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【ICXO.com编者按】提到这个话题，最先引起联想的就是最近广电总局下达的清屏行动，第一刀就切在各大电视台的电脑网络游戏节目上。
从4月21日，国家广电总局发布《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》开始，包括央视《电子竞技世界》、旅游卫视《游戏东西》、东方卫视《游戏玩家》在内的一系列节目相继停播。一时间，游戏产业能否再继续联合传媒业的成为了舆论的关注焦点。
电视动向——《电子竞技世界》复播带来业界新希望
在业界一片风声鹤唳之时，从有关方面再度传出消息，4月28日央视公布继续播出的《电子竞技世界》的节目单，从而使一切谣言都将成为笑柄，重新让业界重燃希望之光。通过这一事件，再次看到政府发展中国电子竞技事业的决心。
毕竟，电视作为大众传播最为广泛的途径，自然早早就被网络游戏列为“入侵”的目标。由最初的游戏品牌广告宣传开始，网络游戏和电视平台的对接可以说走过了好几种形态。目前在国内，不少的电视台都制作有大型电玩游艺类栏目，其中也就少不了对网络游戏的品评了。而湖南卫视这个中国地方电视台的领头羊在这方面更是走在了前面，为了配合中广网（www.CATV.net）斥巨资推出的大型魔幻武侠RPG网络游戏，《破天一剑》，湖南卫视《造星工厂》栏目、腾讯QQ等联合在一起，在国内首次利用电视媒体和宽带视频媒体的形式选拔该游戏的形象大使。可谓是把网络游戏在电视上的宣传攻势发挥道了极致。
广播动向——先天不足导致难以深入
到目前为止，广播介入游戏领域的事件非常之少，比较有代表性的是去年湖南电台文艺频道有声游戏专栏——《超级玩家》。但比较其他几种媒体而言，其介入层次较浅，这主要是广播传播的局限性，因为广播主要诉诸于听觉，不能很好的和游戏这种具有视觉与听觉要求极高的产业重合。这两种原因都是因为广播的先天不足，难以深入，所以广播和游戏的结合不是本文探讨要点。
平面媒体动向——深入网络游戏核心
去年下半年，据称是全球在线人数最多的网络游戏《天堂》在中国的运营商新浪乐谷公司，正式宣布与湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团合作，在长沙开通《天堂》新服务器，专门为湖南及华中地区的游戏玩家提供网络服务。据媒体报道，这是国内媒体集团首次介入新兴的网络游戏领域，而同时，也开拓了平面媒体同游戏产业联手的先河。
长期以来在过去的合作中，杂志一直被视为和游戏合作的楷模。其典型特征就是专业游戏杂志的风靡，对游戏产品、厂商进行专业而详尽的报道，为中国游戏创业阶段打开知名度，开拓了市场空间立下了汗马功劳，但开放度远较电视媒体为低。
与此同时，报纸的进度明显落后。直到去年国家将游戏纳入竞技体育项目，宣传口径开始转变，内地报纸中也逐步出现了专门版面介绍游戏，但仍然冠以“竞技世界”之类标题，以示和游戏相区别。这正是由于宣传口径的扩大，一些纸质媒体开始了与游戏产业的更深层次合作，但还是局限与宣传和广告业务。而湖南两大报业集团同游戏厂商的合作运营，可以视为一块“试验田”。有业内人士预言，一旦此次运作获得成功，将会有更多平面媒体加入到切分游戏蛋糕的行列之中。
两大产业联手缘起
目前中国网络游戏产业的兴旺引来了愈来愈多的竞争者进入市场。可同时，按普遍规律，随着市场向成熟化发展，用户数量的增加将趋于缓慢，而公司的团队规模和资金预算却会进一步增长。同时，在线游戏市场还未完全成型。这些因素融合在一起，很容易预见到许多公司将被市场淘汰，而整个行业也有可能重新洗牌。“蛋糕被分的越来越小，食客却越来越多”，要想让自己能够在激烈的竞争中生存下去，不少厂商可谓费劲了心机。而在不少厂商的下一步行动规划中，一个十分重要的内容正是——开发利用传媒的丰富资源，努力扩展新的载体和平台。
厂商们作出这种企划绝非毫无依据的，毕竟国内家用电脑的数量不过3600万，短时间内得到迅速增长存在困难。而手机用户有23400万，电视拥有量更是高达33000万台，此外，电影等媒介的受众也不在少数。与其一味等待电脑市场占有量的增加，不如着眼于将网络游戏与更广的平台对接，直接面对更大的客户群。蛋糕作的足够大了，自然也就不怕食客来分了。
传统传播学观念中界定，以报纸、杂志为代表的纸媒主要功能为传播手段，其开放性、灵活性远比网站的新闻功能为低。这一点现在看来已经有些不合时宜。时下，电视、报纸、杂志等媒体除了一贯的喉舌功能外，同其他产业如旅游、影视、电讯业都开展了大规模的合作，并取得了理想的经济效益，有些甚至超过了媒体的广告收入。而面对游戏产业的巨大诱惑，以往因为宣传口径的限制，以及游戏作为高科技产业的巨大风险性，让他们不敢或无法涉足。而随着网络游戏的兴起，似乎运营的风险性降到了最低，且成为国家鼓励项目。面对“第四媒体”网站在同游戏产业的合作中，获得巨大利益分成，甚至自主独立研发网络游戏，直接充当游戏运营商角色的时候，传统媒体对加入这一新兴产业的欲望和信心业同步加剧。在这种双方都有需求的情况下，媒体和游戏产业的联手也就形成的顺理成章了。
发展前景——三大看点支持双赢局面
媒体具有游戏厂商所不具备的广泛而忠实的受众、消费群体。在现行体制下，还具备无以伦比的公信力，这都是游戏厂商所追求且无法获得的资源。而游戏产业强劲的发展势头和巨大的发展潜力，对于市场已经相对饱和的传媒业来说，无疑是一个绝佳的第二战场。在利益驱动下，未来的游戏和媒体将更加密不可分，其发展趋势可以大体分为以下三种：
第一：联合运营模式和经验的推广。据笔者了解，目前湖南两家报业集团和网络游戏的联合已经取得了可观的经济效益，这无疑将成为传统媒体涉足游戏产业一个很好的通道。借助媒体的宣传能力，游戏厂商能获得比以前更大的市场受众群体，而同时，传统媒体自身又扮演了利益既得者得角色，也会使他们在开拓游戏市场方面更加尽心尽力。因网络游戏节目相继被禁，而导致3月23日中国国际广播电视信息网络展览会中国国际数字娱乐与互动游戏展览分会被取消时，传统媒体普遍表现出来的那种兔死狐悲的心态，以及对广电总局清屏令的某些抵触情绪就是明证。未来这种联合运营甚至传统媒体独立开发运营游戏的方式，将会成为二者合作的主要形式。
第二：游戏节目通过电视数字化宽带网络推出点播服务。在清屏令下达到《电子竞技世界》复播不到半月的时间内，有消息传出，电视媒体已经开始着手进行网络视频服务的可行性论证。依托即将在十年内完成的全国电视数字化宽带网络，视讯宽带服务将成为可能。通过数字电视接受机顶盒，电视媒体将会推出视频点播服务（当然目前的消息称将是付费的）。而游戏节目将能依托这种形式再一次走入寻常百姓家中，并且是全天二十四小时播出。在一个省级电视台朋友提供的信息中可以获知，此类网络视频服务中，他们将计划提供最新游戏画面、IT业界最新动态的游戏业界动态。特别值得注意的一点就是因为没有相关条文限制（也不在广电总局清屏令之列），此类节目将能在尺度商较电视游戏节目有更大突破……而因为此次清屏令，网络视频服务的推出的日程表可能会大大提前，在已经建成电视数字化宽带网络的地区试点。这将是两大产业合作的有力补充。
第三：原有宣传方式的普及和提升。对于传统媒体而言，与其他行业包括“第四媒体”网站的最大优势就在于其独特而有效的传播渠道，因此未来的发展中，原有的宣传推广方式不但不会弱化，反会加强，并有越来越多的新手段问世。作者:张书乐
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