浅析IPTV的市场壁垒及经营策略

在强力的政策监管因素下，电信业与广电业多年来维系着持久的和平局面。IPTV的出现彻底改变了这一切，电信运 营商如何进入传统的广电领域？面对重重困难，如何使其迅速发展？根据具体情况制定相应的经营策略成为关键。

国内IPTV发展迅猛

2006年11月在韩国釜山举行的国际电联IPTV焦点组（ITU-TFG IPTV）第二次会议为IPTV确定了正式的定义。IPTV是在IP网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒体业务。从最新的定义我们可以看出，IPTV已经不是简单的网络电视的概念，而是传统电视的发展方向，是未来数字家庭娱乐中心。正是由于开创性的互动收看方式和互联网上海量的节目内容使其在近十年受到越来越多公众的关注。在中国，宽带网络市场起步较晚而市场巨大，蕴含了无限商机。许多国内外业界翘楚都欲介入这个大市场，都希望成为这个市场的领军人物并挖取第一桶金。

国际传媒大鳄默多克的新闻集团有选择地进入中国网通，而网通对于网络电视也是情有独钟：从2004 年起，网通已参与了国内三家网络电视台的建立。2004年5月获得国内第一张网络视频播放许可证后，网通和IDG投资5亿元合建了“天天在线”，其中网通拥有40%的股份；央视在6月份启动“中视网络”，网通则是其网络运营的战略伙伴；2005年1月试运行的“北京网视”频道运营商同样也是网通。

执国际IT硬件牛耳的英特尔目前也进入了中国。2005年6月14日，英特尔与上海文广传媒联合宣布签署战略合作备忘录，双方将就为消费者提供专为数字网络、平台和设备而优化的媒体内容领域进行深入合作。届时，消费者可以透过电视连接宽带、电脑或移动电话、PDA等多种有线及无线终端观看电视、电影或视频点播等各种数字内容。

随着流媒体技术及宽带网络技术的快速发展及其不断普及，互联网上流媒体商业运作的技术支撑环境已基本成熟，国内广电、电信及其它传媒纷纷登场，抢占网络电视业务先机。自2003年9月上海文广传媒集团“东方宽频”推出网络电视业务以来，中国网络电视的发展十分迅猛。

市场壁垒亟待破除

虽然前景被广泛看好，然而IPTV商用市场的发展并非一帆风顺。从目前来看，IPTV面临的几大突出市场壁垒亟待破除。

政策不明确 牌照是焦点

所谓IPTV牌照，指的是广电总局向从事信息网络传播视听节目业务的相关机构颁发的《网上传播视听节目许可证》。根据国家广电总局2004年7月份发布并于2004年10月11日起施行的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（第39号令）规定，国家广播电影电视总局负责全国互联网等信息网络传播视听节目的管理工作，从事信息网络传播视听节目务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》，由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发。按照此规定，《信息网络传播视听节目许可证》无疑是等同于进入中国IPTV市场的通行证。如果没有广电批准的互联网络传播视听节目许可证，那就意味着业务经营是非法的。

目前国家广电总局网站上的公开信息显示，拿到网上传播视听节目许可证的单位已达66家，但基本上都是传统广电系统的媒体单位，没有见到电信运营商的身影。中国电信、中国网通等电信运营商最终是否能得到它们期待已久的IPTV牌照，以及电信运营商将会获得开办何种业务的牌照（因为按照第39号令规定，广电总局的牌照是按照播放自办节目、转播节目和提供节目集成运营服务三种业务类别核发的），成为影响中国IPTV未来发展的最大未知数。其实中国IPTV牌照迷局的背后，是中国现行电信、广电管理体制所造成的政策壁垒以及由此所引发的电信、广电争夺IPTV主导地位的博弈。

专业互动节目匮乏

IPTV的潜在用户是宽带用户，我国的宽带用户数目前只有3000多万，相比3.6亿的电视用户和1亿多的CATV用户，数量并不大。运营商肯定是希望通过接入电视到达终端用户，但接入电视就必须提供比普通电视和CATV更有价值的电视节目，因此丰富节目、保证节目的质量和吸引力是保证IPTV成功运营最重要的商业因素。

IPTV主要有两个突出的特性：第一是超强的互动性；第二是服务的个性化。IPTV从诞生开始，就具有较强的互动特征：IPTV的实质是改变受众被动地观看电视而主动地投身在电视节目之中。通过互联网，浏览者与网站之间、浏览者之间都可以进行实时交流互动，这完全突破了传统媒体的限制。但是很长一段时间以来，人们对“互动”的理解，似乎仅仅局限在视频点播上。其实“互动”的内涵要丰富得多。对IPTV的互动性，可以分为两种类型：第一类为视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响，用户只能控制播放的时间及播放的进度；第二类互动的形式是观众不仅与节目互动，而且能够与网站及其他观众进行互动。IPTV要发展，就必须积极探索后一种互动模式。只有通过这些创新，IPTV的互动性才能得到充分的发挥，网络电视的经营也才能够进入一个新的层次。

目前各IPTV运营商提供给观众的节目方式基本上还都是简单地将各电视台、电视节目制作机构为开路电视频道制作的节目放到网上进行实时直播或观众点播。专为IPTV播放打造的具有较强互动性专业节目的匮乏导致了IPTV节目内容与开路电视节目内容的高度同质化，其结果是消费者对IPTV的冷淡与放弃：既然消费者在IPTV上收看到的节目都能在开路电视频道上看到，他又何必每月花费几十元钱在IPTV上定制节目呢？互动性、专业化与个性化服务这些作为IPTV核心竞争力的元素如果不能在节目内容中实现，用户数量就形不成规模，市场收益就无从谈起，而IPTV运营商在没有看到市场收益的情况下是不愿意过多投入的，这无疑会使IPTV的节目制作坠入一个恶性循环的怪圈。

信息化基础薄弱

目前，我国宽带网络情况好坏不一，很多地方带宽严重不足，某些网络运营商能提供的实际带宽只有100kbps～200kbps，可谓是“宽带不宽”。即便是在宽带网建设比较早的北京，宽带用户的带宽多为512kbps，到现在为止，北京也只发展了近15万多的宽带用户。宽带网络的改造需要巨额成本，依靠尚未从IPTV 经营中寻找到具体盈利模式的网络运营商短期内完成网络改造可以说难度较大，依靠国家投资则又有较长的周期。

IPTV作为一种需要靠规模化来实现盈利的产业，其网络的完善也需要IPTV用户数达到一定规模才能实现。按照国外的经验，当前我国处于IPTV用户数占宽带用户总数比例低于5%的初始渗透率阶段，这也是IPTV业务经受考验的阶段。而当这一比例达到5%～10%的阶段时，运营商就有必要对网络进一步优化，并在此基础上形成可盈利的业务模式。在IPTV快速发展期，即IPTV用户数突破宽带用户总数的10%以上，在这个阶段的IPTV已经有了成熟的产业链可以借鉴，处于大发展阶段。总的来说，IPTV在中国尚处于产业发展的投入期，整个产业在未来一两年内不会有大的盈利。

资费门槛相对较高

IPTV要实现产业化、规模化之路，必须要降低使用门槛，制定合理的价格体系，以吸引更多的用户。以上海为例，业务资费（市区版）情况如下。

整体资费策略是以价格上的差异性来鼓励用户走IPTV＋宽带的方式，从而在推动IPTV业务的同时，增加宽带接入率，减少离线率。也许单纯看上去还有点不解，如果再加一个数据，即上海2M的宽带包月是150元，我们可以发现，单通道时尚型的月IPTV费用是20元，年费低于仅宽带包年。双通道时尚型的月IPTV费用是30元，年费和仅宽带包年持平。由此可见，IPTV的接入门槛可以说已经放得极低，这将有助于用户的接受能力。

三大经营发展策略

联手广电运营

首先，广电在我国历来是作为党和政府的喉舌,对主流观念起着引导作用。此外，广电机构( 如电视台) 的产业化程度很低, 市场化道路不通畅。非广电企业运营基于TV终端的直播业务会受到严格审批与管制，大规模开展业务的难度高、风险大。与广电合作运营既能有效的规避政策风险又能从中积累管理经验，不失为一种两全之策。如今真正基于IPTV的专业互动节目还较少，不能完全满足不同层次观众的需求，而广电部门在媒体的制作和片源方面都有很强的实力，通过合作开展VOD视频点播业务能够快速地打开市场，探索出成功的商业盈利模式，同时让专业的互动节目内容制作商看到了巨大的市场前景，激发起投资和制作的热情，使互动节目进一步丰富，从而形成一个良性循环。

注重因地制宜

由于历史、民族、人口、地理环境等多方面的原因造成了我国经济的区域性不平衡。根据统计数据显示，目前宽带用户前十位的省市中有八个位于东南沿海地区，其余两个位于中部地区。由于我国先开放沿海、沿江，后开放沿边、内陆的改革开放政策，造成了东南沿海比西北内陆经济发展快、信息基础好的局面，从而决定了IPTV的发展应该先在条件成熟的、经济发达的东部地区上马，积累了一定的运营经验和资金后，再向中西部地区延伸。

细化市场定位

从目前来看，我国宽带用户自身的经济条件仍不够宽裕，收入水平较低的用户占据了相当大的比例。为使视讯业务市场保持可持续发展，必须要降低使用门槛，制定合理的价格体系，以吸引更多的用户。IPTV自身最大的优势在于交互性，而目前运营商的ADSL网络所运行的IPTV还只是些低端的业务，价格又比有线数字电视贵，国内数字电视的整体资费是20元左右，因而并没有多少竞争优势。

目前IPTV的定位人群划分，有按年龄划分的方式，有按兴趣爱好划分的方式，有传统地方划分的方式，而且在其节目内容管理上，也有所体现。但这些划分是否是IPTV发展初期应有的划分？或者这些划分是否足够？……这些都还值得商榷。针对市场定位的再细化实现方式，我们可以提供一种比较好的思路，即整理现有业务及IPTV本身能力属性，进行网格化处理。不难看出，新的业务方式很快就能出现，比如以地点为特征的业务——小区频道；以用户群的新划分——商务人群等。当然新的市场定位是否合理，还需要市场的检验，但对于不成熟的市场，更好地找到切入点，无疑是非常重要的工作。（南京邮电大学经济管理学院 王海峰 中国电信业）