论文化消费与文化产业发展

   [摘要]  国内外缺乏对文化消费与文化产业发展内在关系和规律的研究。文中认为，客观存在的文化特性与文化消费心理、经济、社会、全球化等因素对文化消费的总量、结构变化起着不同的作用，推动着文化产业发展。针对我国当前文化消费中存在的问题及其原因，要从消费观念入手，运用经济、法律和行政手段，把文化消费纳入健康快速的发展轨道。

　　（中经评论·北京）一、文献回顾
　　
　　近年来，国内外文化产业理论研究不断深入和拓展。一方面，基于经济学、社会学、文化学、心理学等视角，站在文化建设、经济建设，城市发展再生、区域发展，全球化、国际贸易与竞争、文化安全等角度，从文化功能特性、产业现状、关系结构、影响因素与发展战略等方面对文化产业进行研究。如，尹世杰提出，发展文化产业要进一步开拓文化资源，改变文化管理模式，加快文化产业的资产重组和结构调整，发掘、培育文化精品，加强对文化市场的管理，制定与国际市场接轨的文化产业的法规。胡惠林认为，要根据区域经济存在的历史性进行区域文化产业战略选择与空间规划布局。邱嘉锋、姚虹霞提出从文化市场培育规范、文化产业保护扶持、文化资源开发保护以及文化产业投融资、集团化、“走出去”方面推动文化产业发展。Brenda S.A.Yeoh认为要以整合经济和文化活动为基础来作为一个城市再生的战略“流行全球”。John Mccaithy认为应以文化聚集政策形成“cuhm-al quarters”（文化区）使城市经济多元化、形象提高和社会凝聚增加。另一方面，站在文化产业与文化消费的角度，研究二者的发展。如，李金蓉通过研究全球化文化消费的积极意义和负面影响，提出要加快文化产业化进程和对消费的引导。Michela Addis基于消费者行为、娱乐和教育的分析，认为新技术和消费将产生寓教于乐的文化消费。Greg Richards和Julie Wilson研究发现，城市正不断利用文化活动改善形象，吸引访客和投资，刺激居民文化消费，促进城市发展。这些研究中，对文化消费与文化产业发展的内在关系和规律的研究比较缺乏，而目前我国文化产业正处于起步阶段，存在许多问题，揭示和利用它们的关系和规律有利于文化产业健康快速发展。
　　
　　二、文化消费对文化产业发展的关联作用分析
　　
　　从文化产业增加值看，根据由国家统计局牵头，文化部、广播电影电视总局、新闻出版总署、国家文物局等单位参加的“文化产业统计研究课题组”首次公布的数据，2004年我国文化产业实现增加值3440亿元。而根据中国社会科学院《2005年：中国文化产业发展报告》，2004年我国城乡居民教育文化娱乐消费支出总量为7481亿元。根据国家信息中心研究，现阶段我国城镇和农村居民家庭人均文化教育娱乐服务消费中，教育支出均占到50%，2004年我国城乡居民文化娱乐消费支出总量为3740.5亿元。数据对比说明，我国文化产业实现的增加值是居民文化消费的结果，居民文化消费是推动文化产业发展的动力。其中消费支出总量超出文化产业增加值部分可以理解为我国的文化消费市场中存在非法人单位和非法经营，文化产业增加值中未计入，但居民确实消费了。从文化产业布局看，2004年我国东部10省市、东北3省和中部6省、西部12省区市文化产业实现增加值分别占全国文化产业实现增加值的71.54%、17.25%、11.2l%，相应的文化产业从业人员数量占全国文化产业从业人员总数的比重分别是65.87%、19.65%、14.48%。而2004年，全国文化产业增加值占全国GDP总量的2.15%，其中，东部10省市、东北3省和中部6省、西部12省区市文化产业增加值平均占本地区GDP的比重分别是2.78%、1.35%、1.41%。全国全年城镇居民人均可支配收入9422元，实际增长7.7%，教育文化娱乐服务类支出占人均消费性支出总额的14.38%，达到1032.77元；农村居民人均纯收入2936元，实际增长6.8%，教育文化娱乐服务支出占人均消费性支出总额的11.3%，达到247.63元。并且，当年东部平均每人月可支配收入均超过809.63元的全国平均水平，如上海为1368.05元，浙江1148.1l元，广东1091.44元，天津1522.65元。这一组数据对比，说明文化产业的发展与地区经济发展水平、人们收入水平和文化水平成正比，也进一步说明随着收入和文化水平提高，文化消费能力提高，对文化产业发展的推动作用加大。从文化产业产品、行业结构看，2004年文化产业“核心层”实现增加值1210亿元，“外围层”实现增加值627亿元，“相关层”实现增加值1383亿元，核心层、外围层和相关层实现的增加值之比为38：20：42，说明我国传统的提供新闻、出版发行、广播影视、文化艺术等服务产品的“核心层”仍是文化产业的主体，新兴的提供网络文化、文化休闲等服务产品的“外围层”具有一定规模。该年我国农村居民家庭恩格尔系数为47.2%，城镇居民家庭恩格尔系数为37.7%。并根据《2005年：中国文化产业发展报告》中一项21城市居民接触电视、广播、报纸、杂志、互联网的比例资料看，传统媒体中，电视的接触程度最高，互联网接触率呈上升趋势，休闲娱乐活动以简便易行、花费低廉的项目为主，体育消费市场扩展潜力巨大，旅游需求旺盛，期望省外、海外旅游。这说明，文化的产品和服务结构、产业结构正随着我国居民消费能力、层次和结构的提升、转变而发展演变。 从文化出口和投资看，通常，出口竞争力指数定义为：Ci（Xi－Mi）／（Xi+Mi），其中Xi为I行业的出口额、Mi为I行业的进口额，Ci大于0时，表明该行业的出口竞争力处于比较优势，Ci小于0时，表明该行业的出口竞争力处于比较劣势。虽然根据联合国教科文组织的一份文件，1995年以后中国与美国、日本、英国和法国，并列于世界文化贸易的五强，但我国在国际化文化市场上只有1.5%的份额，而且文化贸易处于逆差，如2005年我国图书、报纸、期刊的出口额为3287.1万美元，进口额为16418.35万美元，逆差13131.1亿美元，音像制品、电子出版物出口211.00万美元，进口1933.00万美元，逆差1722.00万美元。根据上述公式计算，我国图书、报纸、期刊和音像制品、电子出版物的出口竞争力分别是-0.67和-0.80。所以，当前我国文化出口竞争力差，单纯的出口不足以拉动文化产业的发展。从投资看，2004年全国文化事业财政拨款和基建投资分别为113.66亿元和37.12亿元，但相对于2004年我国文化产业创造产值已达1.2万亿元，实现增加值3440亿元，它对文化事业和文化产业的发展只起着一定的基础建设和推动作用。所以，在通常拉动经济增长的投资、对外贸易、消费三架马车中，文化消费对文化产业发展起着主要的推动作用。
　　从文化产业的产品和服务属性看，文化产业本质上是精神生产，作为一种精神生产和再生产的现代形态，其产品和服务是以物质产品为载体的精神产品和服务，最终是为了满足人们日益增长的精神文化生活的需要。
　　从经济发展阶段看，根据经济学家波特（M.Poiter）1990年提出的经济发展四阶段论，“要素驱动阶段”以劳动力、土地、矿产等资源作为主要驱动力，“投资驱动阶段”以投资和规模生产作为主要驱动力，“创新驱动阶段”以技术创新作为经济发展主要驱动力，“财富驱动阶段”以人们追求全面发展、文学艺术、体育保健、休闲旅游等生活享受作为主要驱动力。虽然我国正处于“投资驱动阶段”向“创新驱动阶段”转变中，但也伴随着“财富驱动阶段”的发展，应重视和发挥消费驱动力的作用来推动文化产业发展。而且从北京、上海、广州、深圳、长沙的情况看，文化产业发展正从政府推动向市场推动转变。
　　总之，文化产业的产生依赖于文化消费需求，文化消费构成了文化产业生产和再生产的最终环节和源泉，并调节着文化产业资源配置和供给，促使文化产业结构随着人们需求层次高级化而高级化。因此，应“以‘需求的生产’而非‘供给的生产’形塑出文化产业新的基本面貌，把‘制造消费者’确立为整个文化产业的生产重心和核心功能。”
　　
　　三、当前我国文化消费中存在的问题
　　
　　文化消费总量较低。有研究显示，当人均GDP1000美元、恩格尔系数44%时，城乡文化消费应占个人消费的18%，总量应该是10900亿元。根据国家统计局的修正数据，2001年我国就已达到人均GDP1000美元，但2004年的实际文化消费总量只有3740.5亿元；当人均GDP达到1600美元，恩格尔系数为33%，文化消费应占个人消费20%，消费总量应为20100亿元。据国家统计局发布的数据，2005年我国人均GDP达到1，700美元，而实际文化消费总量却只有4186亿元。所以，《2007年：中国文化产业发展报告》称，中国居民的文化消费总量过低，居民文化需求的满足程度不足1／4。
　　文化消费结构层次较低。从上述文化产业布局看，全国消费格局不平衡。从消费支出结构看，城市居民的学杂费、保育费支出占绝大比重，比例为82.88%，农村的比例为77.48%，文化消费支出较低。从文化消费支出结构看，城市消费书报杂志的比例为16.03%，文娱消费中耐用机电消费品的比例为61.73%，而农村消费书报杂志的比例仅为3.72%，其余的都用来消费耐用机电消费品，从文化消费热点看，非教育性知识文化消费较少，热衷于休闲消遣性、娱乐性、低俗、炫耀摆阔、封建迷信、黄色、暴力、盗版等消费。
　　造成上述问题的深层次原因，主要有心理层面、经济层次、社会政治层面和全球化等方面。具体来说：（1）文化消费心理的支配。文化的心理特性决定了文化消费活动是一个心理运动的过程。文化消费作为一种文化体验、情感享受和对自身发展、社会关系、地位的追求，受文化观念、消费观念、价值取向支配，文化认同将激起消费，文化偏爱将执着并扩大对其消费，文化抵抗将拒绝对其消费并增加文化偏爱的消费。而我国有些人对文化消费与文化产业发展的意义认识不够，消费心理不成熟，文化观、文化价值观、文化消费观不正确以及观念、素质差异，忽视了消费的全面性和科学性。（2）文化消费经济能力的制约。文化的经济特性决定了文化消费活动是一个经济运动的过程。文化消费活动受市场经济价值规律作用，文化消费总量和结构受消费大众的收入水平及其收入分配制约，而我国市场机制尚未成熟，人均GDP水平不高，最终消费占GDP的比重和居民消费率仅为51.1%和38.2%，恩格尔系数还较高，地区经济发展、人们收入水平不平衡，社会保障不健全，教育支出过大，价格结构不合理，加上消费结构和消费支出的惯性以及边际效用递减约束着消费量的扩大和消费结构的变化，文化市场、文化消费还处于发育初期。（3）文化消费社会环境的影响。文化的社会、政治特性决定了文化消费活动是一个社会和政治运动的过程。文化产业存在商品性与艺术性、意识性的矛盾，经济效益与社会效益、政治利益的矛盾，文化管理存在市场机制作用与政府规制、管理和调节的矛盾，文化消费存在社会价值取向、民族风俗习惯、消费空间时间与个人需求的矛盾。而我国目前文化消费经济政策不到位，消费法制体系不健全，消费管理体制没有理顺，消费管理不善，文化市场秩序不规范，文化基础设施、文化消费权益、消费信息安全等宏观消费环境没有根本提升。（4）文化国际竞争的影响。文化的国家特性决定了文化消费活动是国家间竞争的运动过程。文化是一种软实力，而且有助于硬实力的提升，发展文化产业成为国家策略和国际化城市战略，开放和反开放文化产业和文化市场的斗争在WTO内外一直进行着。由于我国文化资金实力、科技水平、创新能力、国际贸易竞争力较低，出口文化硬件商品占大部分，文化软件出口相当薄弱。根据新闻出版总署《2005年全国新闻出版业基本情况》，除了录音带完全出口、数码激光视盘出口大于进口外，其他都处于逆差，版权贸易中的软件和电视节目只有进口，没有出口，期刊的版权进口量是出口量的374.5倍。一方面，外来文化与本民族文化的冲突，部分消费者对外来文化不认同，抗拒消费；另一方面，外来文化产品对我国部分消费者文化认同、思想观念的影响，使其热衷于外来文化产品消费，减少本国文化消费，削弱了本国文化产业发展基础，引起恶性循环。
　　
　　四、发展我国文化消费的对策
　　
　　（一）引导树立正确的文化消费观念
　　
　　引导树立以科学发展观为统领的文化消费观念体系。文化消费观念是在一定的指导思想下和文化中形成的，必须以先进的思想为指导，吸纳先进文化。首先，引导树立先进的文化观。先进的文化观就是以科学发展观为核心的文化思想观念，它源于先进的文化建设和体验。要建立积极、健康、科学、向上的适应历史潮流、反映时代要求、代表未来发展方向、推动社会前进的先进文化，引导人民参加文化实践与建设，积极体验先进文化。其次，引导树立有意义的文化价值观。文化消费不仅是占有文化产品和享受文化服务，把它当作心理享受、地位、社会关系实现的途径，更主要的是使其文化意义和价值得到实现。要把促进入的全面发展作为文化价值核心观念进行培养。第三，引导树立科学合理的文化消费观。把握好价值取向，通过加强家庭培养、学校教育、传播媒介宣传，重点引导青少年和农民，重点建立科学合理的消费观，逐步形成观念先进、消费自律、结构合理、方向正确的消费风尚和社会氛围，引导娱乐休闲消费为主向知识文化消费为主转变。通过对外文化研讨、文化年、文化演出、文化教育、媒介传播、展览展会等活动，在世界范围内推介中华民族优秀文化，培植中华文化理念，为扩大文化出口贸易打下基础。
　　
　　（二）强化对文化消费的经济调控
　　
　　强化对文化消费的经济政策和经济杠杆调控。文化产业化、市场化使文化产品和服务供给、分配发生转变，必须重新定位消费主体，形成居民消费为主、出口为辅、单位或社区消费为补充、政府消费为引导的文化消费主体格局。由于文化产品和服务的特殊性、层次性，甚至还可能有非文化、反文化的东西，因此，应对文化消费政策做合理调整，有区别地采取鼓励或限制政策。鼓励高层次、高质量的知识文化、精神文化消费和文化产品出口、文化企业“走出去”，限制低俗、劣质的文化产品和服务消费以及外国文化产品进口规模、市场份额，形成本国文化消费为主、引进外来有益文化消费为补充的文化消费结构。在财政、收入分配、税收价格和利率汇率政策上，对需要鼓励的消费和出口，可以降低税率、利率和提高外汇汇率，否则，进行相反的调节；规范价格形成机制，使价值得到真实反映；应逐步提高居民收入水平，提高消费者的消费能力，在保证基本文化消费的基础上，逐步增加享受文化消费，特别是扩大发展文化消费；政府财政应资助传统文化、先进文化消费、对外文化宣传，向基层、低收入和特殊群体提供免费文化服务，完善农村图书、通讯、电视、培训等网络.释放农民潜在的文化消费需求。
　　
　　（三）加强文化消费的法律建设
　　
　　文化消费也离不开法律的支持与规范，要健全相应的法律法规体系。严格劳动法，以保障和增加劳动者自由支配的时间。按照消费者权益法制定文化产品和服务的消费法规，使消费者文化消费权益得到法律保护。制定相关的消费法律、道德规范、行为标准和守则，加强对不科学、不合理和反文化的低俗、迷信、色情等消费的法律和行为约束，防止非理性、非文化消费引致文化产业结构畸变。参照WTO规则要求，健全文化产品进口、外资进入文化产业法规，对文化产品和服务进口贸易、利用外资实行总量控制和结构调整，维护国家文化安全，提供文化出口便利，促进文化出口贸易。对文化产业市场行为应随着文化产业市场准入的进一步开放加强规范化和法制化，制定反垄断、反不正当竞争的具体措施和文化产业守则，防止文化企业肆意践踏、改变消费者的需要，强迫消费者选择，防止价格过高和消费者信息外流滥用，以营造良好的消费环境。
　　
　　（四）合理进行文化消费的行政管理
　　
　　文化的特殊性决定了文化消费管理政治性、政策性很强，既不要使消费背离社会主义精神文明根本要求，也不能打击消费者的合理消费，管理要以发展科学合理的文化消费作为出发点和落脚点。要从体制、制度、职能、程序、方法、手段上进行合理管理，改变管理者众多，管理不善的状况。实行集中监控与分级管理相结合，整合政府管理职能和行为，加强宏观指导和管理。实行行政监督、司法监督、社会监督、舆论监督相结合，加强对文化产品和服务的政治性、社会公德和市场流通秩序、价格、公平竞争的监督管理。实行行政手段与法律手段、经济手段相结合，防止文化产品和服务粗制滥造、质量低劣、格调低下、结构失衡，加强对文化产品和服务的投诉处理。开展文化市场调查和预测，掌握文化市场、文化消费规模和结构的变化信息，有效组织、调控文化供给，为引导文化消费和文化产业正确发展提供依据。 （消费经济，中南林业科技大学经济学院，江西财经大学工商管理学院，邓安球）