奥地利家电销售渠道的现状和趋势

1、家电销售渠道格局 
    由于奥地利几乎是一个山地国家，因此奥地利家电分销系统的最大特点，是以综合商店为主。尤其是在山区的小城镇，商店多半是经销一种主要产品，同时再销售些类似或相关产品，甚至是销售些完全不相关的产品。

       表1 2002年奥地利家电市场各主要销售渠道规模（单位：家、人）
商店类型                     商店数量  雇员数量 
家电专业商店                   1,640    10,090
家具店或夫妻店                 1,820    14,880
照相、光学器材和信息产品商店   2,140    10,630
大型综合超市和大型百货商店       550     7,000
其它                           1,000     2,400
总计                           8,150    45,000
（资料来源：Oesa）
    从表1中我们可以看到，至2002年底奥地利经销家电产品的商店共有8000多家，平均每1200居民中有一家。根据官方的统计数据，家电专业商店的数量大约为1640家左右，平均每5000居民中有一家。它们中的大多数既销售白色家电又销售褐色家电，但有的只经营其中的一种。装潢商店以经营冰箱、洗碗机等嵌入式家电为特色；照相和光学器材商店则擅长消费类电子产品，尤其是录像机和摄像机。至于大型综合超市和大型百货商店，它们中的许多家都设有专门的家电专卖区，既销售白色家电也销售褐色家电，且极具价格竞争力，在家电市场上的地位不容忽视。此外，还有1000家左右分布在小城镇里的杂货店也经销些小家电，但品种有限。

    奥地利家电市场上大约有40%的家电专业商店是属于连锁经营形式，或是属于自愿者联盟成员的形成。它们在白色家电市场上的市场份额达到42%，褐色家电市场上的市场份额达到33%。大型百货商店和大型综合超市在娄量上尽管不占优势，但具有规模经营优势，在褐色家电市场上的市场份额超过那些独立的家电专业商店，达到27%，仅次于连锁经营和自愿者联盟。非家电专业连锁店在家电销售方面，尤其是在消费类电子产品的销售方面也具有重要作用，市场份额要达到10%。比如，一些照相器材和信息产品商店也设有专门的家电区域销售消费类电子产品。邮购在家电销售中尽管不是主流销售渠道，但也有一定的作用，邮购企业通常隶属于某家大型连锁超市或大型百货集团（见表2）。
         表2 奥地利家电市场各销售渠道的市场份额（单位：%）
销售渠道                   白色家电 褐色家电
家电专业连锁店或自愿者联盟    42       33
独立家电专业店                25       20
大型综合超市和大型百货商店    20       27
非家电专业连锁店               5       10
邮购                           3        4
其它                           5        6
总计                         100      100
 （资料来源：Regal）

2、主要销售渠道
    奥地利家电市场上有两家重要的自愿者联盟，一家是Funkberaterring，拥有Red Zac品牌；另一家是Expert。它们两家共有500家左右的商店，几乎占据了该类销售渠道商店数量的四分之三，销售网络遍布全国。在家电专业连锁经营方面，Koeck/Cosmos和Media Markt是最重要的两家连锁集团。它们在拥有全国人口20%的维也纳地区占有绝对的市场优势。在照相和光学器材行业里经销家电产品的企业要数Hartlauer和Niedermayer最重要。它们的商店数量总计达到270家，销售网络遍布全国，经销的消费类电子产品范围非常广。其中Niedermayer同时经营邮购业务。而连锁集团Vobis在销售信息产品方面是市场的领导者，但在消费电子产品方面的销售购则非常有限。Kika / Leiner和Lutz是家具装潢行业中经销家电产品的最大连锁集团，产品以嵌入式家电为主。在大型百货商店和大型综合超市方面，主要的零售集团有德国的Quelle（旗下有10家家电大买场）、Hertie和Neckermann（同时经营邮购业务）；以及Metro、Kastner Oehler和Gerngross（见表3）。
         表3 奥地利主要家电或非专业连锁集团和自愿者联盟（单位：家、人）
商店名称                店面数量 雇员数量 主要经营领域
Funkberaterring/Red Zac    284     4,000     家电
Expert                     215     1,000     家电
Koeck/Cosmos                20       600     家电
Media Markt                 14     1,200     家电
Hartlauer                  153     1,100    照相/视像
Niedemayer                 117     1,000   照相/视像/计算机
Kika/Leiner                 34       500   装潢/嵌入式家电
Lutz                        26       200   装潢/嵌放式家电
Vobis                       50       500   计算机/视像
 （资料来源：Regal）

3  未来趋势
    目前的奥地利家电市场仍是一个分散割据的市场，市场集中度比较低。在欧盟大部分国家中已经普遍出现的市场整合和集中化趋势，在奥地利发展缓慢。这主要是由于奥地利的地理环境和社会文化因素阻碍了市场集中化趋势的发展。可以预计在未来几年里，奥地利家电市场这种市场集中化趋势也将是缓慢发展的过程。