2025年游戏媒体行业趋势分析：游戏媒体赋权消费者共同体验感

  报告网讯，在数字技术飞速发展的当下，游戏媒体行业正经历深刻变革，消费者对体验的需求日益成为行业发展的核心驱动力。世界上最成功的流媒体视频直播网站之一，同时也是游戏历史上最受欢迎的社交玩法之一的 Twitch.tv，凭借对消费者体验的深度挖掘，在众多平台中脱颖而出。早在 2014 年，该平台在全美企业网络峰值流量榜已超过多个热门网站，所有观众加起来每年花2500年时间观看其内容。而观看他人玩游戏并非由其开创，在韩国，电视播放视频游戏是常见日常媒体使用形式，欧洲观众在2009年前也能通过相关广播公司在电视上观看。在电视面临终结预言、媒体深度融合的背景下，Twitch.tv 在增强消费者体验、提高用户黏性方面的创新，以及其成功经验对中国电视行业和媒体融合的启发，成为游戏媒体行业及相关领域关注的重点。以下是2025年游戏媒体行业趋势分析。

  一、游戏媒体提升消费者体验的核心举措：以 Twitch.tv 为例

  (一)体验方式：游戏媒体赋权消费者参与，营造数字在场感与共同体验感

  Twitch.tv 最吸引用户的关键在于消费者体验，而非游戏本身。许多直播更注重社交参与和社区建设，其视频内容多为主播玩各类数字游戏，主播常嵌入自身及其他玩家的网络摄像头视频，且会花费大量时间在游戏之外与观众互动。观众可在聊天窗口相互发送消息，主播实时阅读并回应，让观众从被动观看转为参与式互动，能与玩家及其他观众共同创造内容、决定直播走向。

  双向实时互动聊天窗口是 Twitch.tv 成为社交媒体的核心，实现主播与观众实时互动，营造出以 “在一起的纯粹快乐” 为特征的社交共同体验。从这一角度看，该平台复制了现场观看体育赛事及家人朋友共看电视直播的社交体验。在观赛体验上，观众不仅能再现为运动员加油的狂热氛围，还能拥有比体育赛事更亲密的互动，大幅提升参与感。

  这种模式让消费者围绕共同兴趣，自发参与内容生产、创造、体验与分享，既满足个体归属感需求，降低物理空间疏远带来的孤独感、增进社交关系，让消费者获得良好参与和媒介使用体验，也使 Twitch.tv 成为媒介化的社交平台与互动中心。研究表明，社交互动和社区氛围感是用户体验的重要方面，在 Twitch.tv 的社区中，每个直播频道宛如小型狂欢广场，玩家、观众通过聊天互动融入节目，享受游戏、围观与社交的满足，营造出数字在场感与共同体验感。

  这些同步参与和 “在场” 实现了多维度融合：一是游戏玩家与观众跨越时空、媒介的数字在场与融合，在流媒体社区实现参与和虚拟在场、观看与被观看的融合，同时也是个体与群体、时空、媒介、情感的融合;二是观众从在场、陪伴、围观逐步进入游戏情境，与流媒体社区融合;三是连接并融合游戏玩家、观众、转播商、流媒体平台等各主体资源，增强相互联系，提高消费者停留和持续参与意愿。

  (二)体验效力：游戏媒体推动消费者 “卷入” 媒介事件，营造 “现场直播” 同感体验

  Twitch.tv 的游戏主播与观众均为现场直播，这种效果是许多社交媒体平台所缺乏的，主要体现在三个方面：

  首先是 “永无止境的流”。Twitch.tv 能实现类似电视现场直播的多维空间、并发视频流转换，每个屏幕可同时呈现多个直播流，观众只需观看内容，在所用设备上选择不同流媒体，如同电视换台。用户可在一台设备沉浸内容，同时用另一台设备与其他观众互动，电视与社交媒体的融合让观众实时分享消费体验，突破时空限制，凸显其在共同构建 “现场直播” 感觉中的作用。

  其次，该平台在一定程度上复制了现场直播 “媒介事件” 的吸引力，实现时空同步融合。在 Twitch.tv 社区，重要体验围绕短暂的游戏内事件展开，许多参与者表示，最喜爱的时刻是游戏中发生不寻常事情时的兴奋体验，认为这类现场直播带来的感觉如同现场音乐会或体育赛事，流媒体平台将空间边界与游戏内事件、场景融合，让观众即便隔着屏幕，也能体验到围观与在场融合的 “临场感”，实现媒介与观众、事件、场景、情感的交互融合。

  最后，若未在特定时间观看流媒体，消费者会错过特定时刻及相关事件、聊天，进而错过通过聊天连接获得 “兴奋感” 的机会。这种错过的关键并非事件本身，而是失去了直播中社交连接带来的吸引力时刻。Twitch.tv 创造的媒介事件能让观众、玩家消费者切身卷入，它融合电视与社交媒体特性，既促进互联网互动性，又保留街机或客厅电视观众的特征，让消费者在流媒体平台获得类似现场或电视直播的卷入式体验，不仅将人们连接到社交中心、卷入媒介事件，还提供体验式消费机会，助力建立长期黏性与关系。

  (三)体验群体：游戏媒体深耕频道间融通，聚合消费者以实现最大吸引力

  Twitch.tv 并非单一类型的用户黏性或观看实践，而是融合多种观看类型与互动形式，正是这种内容与社区的多样性融合，使其展现出巨大吸引力，具体体现在频道融通的设计与实践中：

  首先，Twitch.tv 允许多个频道同时运行，可持续播放数千个频道，目前至少有 6000 个频道，并将它们显示在同一页面，支持消费者同时参与、运行和观看多个流，且不同流满足不同兴趣需求。消费者可根据自身动机、兴趣、需求和情绪，在不同规模、类型的频道间实现大小社区转换。在人数多的流媒体社区，聊天可能受干扰，消费者可切换到较小频道，获得更个性化、响应更及时的聊天体验。这种模式既具备流媒体线性特征，又能实时互动，且观众、内容、社群并非单一或同质，支持灵活的观看体验，如同用遥控器自如切换电视频道。

  Twitch.tv 频道间的融通，是传统电视观看实践与流媒体社区网络社交参与实践的结合，基于频道融通实现不同交往场景与体验的融合。在这一模式下，频道与消费者的关系能在单一媒介或平台中满足不同体验需求，细分的 “小社群” 观众与 “大众” 观众各得其所，可独立可融合，“被动” 游戏观众与 “积极” 网络用户能随意切换身份角色，从个性化小型社区频道到类似传统大型电视制作的大型频道皆可选择。根据消费者体验需求差异，Twitch.tv 通过频道间融通，实现消费者参与、共享、凝聚与融合，最大限度吸引各类个性化、多样化的消费者参与。

  其次，为进一步聚合消费者，Twitch.tv 还采取跨平台引流策略。2022 年，该平台允许合作主播在其他视频平台上传流媒体内容，借助主播在其他平台的人气与个人魅力聚集消费者，向自身平台引流。这种聚合链连接起不同平台的游戏玩家与消费者，形成了年轻用户居多、高黏性、高忠诚度、高活跃社交的优质群体，具备极高商业价值。

  二、游戏媒体成功经验对我国电视行业及媒体深度融合实践的启示

  随着数字技术与流媒体平台兴起，互联网等新兴媒体以强互动性改变视听内容提供方式，电视业面临激烈市场竞争，当前电视消费体验存在诸多问题：操作复杂，智能电视开机步骤繁琐，需同时操作两个遥控器，开机等待时间长，找频道耗时，尤其对老年主流观众不友好;使用体验差，开机需看冗长广告才能跳转页面，观看电视频道需手动操作，跳过广告需充会员且会员不兼容，消费者陷入 “套娃式充会员” 困境;交互性差，人机交互界面繁琐，遥控器、语音控制等交互方式单一不便，难以与手机触碰式交互媲美，且无法促成消费者与内容深层交互，社交属性薄弱，手机和网络中常见的评论、点赞、分享、弹幕等消费行为与体验在电视端难以实现，消费者对内容控制权有限，更难参与内容共同创作和决定内容走向。

  《2023-2028年全球与中国游戏媒体市场综合分析及未来发展趋势研究报告》指出，在这样的新形势下，Twitch.tv 作为游戏媒体的成功案例，为我国电视行业破解难题、应对竞争及推进媒体深度融合提供了多方面有益启示。

  (一)以消费者需求为核心引擎，游戏媒体经验助力电视与媒体融合转型

  在媒体融合时代，媒体融合的驱动力逐渐转向消费者需求，价值链核心向消费者需求转移，媒体、设备与终端间竞争的核心也变为争夺消费者。因为观众、消费者是效益的重要检验者和最终买单者，用户、消费者即流量，拥有消费者就意味着拥有核心商业价值。与消费者直接接触的主体，能获取海量有价值的消费者数据流，这些个性化数据通过货币化、商业化机制可获得高额利润。

  国内已有成功实践案例，如优酷与河南卫视共同打造的《端午奇妙游》，从内容创作策划、节目时长设计、人物命名、场景设计到片尾鸣谢，均以消费者和观众为核心，将观众参与、互动、体验、情感作为立足点，全方位满足消费者需求，实现经济效益与社会效益双丰收。在节目播出前，通过网络渠道征集 “唐小妹” 的命名、形象及演员招募，甚至将 “端午奇妙游” 的玩法决定权交给观众，极大激发观众参与度与双向互动性;在节目时长上，迎合受众碎片化观看习惯，将节目拆分为 15 秒至 30 秒的短视频;在场景设计上，融合 AI、AR、VR、MR 等技术，营造音舞影像一体的精彩场景，提供沉浸式视听享受;在片尾，贴心致谢全国网友和观众，从情感上紧密连接观众。

  (二)基于消费体验推进融合，游戏媒体实践为电视与媒体融合指明方向

  吸引并留住消费者，关键在于增强消费者体验。当前经济核心特征已转向体验，消费者更注重获取能带来体验、经验的元素，消费重点从实物商品转向服务与体验，人们对媒介消费娱乐的需求也转向寻求愉快体验。媒介消费体验方式主要分为两类：

  一类是互动体验。观众期待电视能像手机一样提供灵活交互方式及自主选择、控制能力。2023 年 9 月，华为推出首款隔空触控电视机 —— 华为智慧屏 V5 Pro，便顺应了这一需求。该产品将 “触控板” 安装在遥控器中，用户借助遥控器，可在电视大屏幕上实现滑动、拖拽、圈选等手机常见交互体验，达成 “指哪儿点哪儿” 的便捷性与 “所指即所得” 的隔空触控效果，有效提升电视交互功能。

  另一类是对媒介本身的体验。传统体验经济多应用于旅游或实物消费，但在媒介融合日益加深的环境下，媒介消费也呈现社交性与体验性特征。Twitch.tv 作为游戏媒体，正是凭借满足消费者社交互动与体验感，实现了高用户黏性。从媒介演化进程看，从口语、文字、电子媒介、数字媒介到元宇宙，始终以不断补救与融合的方式，更好满足消费者感官融合及全身心沉浸式体验为目标。随着媒体融合发展，实时流媒体、增强现实(AR)、虚拟现实(VR)、元宇宙等技术实现多感官调用、多维度连接与全方位渗透，满足消费者沉浸式体验的虚拟体验经济将成为下一大趋势。这种体验依赖虚拟环境的沉浸感，而多媒介融合为沉浸式体验提供了可能，元宇宙作为融合多种媒介特征的形态，实现声光电影像叠加、感觉知觉触觉融通，实践应用不断涌现。

  2022 年 6 月，中央广播电视总台开发的大型沉浸式数字交互空间《三星堆奇幻之旅》，便是一次以增强观众体验为目标的融合实践。在体验方式上，增加互动环节，观众观看时扫描二维码进入交互虚拟体验空间，从被动观看转为亲身参与;在体验内容上，观众可身临其境地遨游 3000 多年前的古蜀王国，且在云渲染技术支持下，不同观众能获得不同体验内容，实现 “千人千面”;在体验终端上，实现现场直播与数字空间同步直播，将电视大屏幕、电脑屏幕、手机屏幕、元宇宙虚拟世界与观众实时融合，在场、沉浸、体验、交互等特征大幅吸引观众。不过，该节目虽实现观众与电视屏幕、内容的互动，但缺乏社交互动空间仍是明显不足。Twitch.tv 的经验表明，只有加强社交互动在内容中的嵌入，提升体验性与社交性，才能更好留住观众，节目播出型电视需融合社交媒体转型为社交性电视，才能将被时空、屏幕隔绝的观众紧密黏合。

  (三)践行 “消费者体验 + 平台化” 模式，游戏媒体思路推动电视与媒体深度融合

  自网络兴起后，电视节目按固定时间表在特定空间播出的模式，导致大量观众尤其是年轻观众转向网络空间与移动平台，因为这些平台的节目内容在时空上重新配置，更适应网络和移动媒体的可携带性、流动性与便捷性，观众也能更有选择性地观看特定电视节目内容。

  在游戏媒体行业融合时代，电视与互联网相互交织、共存竞争，电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕并存。传统电视因互动性差，在手机和电脑屏幕冲击下吸引力大幅下降，业界普遍认为电视即将消亡，曾有观点预言传统电视将在 5-10 年内消亡，似乎只有体育比赛和重大新闻事件能让传统电视偶尔重现辉煌。但从 Twitch.tv 的案例来看，其流媒体实则是电视的一种回归，平台带来的共同观看体验、流畅直播效果及 “永无止境的流”，是对传统电视功能的反向 “补救”。电视观看特有的 “共同体验”“现场直播” 等方式与特点并未消失，只是转向了新的渠道与平台，电视以新的平台化形式存在。

  在青年群体中，手游、网游、单机游戏等需求较为突出，能带来震撼、沉浸体验的 “游戏 + 电视” 模式，成为电视大屏幕的重要生命力来源。在媒介融合时代，VR、元宇宙等技术将沉浸式体验提升到新高度，手机、网络等传播渠道虽互动性强，但手机屏幕小，网络直播受宽带速度、服务器节点数量、网民数量等因素影响，易出现画质不清晰、网速不稳定、画面卡顿等问题，难以充分发挥沉浸式体验效果。而虚拟现实技术为电视带来具身交互和沉浸体验的可能，电视大屏幕优势显著，且相比前倾式的电脑观看体验，后仰式的电视观看舒适度更高，大屏幕带来的消费体验明显优于电脑和手机小屏幕。因此，在多屏竞争时代，电视在消费体验竞争中仍有较大发展空间。

  要留住电视消费者并吸引更多用户，Twitch.tv 的成功经验给电视媒体的启示是采用 “消费者体验 + 平台” 模式。将消费者体验视为增加流媒体平台订阅量、增强用户黏性的关键，通过提供其他平台难以实现的内容体验，激励观众订阅。有数据显示，30% 的游戏玩家固定在电视平台上观看游戏竞技视频，其余则在线上。

  电视在 “屏幕战争” 中取胜的关键在于 “消费者体验 + 平台化”，需与电脑、手机等设备交融合作，实现功能互补、良性竞争、共赢共进。这既是媒体深度融合时代电视的应对思路，也是推动媒体融合向纵深发展的新方向，即媒体深度融合应基于消费者需求展开。以消费者为核心融合各类媒介与平台，平台通过提升体验感吸引消费者，消费者借助开放互动的社交链接，融入平台的垂直整合与水平整合系统。因此，媒体深度融合的过程，是不同媒介形态、功能有机结合、协同分工，以聚合消费者为共同目标，构建围绕消费者的开放互动 “消费者 + 平台” 媒体融合新传播环境，进而实现 “发现、锁定和货币化消费者”。

  亚马逊在流媒体领域的实践便是这一逻辑的体现，其通过打通相关技术、设备与基础设施平台间的壁垒，实现相互融合，创造强大协同效应。旗下 Prime Video 平台以原创电影和电视剧吸引消费者，获取大量消费者数据，并将这些数据转化为在线或离线活动中的可交易商品。2014 年，亚马逊以接近 10 亿美元收购 Twitch.tv，目的是尽可能渗透更多屏幕，在媒体生态系统中找到更多与消费者的接触点，获取更多消费者数据。这些数据包含消费者消费习惯、偏好、意愿等个人信息，消费者数据化的同时也实现商品化，可通过精准推送商品和服务，将数据货币化，促进商品销售，Prime Video 在其中发挥了重要作用，2020年亚马逊收入达到 386.064 亿美元。

  对于电视行业和媒体融合实践而言，以消费者体验为引擎，通过电视屏幕与互联网的深度融合，电视将突破狭义 “电视” 的范畴，成为涵盖互联互通的应用软件、设备与平台的生态体系。电视屏幕将成为智慧家庭与日常生活的核心引擎，提供信息处理、物联网支持、社交网络互动、离线与在线游戏、新闻资讯、影视观赏及网页浏览等全方位服务。电视凭借与互联网紧密连接的显示屏，成为综合平台，不仅是内容生成设备，也是用户观看与互动的界面，更是服务与体验的平台。例如，华为智慧屏致力于打造超级桌面体验，允许用户将华为手机应用共享至智慧屏，无需安装即可使用，同时支持将手机、平板、电脑等小屏幕内容投放到智慧屏大屏，提供更优观看体验，并支持不同设备间的屏幕共享与多屏互动，打破传统设备界限，实现大屏与大屏、大屏与手机、手机与大屏的呼叫功能。此外，还进一步融合智慧屏与多元生活场景，通过物联网将家居生活中的家电、设备、物品融入智慧屏，将分布在电视、移动终端(如手机)、桌面终端(如电脑)乃至家居生活办公场景的不同消费者聚合到电视屏幕，形成协同效应。