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２００４年１２月１１日起，我国内地零售业对外资全面开放，为期３年保护期
宣告结束。根据我国加入ＷＴＯ的承诺，外资零售商在内地开店将没有股权比例、开
店数量与开店区域的限制。外资开始在中国内地长驱直人，大肆扩张，目前，世界５
０家最大的零售企业中的７０％已经在中国登陆，像美国的沃尔玛、法国的家乐福和
欧尚、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头已在我国形成一定的网络规模。
外资零售企业在我国一些地区的优势已经开始显现。中华全国商业信息中心调查显示，
境外零售商超市的单位面积销售额为２．０６万元／平方米年，远高于本土零售商超
市的１．４万元／平方米年。中国连锁经营协会的最新统计也表明，在上海、北京等
商业发达、消费较高的城市，外资在社会消费品零售总额中所占比重均已超过７％。
可以说，国内的零售市场，特别是在大城市，已经是竞争非常激烈。在此情况下，中
国本土的零售商无论是在规模、资金实力、管理水平、技术手段和人力资源等方面都
和国外零售商不在同一个级别上，因此国内大城市的很大一部分市场很快就被他们占
领。在此情况下，即使是本土零售企业能够生存，但过度的竞争已经使得利润非常微
薄，甚至还有一些企业会惨遭淘汰，加上大城市的市场容量毕竟有限，因此把宝全部
压在特大城市和大城市与外资企业硬碰肯定是不明智的。应充分发挥我国中小城市零
售企业的优势，寻求零售企业在中小城市的发展创新之路。
一、中小城市零售业的发展优势
长期以来，农贸市场是中小城市城镇居民日常消费的主要场所，国营百货商店依
然受到城镇居民的信赖。随着新兴零售业态的出现，国有百货商店逐步向集体和私营
转变。面对强势零售企业的扩张和发展，中小城市的零售市场也有其自身的优势。
（一）中小城市零售市场的竞争比较缓和
由于我国刚刚放开零售市场，外资零售企业的拓展重点是我国的大城市，对中小
城市的关注较少，同时，国内的很多零售企业也把绝大部分精力放在大城市里，与“
老外”短兵相接，也放松了对中小城市的渗透。考虑到开店成本和开店风险的问题，
以及文化等方面的差异，外资零售企业也不愿意过早冒险。
（二）中小城市有低成本发展零售业的空间
中小城市劳动力相对低廉，可以因地制宜，实现低成本的扩张。中小城市的就业
机会较少，企业如果经营的好，人员流动性就比较小，从而可以降低人员的培训的成
本。从业人员的稳定，用人方面的低成本，可以促使企业经营稳定的发展。
（三）中小城市的零售企业一般拥有较多的忠诚顾客
由于地域、文化等方面的因素，再加上并不很发达的零售业，中小城市的居民往
往习惯于在固定商场购物，在一定程度上培养了一批忠诚的顾客群，而且这一部分忠
诚顾客有越来越扩大的趋势，因此，外来企业很难把他们从原有的企业抢走。
（四）中小城市零售业发展有较大上升空间
“十五”期间我国农民生活水平有了长足的提高，农村购买力的迅速上升为中小
城市零售业发展提供了较大空间。２００５年中国农村居民人均纯收入３２５５元，
扣除价格上涨因素，比上年实际增长６．２％，农村居民家庭恩格尔系数（居民家庭
食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为４５．５％。而在２００１年，中国农村
居民人均纯收入２３６６元，农村居民家庭恩格尔系数４７．７％。２００６年第一
季度，中国县及县以下消费品零售额６０３０亿元，同比增长１１．５％。
（五）国家相关政策的支持影响
国家推进小城镇城市化的发展政策，给中小城市零售商业带来了生机。居民消费
水平提高，需要城市提供安全、便利的消费服务，使超市、便利店等新兴的零售业态
可以在中小城市得到较快发展。２００５年２月，商务部启动实施“万村千乡市场工
程”，希望通过这一工程构建农村现代流通网络、开拓农村市场，扩大国内消费需求。
对于有关项目，政府通过贴息、补助等形式予以扶持。发展新型零售业态有利于中小
城市城市化的功能改善，是城市功能的一个亮点。
二、中小城市零售业发展过程中存在的问题
虽然我国中小城市零售业的发展潜力巨大，处于历史最佳发展时期。但仍存在着
诸多的问题。
（一）零售市场高度分散，业态很不齐全且发展不均衡，网点分布很不合理
与大城市相比，中小城市的零售企业更加分散。在当地市场基本上没有强大的垄
断企业，往往都是区域性的零售企业，即使有些零售企业有几家连锁分店，其影响力
也非常有限；同时，业态发展不齐全，除了沿海等城市引进一些新兴的零售业态外，
绝大部分中小城市都只有百货商场、超市、专卖店、便利店等几种形式，大型购物中
心、仓储超市、大型综合超市几乎没有。集贸市场依然成为居民消费的场所，而且在
很长一段时期内依然存在。
中小城市的零售业在空间布局上也很不合理，一些商业设施过度集中在市中心，
形成过度竞争局面，而在其他地区零售网点则严重不足，形成老城区集中，新城区不
足，给居民生活带来诸多不便。
（二）网络技术在零售业中的应用还很贫乏
在中小城市，由于观念、技术的因素，网络技术主要用于政务系统，零售企业对
网络的应用还基本局限于扫描结账、初步的财务管理等，未能跟上通过各种技术革命
整合产销一体化的流通过程，提高流通效率的时代潮流。由于企业信息不畅，仍采用
人力进行低效的采购、销售、物流、财务处理等工作，往往凭个人经验，导致很多不
必要的损失。
（三）经营理念落后，管理水平低下，人才极度缺乏
很多企业直到现在还没有树立以顾客为中心的经营理念，顾客至上往往成为一句
空话。许多零售企业都不清楚自己的定位，还是惯用以前老的经营方式。零售商的真
正优势来自顾客的忠诚和企业对顾客信息的掌握，要把顾客的需要当作第一位；而很
多企业做不到这一点。我国零售业人才本来就非常缺乏，而在中小城市零售业人才就
更少了。企业员工大部分为初中文化水平，店长一级达到大专以上水平的也特别少。
（四）连锁经营未能发挥出连锁经营的优势
不管是小城市的超市还是百货商店，很多实质上都是大城市商家所作的经营性的
投资。以超市为例，超市都具备这种零售业态最基本的特征，即将传统的柜台经营改
为开架陈列、顾客自由选购，但各地的超市在经营上存在很大的差异。大城市的超市
因为人口、地理位置、消费者购买力、投资重点等因素，在同一城市可以开设多家分
店，实行连锁经营，形成多种业态，如便利店、大型综合超市、仓储式零售店等，给
消费者提供多种服务，多种便利，形成强烈的品牌冲击波。而小城市的超市虽数目繁
多，但因投资商各异以及投资回报等因素，往往一个投资商在一个城市只开设一两个
分店，在规模、品牌塑造上都不能给消费者以深刻的印象。最后的结果只能是各投资
商基本平分零售市场，没有谁能占据主导地位，未能发挥连锁经营的优势。
三、中小城市零售业的发展趋势
随着我国经济的发展和城市化进程的推进，中小城市的零售业也必将得到长足的
发展。有些地方政府已经认识到商业发展对于整个城市经济发展的重要作用，开始把
政策逐渐从工业向商业倾斜，积极进行产业结构调整；很多地方的零售企业也开始苦
练基本功，转化企业经营机制，迎接挑战。
（一）发挥“地头蛇”的优势，走农村包围城市的道路
目前中国的大城市零售业已经是硝烟弥漫，随着我国彻底放开零售市场，外资也
逐步进入中小城市。在此情况下，开拓广大的农村市场，将战略重心转移到中小城市，
是发展中小城市零售业的有效途径。世界零售巨头沃尔玛之所以取得当初的成就，也
是首先通过占领农村市场，再发展壮大的。始终坚持把根扎在乡村地区，瞄准农村，
采取迂回战略，最终走向城市，走向世界，于１９９０年超过西尔斯成为世界最大零
售商。
中小城市和大城市的商品结构是有差异的，应充分利用当地供销社传统网点，通
过切合实际的市场调查，整合经营资源求发展。加速培育有地方特色的商品交易市场，
对各自地区商品市场应有一个清晰的定位，突出地方特色和专业性，以专业性带动商
品市场的发展。
（二）本土大型零售商迅速介入，创造中小城市发展连锁经营的环境
经过十多年的发展，中国诞生了一批以联华为代表的大型零售企业，他们在激烈
的市场竞争中积累了丰富的经验，形成了自己的核心竞争力。然而，对比外资零售巨
头而言，他们的规模还是太小，不足以直接对抗。因此，对于零售企业，地理位置是
非常重要的竞争优势。在外资零售业进入广大中小城市之前，本土大型零售企业应迅
速扩大规模，跑马圈地。联华已经计划在今后５年内，在全国范围内构建６０００个
销售网点，使之成为超大规模的连锁超市公司，以占据有利地位。
中小城市各地政府应创造条件，改进服务，从政策上对商家投资进行适当的引导，
如多大规模投资可获得投资优惠，鼓励商家将零售业态从超市、百货店向便利店、专
业店、专卖店、大型综合超市、仓储式商店等多种业态发展；鼓励有条件的连锁企业，
通过兼并、联合、参股、控股、资产重组或发展特许经营等方式，把现有分散的连锁
企业纳人大型连锁企业，充分发挥各商家连锁经营的优势。
（三）运用资本力量左右零售市场，并购重组大势所趋
中小城市零售业的突出弊端就是力量太弱，走规模化、连锁化是零售企业壮大的
必由之路，然而单靠企业自身的力量很难强大，只有借助资本力量把当地零散的零售
企业集中起来，不同的零售业态可以重组，不同地区的相同的零售业态可以重组，重
组方式既可以采取股份合作，也可以是连锁的形式。要提倡发展自由连锁，提高中小
城市流通组织化程度。我国的中小商业非常的分散，有数据表明，我们９８％以上的
企业都是单体的，都是分散的。所以中小零售企业特别需要组织化，组织起来可以减
少假冒伪劣，有序的组织生产加工，提高商业化、商品化程度。
（四）调整零售业态布局，增加特色服务
中小城市零售业在空间布局和零售业态上都不合理。然而，对比大城市而言，由
于在消费水平和消费观念等方面的不同，必须选择适合当地市场的零售业态。如条件
较好的中小城镇可以考虑发展廉价超市和连锁经营方式；卫星城镇和城乡结合部可以
发展仓储超市；偏远农村地区可以灵活采用大蓬汽车商店等。有些中小城市不顾当地
的情况，盲目模仿大城市做法，建立超豪华的购物中心，超出了绝大部分居民的消费
需求和购买能力，其结局就可想而知了。中小城市应增加零售业的服务特色，因为中
小城市的零售店大多都建在社区，增加社区老百姓需要的各种附加的服务项目，如代
收费、洗衣等便民服务项目。国家应该出台一些政策，使其能跟外资零售业企业竞争，
按照中国老百姓的需求提供服务。
（五）大力发展物流业，探索中小城市零售企业发展电子商务的模式
传统零售企业对物流的作用重视不够，对降低商品成本的努力也主要集中在销售
上面。中小城市由于在信息建设、基础设施等方面的落后，物流费用占据了企业很大
一部分经营成本。零售企业经过并购重组，实行产、供、销一体化后，就可以通过建
立自己的物流配送中心或委托第三方物流，进行补货、配货、送货工作，这样可以加
速商品周转，改善存货水平，降低采购费用，增强企业的竞争力。
当前电子商务技术对零售企业的推动作用主要体现在供应链管理，将商品的生产
与需求、流通有机地联系在一起，在库存数量、存货地点、定货计划、配送运输等方
面实现最佳选择，不仅可以优化企业经营者的利益，还能够提升服务质量。零售企业
在应用电子商务技术上取得了不俗的成绩，但小城市零售企业利用电子商务技术还存
在一定的困难，如技术要求、成本因素等。但零售企业发展电子商务是一个势不可挡
的趋势，如何结合制造业厂商进行产品服务的网络宣传、侧重供应链发展，是零售企
业发展电子商务的必经之路。
我国零售业的出路在于中小城市，在加快城镇化的进程中，政府会给予一定的支
持，零售企业只有不断提高经营、管理水平，建立真正以顾客为中心的经营理念，正
视自己的不足，加强学习，才能立于不败之地。（尹健）
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