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一、主要观点
2007年，冰箱产品在5月～8月期间销售火爆，导致中低端产品产能缺口较大。但进入9月之后，冰箱的销售随着三、四级市场的消费热潮减退而大幅下降。10月～11月，冰箱市场的销售较为平淡，只是12月份的涨价呼声引发一阵小的销售热潮。
互联网消费调研中心ZDC对第四季度的冰箱市场进行调查，通过对19个品牌、729款产品的分析，得出以下主要结论：
从整体市场看：
•冰箱销售进入淡季，市场需求大幅缩水。
•对开门冰箱成为市场新的增长点。
•国产品牌与外资品牌火拼高端市场。
从品牌角度看：
•海尔虽然以36.6%的关注比例继续领跑冰箱市场，但却是关注度下降最快的一个品牌。
•西门子以18.1%的关注比例排名第二，是关注度上升最快的一个品牌。
•十大品牌的关注比例显现集中趋势，第四季度较第三季度上涨0.8个百分点。
从产品的角度看:
•直冷冰箱占据市场九成以上的关注份额。
•双开门冰箱仍然占据市场的主流地位，但是关注份额已经开始下降。
•三开门或多开门冰箱以及对开门冰箱的关注比例较第三季度分别提升了4.7个百分点和3.1个百分点。
•201-250升以上冰箱容积在市场上的关注度最高，180-200升容积冰箱关注比例上升了3.2个百分点。
从区域的角度看：
•华东地区以27.6%的关注比例超过华南地区，跻身为冰箱关注度最高的一个区域。
•华南地区以26.2%的关注比例排在第二位，与华东地区仅相差1.4个百分点。
•东北地区的冰箱关注度水平不及西南地区，而西北地区对冰箱的关注度最低。
从价格的角度看：
•消费水平提升，2001-3000元价位段超越2000元以下价位段成为市场主流。
•8000元以上价位关注度高于6001-8000元价位段。
•2000元与2000-3000元价位段关注比例此消彼长。
•3000-8000元价位冰箱的关注比例呈不断上升的趋势。
•LG冰箱的市场均价相对较高，尤其是300升以上的高端冰箱。
二、市场结构研究
(一) 品牌结构
1、品牌关注比例
|
Q3 |
Q4 | ||||
|
排名 |
厂商名称 |
关注比例 |
排名 |
厂商名称 |
关注比例 |
|
1 |
|
41.4% |
1 |
海尔 |
36.6% |
|
2 |
|
13.1% |
2 |
西门子 |
18.1% |
|
3 |
|
11.3% |
3 |
新飞 |
8.4% |
|
4 |
|
5.055% |
4 |
LG |
6.8% |
|
5 |
容声 |
5.050% |
5 |
容声 |
6.2% |
|
6 |
LG |
4.3% |
6 |
三星 |
4.9% |
|
6 |
伊莱克斯 |
4.1% |
7 |
伊莱克斯 |
3.5% |
|
8 |
美菱 |
3.5% |
8 |
美菱 |
3.3% |
|
9 |
松下 |
3.3% |
9 |
松下 |
3.1% |
|
10 |
博世 |
1.9% |
10 |
博世 |
2.9% |
|
其他 |
6.995% |
|
其他 |
6.2% | |
数据显示，海尔、西门子和新飞这三大品牌占据六成以上市场关注份额，关注比例之和高达63.1%。海尔以36.6%的关注比例独占鳌头，遥遥领先于其他竞争对手。西门子排名第二，但是关注度不及海尔的二分之一。新飞在第三季度被西门子反超之后，关注度呈下滑之势，并与西门子形成较大差距。LG和容声的关注比例较为接近，分别为6.8%和6.2%，两者的关注比例仅相差0.6个百分点。三星、伊莱克斯、美菱等其他品牌的关注度较低，还不到5%。
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2007年第四季度，西门子成为关注度上升最快的一个品牌。原因是西门子的高端定位迎合了市场。10月份，农村市场的冰箱消费热潮逐渐退却，冰箱的购买者多为追求品位和功能的高端产品消费者。而西门子正是高端产品的一个老字号品牌，在高端冰箱市场建立了不错的口碑。
此外，西门子在营销策略上追求强强联合的举措促成其成为第四季度炙手可热的冰箱品牌。如西门子家电与实创装饰公司正式达成战略合作，向消费者同步提供家电配套服务，实现家装家电同步拥有的一站式服务。此举提升了西门子的人气。
2、三大厂商关注度走势
图2）2007年Q4三大冰箱品牌关注度走势
海尔的关注度一直高高在上的，但是自5月份起，关注度呈现不断下降的趋势，尤其是12月的关注度直线下滑。与海尔相反，西门子的关注度从5月份起节节攀升。这得益于西门子强强联合战略，如与索尼的“3S”战略等等。新飞的关注度经历了5至8月份的缓慢上扬后，与9月份开始出现下滑，年末较年初下滑了1个百分点。
(二) 产品结构
1、产品类型
(1) 按制冷技术划分 
（图3）2007年Q4不同制冷技术冰箱关注比例分布
数据显示，直冷冰箱以绝对的关注度优势占据市场的主流地位，而风冷式冰箱的关注度不及5%，混合制冷式冰箱的关注度仅为3.5%。
直冷式冰箱和风冷式冰箱各具特色。直冷式冰箱具有制冷快、耗电少、保湿保鲜度好等突出优点；缺点是除霜麻烦。风冷式冰箱的优点是制冷均匀、不用除霜、清洁度高；缺点是保鲜效果差。2007年，冰箱市场回归保鲜理念，且直冷式冰箱众多的优点掩盖了缺点，因此其关注度要远远超过风冷式和混合直冷式。
混合制冷式冰箱虽然继承了前两者的优点，却因为价格过高，市面上的产品不多，而备受冷落。不过，2007年第四季度，混合制冷式冰箱的关注度较第三季度提升了0.7个百分点。
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(2) 按箱门设置划分
（图4）2007年Q4不同箱门设置冰箱关注比例分布
双开门冰箱占据市场六成多关注份额，依然担当市场主力，但是其关注度较第三季度下滑了3.3个百分点。由于在第四季度，高端冰箱十分走俏、销售势头迅猛，所以三开门或多开门冰箱以及对开门冰箱的关注比例分别有4.7个百分点和3.3个百分点的提升。而单开门冰箱则下降了4.5个百分点。预计，春节后，三开门或多开门冰箱以及对开门冰箱的关注度仍会持续走高。
2、产品容积
（图5）2007年Q4不同容积冰箱关注比例分布
2007年，大容积冰箱十分受欢迎，成为一种流行趋势，但是冰箱并不是越大越好，它要与实际消费能力和居室使用面积协调一致。因此201-250升容积成为消费者最关注的容积段。
但是目前中国城市家庭的收入状况以中低等水平偏多，再加上广大未被开拓的农村市场急剧增长的市场需求，价格相对便宜的180-200升容积段以及180以下容积段成为这一部分消费者的首选。
虽然300升以上容积冰箱的关注度排在251-300升容积之上，但是与第三季度相比，300升以上冰箱容积的关注度下降了1.1个百分点，251-300升容积冰箱的关注度提升了1.2个百分点。这说明第四季度高端冰箱中关注度提升较快的是三开门冰箱或多开门冰箱。
|
Q3关注比例 |
Q4关注比例 | |
|
201-250升 |
35.8% |
35.5% |
|
180-200升 |
25.0% |
28.2% |
|
180升以下 |
18.0% |
15.0% |
|
300升以上 |
12.8% |
11.7% |
|
251-300升 |
8.4% |
9.6% |
与第三季度相比，关注度提升是180-200升和251-300升两个容积段，提升幅度分别为3.2个百分点和1.2个百分点；关注度下降的是201-250升、180升以下和300升以上这三个容积段，下降幅度分别为0.3个百分点、3个百分点和1.1个百分点。
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(三) 区域结构
（图6）2007年Q4不同区域冰箱市场关注比例分布
冰箱的区域关注度和该地区的经济发展水平、厂商广告投放力度、厂商促销推广活动的密集程度等息息相关。东南沿海地区经济较为发达，购买力强，所以对冰箱的关注度较高。而西部地区比较贫穷落后，所以关注度不高。
根据ZDC数据显示，华东、华南地区对冰箱的关注度较高，关注比例分别为27.6%和26.2%，而华东地区对冰箱的关注度也是首次超过华南地区，列居首位。
华北地区对冰箱的关注度为15.9%，明显不如东南沿海地区，但是较华中地区还是高出一大截。华中地区的关注度为10.1%，排在第四位。西南地区和东北地区对冰箱的关注度相差不多，分别为7.3%和7.0%，西南地区还排在东北地区的前面。西北地区对冰箱的关注比例最低，仅为5.9%。
|
华北 |
华东 |
西南 |
华中 |
华南 |
东北 |
西北 | |
|
|
28.2% |
21.1% |
28.9% |
25.6% |
29.7% |
28.5% |
30.3% |
|
|
35.8% |
37.7% |
33.6% |
30.5% |
29.6% |
28.8% |
34.2% |
|
|
5.8% |
4.7% |
5.1% |
11.7% |
3.6% |
6.6% |
6.3% |
|
LG |
5.9% |
6.5% |
4.7% |
4.8% |
4.5% |
8.9% |
4.3% |
|
容声 |
2.9% |
2.4% |
3.7% |
5.5% |
8.0% |
4.2% |
6.7% |
|
三星 |
4.6% |
6.1% |
4.6% |
3.2% |
5.1% |
8.1% |
3.7% |
|
伊莱克斯 |
1.9% |
2.3% |
2.1% |
1.0% |
3.3% |
1.8% |
1.3% |
|
美菱 |
4.2% |
6.3% |
6.9% |
6.9% |
3.0% |
5.1% |
6.0% |
|
松下 |
0.6% |
1.1% |
1.1% |
0.5% |
1.8% |
1.8% |
0.4% |
|
博世 |
6.6% |
7.9% |
5.0% |
4.8% |
5.7% |
3.4% |
3.4% |
从纵向比较来看，第四季度海尔失去了昔日关注度在七大区域均位居首位的风采，仅在华南地区保持着关注度冠军的优势。西门子抢夺了海尔的风头，在除华南以外的六大区域充当了关注度冠军的角色。其他品牌在各区域的关注度远远不及海尔和西门子。上述情况说明，冰箱市场打破了海尔一家独大的局面，西门子咄咄逼人的气势很有可能在后期超过海尔，成为冰箱市场最受关注的品牌。
从横向比较来看，海尔在西北地区的认可程度最高，西门子在华东地区最受欢迎，新飞在华中地区的反响最好，LG在东北地区的关注度最高，容声在华南市场开发的较好。
三、价格分析
(一) 整体市场价格段分布 
（图7）2007年Q4不同价格段冰箱关注比例分布
从2007年第三季度起，2000元以下冰箱的关注度就在不断下滑，至第四季度已经滑至29.1%，降幅达2.3个百分点。而2001-3000元价位段冰箱的关注度小幅上扬了0.3个百分点后，终于超过2000元以下价位段产品的关注度，位居各价位段关注度之首，使得2001-3000元价位段无可置疑的成为第四季度冰箱市场的主流价位段。
与第三季度相比，4001-6000元价位段的关注度提升了2.3个百分点。6001-8000元价位段的关注度提升了2.6个百分点，成为关注度提升最快的一个价位段。由此可见，中高端冰箱在第四季度的销量较好。8000元以上价位段冰箱的关注度下降了2.9个百分点，说明对开门冰箱在第四季度的销量大幅缩水。
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以下是各价位段冰箱的关注度走势对比。
（图8）2007年1月至12月2000元以下与2000-3000元价位段关注度走势
2007年2000元以下与2000-3000元价位段的关注度走势呈此消彼长之势，但是2000元以下价位段持续走下坡路。2007年10月，两者的关注度已十分接近，仅相差0.02个百分点。11月份，2000元以下价位段出现反弹之势。由此可见，消费者对2000元以下冰箱需求逐渐减少，而2000-3000元价位段只是其替代品之一。
（图9）2007年1月至12月3001-4000元与4001-6000元价位段关注度走势
2007年第四季度，3001-4000元与4001-6000元价位段的关注度走势都出现了震荡整理态势，但是从全年的走势上看，两者均呈上升势头。4001-6000元价位段从第三季度起与3001-4000元价位段逐渐拉开距离。由此可见，4001-6000元价位段在第四季度的关注度逐渐攀升。ZDC预计，在2008年第一季度，4001-6000元价位段的关注度仍然会小幅上扬。
（图10）2007年1月至12月6001-8000元与8000元以上价位段关注度走势
2007年第四季度，8000元以上价位段的关注度走势开始回调整理，6001-8000元价位段关注度小幅上扬，但是从全年的关注度走势来看8000元以上价位段的关注度基本都在6001-8000元之上，由此可见8000元以上价位段冰箱即对开门冰箱的销量经历了第三季度的火爆销售势头之后开始降温，而6001-8000元价位段冰箱的销量稳中有升。
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(二) 主流品牌均价对比分析
市场均价以关注度为权重，直接反映各大品牌在消费者心中预期的心理价位。其厂商排名按照关注度由高到低的次序排列。
1、 不同箱门冰箱
（图11）2007年Q4主流品牌双开门冰箱均价对比
双开门冰箱的关注度虽然较第三季度有所下滑，但是仍然占据市场的主流地位。2007年第四季度，双开门冰箱整体市场均价为2645元，LG、三星和西门子的市场均价均在整体市场均价之上，海尔、新飞等其他七大品牌的市场均价在整体市场均价之下。其中，LG的市场均价最高，为3907元；新飞的市场均价最低，仅为2109元，两者的差价接近1800元。
（图12）2007年Q4主流品牌对开门冰箱均价对比
对开门冰箱在2007年第三季度的关注度创下了历史新高，但是在第四季度呈现下滑态势，不过其销售前景依然看好。西门子和LG是对开门冰箱中的先驱者，但是海尔后发制人，凭借领先的科技和时尚的工业设计，成为对开门冰箱中关注度最高的一个品牌。
2007年第四季度，对开门冰箱的整体市场均价为16474元，LG、伊莱克斯、博世的市场均价较高，在整体市场均价之上，海尔、西门子、三星和容声的市场均价较低，在整体市场均价之下。其中，LG的市场均价最高，为23068元；容声的市场均价最低，为10400元。
2、 不同容积冰箱均价对比
(1) 180升以下
（图13）2007年Q4主流品牌180升以下容积冰箱均价对比
2007年第四季度，180升以下容积冰箱的整体市场均价为1714元，容声、美的、西门子、松下和新飞的市场均价较高，在整体市场均价之上；而海尔、美菱、LG和三星的市场均价较低，在整体市场均价之下。其中，容声的市场均价最高，为2081元，三星的市场均价最低，仅为1207元。
(2) 180-200升
（图14）2007年Q4主流品牌180-200升容积冰箱均价对比
在180-200升容积冰箱中，西门子和博世牢牢占据着此容积段的高端市场。其他 品牌的均价在2000元左右波动。
2007年第四季度，180-200升容积冰箱的整体市场均价为2291元，博世、西门子、美的、美菱的市场均价均在整体市场均价之上；海尔、新飞、容声、荣事达、三星、LG的市场均价在整体市场均价之下。其中博世的市场均价最高，为2809元；三星的市场均价最低，为1982元。
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(3) 201-250升
（图15）2007年Q4主流品牌201-250升容积冰箱均价对比
在201-250升容积的冰箱中，西门子和博世仍然是均价最高的两个品牌，由此可见西门子和博世的高端策略主攻180-200和201-250升两个容积段。
在2007年第四季度，201-250升容积冰箱的整体市场均价为3439元。西门子、LG、博世、松下的市场均价均在整体市场均价之上；海尔、新飞、容声、美菱、伊莱克斯、海信的市场均价在整体市场均价之下。
由此可见外资品牌在201-250升容积段施行高端高价策略，市场价格普遍高于国产品牌。其中，西门子的市场均价最高，为4649元，新飞的市场均价最低，为2369元。
(4) 251-300升
（图16）2007年Q4主流品牌251-300升容积冰箱均价对比
在251-300升容积的冰箱中，海尔、美的占据着市场的高端地位，是均价最高的两个品牌。华凌和荣事达的市场均价在251-300升容积段施行低价策略抢夺市场。
在2007年第四季度，251-300升容积段冰箱的整体市场均价为4871元，美的、海尔、西门子、LG、三星的市场均价均在整体市场均价之上；博世、松下、伊莱克斯、华凌和荣事达的市场均价在整体市场均价之下。其中，海尔的市场均价最高，为6248元；荣事达的市场均价最低，为2924元。
(5) 300升以上
（图17）2007年Q4主流品牌300升以上容积冰箱均价对比
数据显示，外资品牌占据着300升以上容积的高端市场，LG、博世、伊莱克斯成为价格三高。
2007年第四季度，300升以上容积冰箱的整体市场均价为13802元，LG、伊莱克斯、博世、三星、海尔的市场均价在整体市场均价之上；西门子、松下、美菱、容声、华凌的市场均价在整体市场均价之下。其中，LG的市场均价最高，为21217元；华凌的市场均价最低，为4026元。
从整体市场来看，三星和LG在小容积段的均价较低，而在双开门冰箱领域的市场均价偏高。LG把持着对开门冰箱的高端领域，博世和西门子则占据180-250升容积段的高端领域。在251-300升容积的冰箱市场，海尔和美的占据价格高位。而在300升以上容积冰箱市场，外资品牌占领高端。
四、2008年第一季度发展趋势预测
1、冰箱价格在第一季度末会调涨
受铁矿石价格上升影响，宝钢、美国钢铁等公司在春节前纷纷宣布将上调2008年一季度的供应价，涨幅高达8%。此举将对“用钢大户”——家电，尤其冰箱产品价格产生影响。冰箱的价格会随之“水涨船高”，但多米诺骨牌效应将“滞后”一段时间，所以ZDC预计冰箱涨价事件可能会发生在一季度末。其表现可能分为两个方面：其一，新品的定价会直接抬升一个层次。其二，热销的老款产品会适当调涨价格。
2、环保节能仍是关注焦点
许多冰箱厂商在面对以能源危机所带来的市场变化时，将更多的研发精力投入到对环保节能产品的研究上了。虽然目前市场上的节能冰箱价格普遍比其他类型冰箱产品要高些，但是众多的消费者还是对节能产品较为关注，并表示会购买性价比较高的节能产品。据业内人士介绍，目前有一半以上的冰箱厂家将新产品开发的重点转移到环保节能产品上来。市场上销售的冰箱几乎都打着“环保、节能”旗号，环保节能冰箱大行其道。
3、 保鲜概念发展趋向多元化
2007年冰箱回归保鲜概念，冰箱厂商极尽所能推出各种保鲜概念冰箱，如“原生态保鲜”、“零度生物保鲜”、“光波保鲜”等等。进入2008年，厂商和消费者对保鲜概念的热情有增无减，并且向多元化的方向发展。如博世提出了“湿度保鲜”概念，西门子提出了“真空保鲜”理念，美菱着手研发“生冷保鲜”技术，松下设想出“LED光照保鲜”思路等等。2008年，冰箱领域多元化的保鲜概念不仅会使市场竞争更加激烈，同时也会推动冰箱技术的发展，给消费者带来更多的选择机会。
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