洞悉中国传媒业的拐点

　　上个世纪九十年代，在中国宏观经济的图表中有两条线异常的崛起并重合。一条是全年的固定资产投资率，另一条是广告支出率。此后的十年间，是中国传媒业内变革幅度最大的一个时期，其发展总量超过了建国以来各个时期的总和。现在我们可以看到的都市报系和其他见规模的本土传媒集团，基本是在这个十年中被建立的。这段时期不但要载入中国的传媒史册，也引发了中国传媒研究的一场革命，把传媒研究放到一个国家经济、时政的大背景中去，在烦琐的数据中找到中国传媒走向的真正的启示。 

　　由资深传媒人夏鸿领衔的新华传媒工场长年监控传媒业的发展， 
并于今年连续推出研究中国传媒的年度报告，新华传媒工场在新近推出的《2004中国传媒报告》，分析认为中国传媒在经历了上个世纪九十年代的战略启动后，将进入一个从机会驱动到战略驱动的变革拐点。能不能洞悉这一拐点，并抓住变革带来的机遇，将成为中国媒体下一步发展的分水岭。 

　　新的社会秩序转换媒体发展的驱动力 
　　《报告》认为，2003年3月到2004年10月这18个月是中国社会问题总体显现的临界点，也是相关问题社会效应放大的18个月，更是中国社会体制改革最为突出和迫切的18个月。从2003年3月的SARS疫情开始，汇率风波、宏观调控、体制改革、股市大跌、执政能力、十六届四中全会……尽管此间的政改经改注定会有被后人称道以及诟病的表现，但较之以往则展现出社会运行体制改革前所未有的深度和广度。 

　　在这18个月里，GDP风向标发生的转变，社会政策更取向看重公平。这些都预示着公众有所共识的从“阶级斗争为纲”向“经济建设为中心”中国社会的第一次转型已经基本结束；从“以经济建设为中心”转向“制度建设”——社会良性变革的第二次转型已经启动。 

　　1992年邓小平南巡讲话之后，带来了传媒行业风起云涌的都市报时代——先富起来的人所带来的消费升级，对外开放所带来的外贸激增和投资大潮催生了传媒广告行业飞速增长的十年。凡是昨天或今天独领风骚的媒体，如《北京青年报》《南方周末》《广州日报》《华西都市报》《楚天都市报》《中华工商时报》等，无不是自觉或不自觉地抓住了中国社会的拐点，从而完成了自己第一个发展阶段。而类似于《中国青年报》《法制日报》等在上个世纪80年代影响力巨大的思想型、政策类媒体在今天的衰落，无疑与错失1992年的战略机遇期密切相关。 

　　今天，改革的诉求日益多元，政府、公民、非政府组织、知识分子、弱势群体、企业家等阶层已经重新结构，他们相互依存、相互掣肘、相互博弈、相互交错、互为因果——一个崭新的社会秩序正呼之欲出，一种新的市场需求在酝酿中——对于社会而言，这场变革的意义在于以社会变革促进政治建设的时代已经开始，而作为政治意识形态以及社会文化一部分的传媒行业，其拐点的意义在于：市场需求在延续消费信息的基础上逐渐转向不同利益群体对话语权的需求；就媒体自身而言，其发展从机会驱动逐渐转向战略驱动。 

    社会变革给传媒业带来了挑战和机遇 
　　新华传媒工场《2004中国传媒报告》秉承在时政、经济和案例的基础上建立三维模型的研究模式，对2004至2005年度的传媒行业发展规律与趋势做出判断。《报告》呼吁： 

　　在经济层面，因为中国媒体所在区域的经济竞争力如何，区域内受众消费能力以及广告承载能力如何，都已经与现有媒体的生存环境息息相关，因此中国媒体急需建立相应的广告预警机制。上个世纪九十年代初的消费升级，广告支出急剧增长成就了中国传媒的第一次腾飞；而目前房地产和汽车广告的空前集中实际上已经成为媒体生存发展的主引擎。这个主引擎的工作状态可能会因为一个新政策的出台发生波动。中国媒体在向企业法人化过渡的过程中，必须开始学习如何把自己的现实生存与宏观经济动态联系起来。 

　　在时政层面，据新华传媒工场《2004中国传媒报告》判断，2003、2004年后，中国社会整体会出现“公正、人本”将冲击“特权暴富”；“宪政精神”将冲击“权力权利”；“绿色发展”将冲击“政绩GDP”；“多元宽容”将冲击“单边结构”……在这场以“民智”促“官智”的社会变革进程中，媒体将再次获得自上个世纪因为消费升级而拥有的重新瓜分市场的机会。该报告预测，在区域经济发达的核心城市媒体，其受众消费拉动型的广告增长已经接近平台期，同模式下的扩张也遇到市场刚性的瓶颈，如强占市场存量份额所花费的成本将大大高于收益。所以在未来24个月内的竞争，将从对受众消费意识的竞争转向对受众主体意识话语权的竞争——也就是主流人群代言人地位的竞争。谁能找到一个可以为之代言的新群体，谁将造就一个新的消费群体。 

　　报告使用大量案例，从各个层面解剖现有媒体机构的运营情况，发展趋势。如广电领域的在政策与传媒机构之间搏弈的大量实例；《新京报》作为外来北京人代言者的崛起；中青报等传统思想类传媒集团的再崛起…… 

　　同时报告对投资者所关注的新技术载体的发展着重了笔墨，揭示其中的媒体运营发展趋势，描绘其作为媒体未来发展的机会点。 

　　报告在最终总结中国媒体的状况，用了“高速成长”这个词。这本来是媒体经常用来形容国家和其他行业发展的用语，现在被新华传媒工场用在中国传媒行业自身也十分贴切。报告在总章中写道，“宏观经济持续增长，政策不断开放下资源获取的相对便利，保护性的行业垄断会一定程度上继续存在，不断成长中的市场需求……我们幸运地成长在一个伟大的时代，如果我们再幸运地抓住不多的战略拐点机遇，我们应该拥有伟大的媒体，哪怕先成长为一个伟大的企业！”