中国非处方药市场前景分析

　　近年来，由于处方药市场遭遇重重困境，众多医药企业开始把目光转向OTC，使得中国非处方药市场异常活跃。但是，从政策环境和市场环境来分析，未来中国OTC市场的前景到底如何呢？从企业的操作层面来讲，如何才能顺利启动OTC市场呢？日前在第60届全国药品交易会上由国药励展公司和中国非处方药物协会共同主办的“2008 中国OTC产业高峰论坛”上，与会的专家就这些问题阐述了各自的观点。

　　中国非处方药物协会常务副会长白慧良提供的数据显示，从2000年我国开始实施药品分类管理以来，以OTC药品为主的自我药疗产业逐渐形成并有了较快的发展，以年均11-12%的速度递增。2007年我国OTC产品销售额达537亿元。与OTC药品共同组成自我药疗产业的保健品，中药OTC配方等产品2007年销售额也超过500亿元，合计中国自我药疗产业市场已超过1000亿元，而且发展仍很快，还蕴藏着更加巨大的商机。从政策和市场环境方面来分析，对OTC市场立好的消息也很多，例如《处方药与非处方药分类管理条例》可望在2009年出台；OTC品种的评价转换技术标准将进一步透明规范；自我药疗OTC的适应症范围会有所扩大；某些经过医师诊断和处方的慢性疾病，可能会有条件列入自我药疗范围；方便消费者自我药疗的OTC包装标签、说明书将更加严谨、规范等等。那么企业应该如何把握机遇呢？白慧良认为，企业应该有强烈的品牌意识，把一批有影响的自主民族品牌OTC产品做大并逐步走向国际市场，同时企业还应该针对自我药疗和OTC药品的特点，研究差异化与处方药不同的营销策略，进一步研究OTC药品自我药疗产品在包装标签、说明书等要求上的特点，做到产品广告宣传活动活泼，体现对消费者教育与培训。

　　虽然宏观环境令人振奋，但具体到一个企业来说，如何启动OTC市场还是令企业感到非常困惑的。通过广告拉动消费者的需求，通过终端推荐推动产品销售的“推拉理论”已经是老生常谈了，已不能适应当下的市场。因为企业的资金有限，撒大网似的铺天盖地打广告企业难以承受费用，企业需要更精准的广告传播。同时终端店员对产品的宣传也已经无所不用其极，过分夸大的宣传推荐甚至已经失去了消费者的信任。那么，在当今的市场环境下，企业应该如何“推”与“拉”呢？

　　昌荣传播医药事业部总经理李卫民认为，企业首先要改变单纯依赖广告启动OTC市场的惯有思维，不要希望像以前那样，漫无目的乱打一通广告，市场就会自然启动。想启动OTC市场，企业首先应该做好的是渠道工作，先要保证自己的产品通过渠道到达了销售终端。他做了一个形象的比喻，这些进入终端的产品就像是星星之火，而此后有针对性的广告就像是一阵风。在有了星星火种的前提下，火借风力，才可能形成燎原之势。具体的广告投放前，企业要分析自己产品目标患者的收入状况、生活习惯、媒体喜好等，然后选择他们最青睐的媒体，充分利用媒体对特定人群的粘滞性，让广告发挥最大的效果。

　　在北京有一家叫“海底捞”的火锅餐厅，生意火暴异常，但经过调查业内专家发现，该餐厅生意好的原因并不是因为这里的食物有什么特别的美味，而是这里的服务堪称无微不至。北京药励学舍咨询有限公司董事长康震认为，未来OTC产品在药店终端的竞争，也是服务的竞争。康震举例说，几乎我们每个人都有过这样的经历，我们在药店买药，店员拼命向你推荐某种药品如何如何好，同时还会推荐你多买几种药品，但他们有没有告诉你你购买的药应该怎么服用，服用时应该有哪些注意事项，服用后可能出现那些副反应，应该如何应对呢？目前我国药店的专业药学服务几乎为零。医药分业已经呼吁很久了，但医药分业的一个前提却一直被忽视，就是药店首先要具备专业药学服务的能力，才可能承担起医药分业后患者的用药需求。康震认为，零售药学服务将使药店从以产品为中心的信息传递转变成以指导用药为中心的信息传递，药店通过专业药学服务获取患者的信赖并因此获得自己的生存空间。而对于OTC企业而言，在终端推动时除了产品知识，还应该提炼出自己产品的使用知识，并将这些产品使用知识传递给店员，让他们可以通过给患者提供专业药学服务指导来推荐自己的产品。这样的终端拉动，比起不负责任的夸大产品疗效，效果要好得多。