新品是只向沃达丰提供的定制终端。

　　KDDI：市场需求决定终端功能
　　日本是以移动运营商定制手机为主导的国家。由于机卡不分离，日本的移动运营商都直接包销手机。不过，作为第二大移动通信运营商，KDDI在手机定制策略上与NTTDoCoMo有所不同。作为主导运营商，NTTDoCoMo在终端定制上处于强势地位，通常采用排他性定制方式，即先由自己开发新业务所需的技术，然后把技术提供给厂商去生产手机。KDDI则反其道而行之，先决定要向市场提供什么样的服务、手机需要什么样的功能来配合，然后把这些信息提供给手机厂商，由他们自己选择相应的技术进行生产。这样，KDDI提供的终端不仅价格低廉，而且功能更加符合消费者的需求。KDDI株式会社AU技术本部无线宽带开发部部长渡边文夫特别强调，准备好一些质优价廉的手机是3G成功的必要条件。在产业链的下游，为了迅速吸引消费者使用新手机，KDDI还与京瓷、NEC等手机生产商建立了有效的商业联盟，并对每部手机进行高额补贴，促进了手机销量的大幅提高，将成本摊薄至最低，从而形成一个“刺激销售－产能扩大－降低成本－盈利”的正循环。

　　KDDI在概念型手机设计方面也独树一帜。2001年，为了能在竞争激烈的移动通信市场中塑造出品牌形象，KDDIAU成立了“audesignproject”小组。这是一个专门设计手机的团队，它一方面重用公司内部的设计人才，一方面积极寻求与活跃于国内外各领域的外部设计师的合作，每年持续发布多款概念型手机，并制造话题塑造“audesign”的市场形象。该小组于2003年10月、12月分别推出了“infobar”系列手机和“w11k”手机。由于极具大胆且强烈的“和”式风格，新款手机让人耳目一新，上市后即获得市场好评，创下热卖佳绩，成功地为公司塑造出“audesign”的品牌形象。2004年12月，“audesignproject”跳出手机设计的窠臼，推出了与澳洲知名工业设计师MarcNewson合作的新款电话“talby”；2005年2月，由著名设计师MakotoSaito操刀设计的全新第四代“audesign”手机亮相……KDDI表示，今后“将以每年数种”的规模发售有独特外观设计的手机。

　　和黄“3”：广泛建立终端定制联盟
　　为配合3G服务的推出，和黄“3”在终端定制领域采取了诸多有效的策略。在正式推出3G服务前，它就着手加强与手机生产商的合作。2001年7月，和黄宣布与摩托罗拉就供应3G手机签订合约，合同总价值超过7亿美元；2001年8月，和黄又确定NEC为其3G手机供应商；同年11月，和黄向NEC发出第二份订单，订购逾100万部3G手机，后又追加至200万部。尽管由于手机供应不足导致和黄3G服务的推出日期一再被推后，但其在启动3G业务上的精心布局和预先定制手机的做法，值得我国移动通信运营商尤其是新进入者学习和借鉴。

　　为了加快抢占客户资源，和黄“3”不断推出低价手机策略。2003年，和黄“3”在英国推出3G服务。为了实现用户数量的突破，和黄“3”先是采取手机半价优惠措施，继而又向用户提供免费手机；2004年，和黄“3”在中国香港推出3G服务时，也不断推出手机补贴计划。

　　和黄“3”还在终端定制领域积极加强与国际主流移动通信运营商和设备商的战略合作。2003年4月，和黄“3”与NTTDoCoMo达成协议，合作开发并推广3G服务。根据协议，和黄“3”与NTTDoCoMo同意交换手机发展资料，并且为手机开发定制了一套共同的规格。2002年12月，和黄“3”出售旗下公司5％的股权给手机生产巨头NEC公司，双方建立了牢固的战略性联盟。