全球移动数据业务发展特点与存在的问题

    从2000年10月，韩国SK第一张CDMA2000制式的3G商用网络问世到现在，已经过去5年了。这5年里，各种制式的3G网络已经在全球逐渐蔓延开来。运营商希望通过建设传输速率更高的3G网络来促使用户大量使用移动数据业务，从而改变目前ARPU值与日下降的势头。

    根据国外运营商的运营经营，本文总结了目前移动数据业务发展的一些特点，并且提出了一些数据业务发展过程中所存在的问题。在我国即将引入3G技术的关键时代，国内运营商需要把握住一些移动数据业务发展的特点与存在的问题，结合自己实际情况，避免少走弯路，从而设置好适合国内用户喜好的3G数据业务。

    一、数据业务发展特点分析
    1.不同区域对数据业务的偏好不同
    全球各个区域的用户对不同的3G业务有不同的偏好：在欧洲市场上，通信类、信息内容类的3G业务比较受用户的欢迎；在亚洲市场，通信类、娱乐类的业务则更容易为用户所接受。

    ●美国数据业务市场开始起步
    美国用户对移动业务的需求比较单一，用户使用手机主要是为了通话，数据业务在美国的使用量比较少，2003年、2004年移动数据业务收入所占移动总收入的比例分别只有2%和4%。YankeeGroup数据显示，2004年Q2全美移动数据用户达4700万户，较2003年同期的2900万户增长了58%，由此可见美国市场对移动数据业务的需求正在迅速上升。

    2004年底，美国市场已有1/3的移动用户开始使用移动数据业务，移动数据全年营收近40亿美元。来自美国最大的4家移动运营商总的非语音收入在2005年第一季度已超过了12亿美元。而在2004年同期这个数字为6.89亿美元。我们预测2008年全美移动数据业务的收入将超过100亿美元。

    截止到2005年一季度，美国移动数据业务市场继续保持良好的增长势头，收入同比增长了大约80%，短信流量上升了59%，移动数据业务收入也占到美国移动运营商总收入的6%～8%。目前，美国市场移动数据业务收入的主要来源是短信业务，且主要是文本形式的短信业务，在美国，在使用SMS的用户中，57％的用户年龄在18岁～25岁，这表明年轻一族是SMS的主要使用者。除短信业务外，游戏、铃声、图像及图片信息等应用也受到年轻人喜爱。

    互操作性是美国短信成功的基础，过去也是短信使用在美国受限的主要因素。T-Mobile美国的进步最快，其用户在2005年第一季度总共发送了36亿条短信，是一年前的两倍多。T-Mobile最近推出了SMS捆绑包业务，包括每月15美元短信不限量套餐，该套餐促进了短信的大发展。另外互操作性及互动式电视节目用户的增加，也提高了美国短信业务的流量。

    除短信业务外，我们认为，移动音乐和移动游戏业务也会在美国获得快速发展，目前，美国的移动音乐业务收入只分别相当于欧洲和日本的11.5％和7.04％。2004年美国用户对移动音乐的支出超过1.46亿美元。我们估计，2008年美国移动音乐下载的市场价值是20亿美元。目前，全球移动游戏市场规模为11亿美元，其中美国市场占18%的市场份额。预计到2009年全球将有近8000万户用户使用移动游戏业务，其收入将达到18亿美元，占移动数据业务收入的4.4％。而美国市场将占据全球20%的市场份额。2009年美国移动游戏业务的收入将达到4亿美元。

    ●西欧用户从实用的角度选择数据业务
    在西欧，数据业务通常占到移动运营商收入的15%～18%。欧洲用户对移动数据业务的喜好要强于美国用户，但比日韩用户要落后一些。欧洲用户主要是出于实用的角度来选择数据业务，他们比较喜欢对他们的工作和生活能够有所帮助的业务。

    电子邮件已成为欧洲主要的移动数据业务。据AnalysysResearch的最新报告，在今后5年中，移动电子邮件，包括日程表和通讯录移动接入，将成为商用移动数据的主要支撑点。据预测2008年有近40%的持用商用手机的欧洲人(约合2100万人)将会使用移动电子邮件，而现在这个数字还不到1%。同期，由电子邮件产生的收入将由2003年的4900万欧元增至2008年的29亿欧元。

    移动音乐下载也是目前在欧洲比较流行的移动数据业务。H3G英国公司表示截至2004年底通过其开通了6个月的videojukebox业务下载的歌曲量已超过了1000万首。Vodafone也表示其分布在8个国家的3G用户，在其3G网络开通的4个月时间内，移动音乐的下载量达到了100万首。Vodfone可以提供50万首歌曲供用户下载，随着音乐曲目的增加，Vodafone也扩展了移动音乐的搜索功能，帮助用户以他们喜欢的方式找到他们喜欢的音乐。

    ●日韩用户更加喜爱娱乐类数据业务
    日韩是数据业务领先的市场，数据业务收入占到该市场业务总收入的20%～25%。在日韩市场用户对移动数据业务的需求是多方面的，选择移动数据业务的动机不局限在只是方便他们的工作和生活，对于种类繁多的娱乐类数据业务更是受到日韩用户的青睐。

    日本的数据业务市场比任何一个国家都有用户基础。因为很早之前，日本的移动运营商就开始培育一定的数据业务和用户基础。早在1999年2月，NTTDoCoMo就开创性地推出了i-mode手机服务。i-mode的最大特点在于创造了一个面向移动互联网的从服务到收费的成功商业模式。对于用户来说，使用i-mode手机不需要复杂的设置，只要按一个键，就可以实现无线上网。通过i-mode主菜单，用户可以发送邮件、阅读新闻、下载游戏和音乐，可以享受移动银行服务等多种在线服务。i-mode模式的另外一个成功之处在于，移动运营商为内容与应用提供商提供了一个简捷明了的业务平台，并建立了良好的利益分成模式，这大大激发了内容提供商进行内容开发的积极性。i-mode在日本获得了空前的成功，NTTDoCoMo还将i-mode向其它地区推广。

    从业务类型看，日本移动数据业务更倾向于娱乐型的信息服务，其市场主体也在年轻人。在3G网络建成之后，也基本延续了这一特点。我们认为日本的移动数据业务更多体现的是一种“数字信息生活”的理念。日本的这种更多针对个人的移动数据业务所带来的效果非常明显，从DoCoMo的APRU比例就可以看出来，数据收入对APRU的贡献越来越大。

    韩国是全球3G业务发展最快的市场之一，韩国移动运营商通过对市场需求的持续研究，及时把握住了用户需求的变化，并且投入巨资不断更新网络技术，2000年将基于IS-95的CDMA网络升级至cdma20001x，2002年又从cdma2000 1x升级至cdma 2000 1xEV-DO，同时韩国运营商还投巨资构建了支撑移动数据业务顺利开展的价值链，以满足用户对移动数据业务的需要。当其他国家的移动运营商都在为ARPU不停下跌而伤透脑筋时，SKT等运营商的ARPU却稳中有升。

    在韩国移动通信市场，SKT是推动移动数据业务发展的一支主导力量。在cdma20001x的市场开拓中，他始终将业务的开发推广放在首位。其实，SKT于1997年8月就开始了无线互联网业务的推广，其第一项业务是1999年推出的短信业务。同年他们又推出了速率更高、内容更丰富的在线短信息服务。2000年10月，他们推出基于cdma20001x网络的NATEWAP服务，其业务内容进一步丰富并向多媒体方向发展。2002年11月，SKT又推出了基于cdma 20001xEV-DO网络的第三代移动数据业务品牌—June。2003年1月7日，SKT开始提供“FlashAny”服务，“FlashAny”服务是在第三代多媒体服务“June”的基础上，结合电影的特点，通过下载的方式，把动漫以最优化的方式显示在移动电话屏幕上，Flash内容具有26万种色彩的高画质。为了有效培育多媒体业务市场，SKT专门制作了《阿飞与鸡蛋》、《我的好搭档》、《ProjectX》等电影，通过“June”播映。SKT还大力开发手机游戏，并对开发出具有市场竞争力游戏产品的游戏开发商提供支持。SKT还计划今后将继续开发、拓展多种多样的多媒体内容，以便进一步培育相关的市场。

    从未来发展方向看，日本和韩国的移动运营商还将坚持走个人娱乐信息服务的道路，但是会加入更多的多媒体因素，从而增强信息的可读性、趣味性和互动性。

    2.视频类数据业务还不成熟
    我们认为视频类业务是以技术为驱动的业务。视频类业务是比较有特色的3G业务，2G时代的网络不具备提供此类业务的能力。但就目前3G网络的传送速度而言，要想充分发挥视频类业务的特色还显得有些力不从心，而且提供成本依然过高，远远超出了用户的心理期望。

    电视手机的收费方式主要是服务费加上接入费，美国Sprint公司MobiTV（移动电视）服务每月收费10美元，国内相对便宜的联通CDMA1X手机电视业务每分钟收费达到25元。如此高的收费让大多数移动用户望而却步，终端瓶颈则把更多的用户挡在门外。一部可以收看移动电视的终端大约要买到450美元以上，在普通手机价格已下降到150美元的今天，价格显然太高，难以得到普及。手机电池的使用时间较短也大大限制了手机电视的使用。现在的手机待机时间一般都在三天到一周，如果收看电视节目，一般只能持续使用一小时左右。因此手机电视业务要想真正得到普及还用相对长的时间。

    我们认为在3G前期，运营商可以通过视频类业务来宣传3G网络的差异化。要想真正大范围的普及该类业务要到B3G时代才能实现。

    3.娱乐类业务主推音乐下载
    我们认为娱乐类业务是技术与用户需求同时驱动的业务，青年时尚用户对该类业务的需求较大，如果运营商能够把握住用户的需求提供相应的业务，并为用户定制使用方便的手机，娱乐类业务将得到快速发展。就目前的娱乐类业务发展情况而言，CD音质的音乐下载业务受到了用户的普遍欢迎。近期欧洲和亚洲的3G运营商都与一些唱片公司签署了合作协议，并且索爱、诺基亚和摩托罗拉等手机巨头都将音乐手机作为它们的重点发展方向之一。我们认为音乐下载业务将会在3G时代为运营商创造更多的价值。

    据JuniperResearch的报告称，快速增长的全长音乐下载和回铃音业务将推动移动音乐市场的发展，预计2009年，该业务收入将超过93亿美元。2009年移动铃声下载（48亿美元）仍将占据移动音乐收入的大部分，整首音乐下载业务收入预计将从2004年的2000万美元上升到18亿美元，回铃音业务收入将达到27亿美元。

    2004年我们看到主要网络运营商通过音乐手机的销售在大众分销市场迈出了试探性的一步。2005年运营商们将大幅增加了市场上音乐的种类，而手机厂家也将生产更多的可播放音乐的手机。回铃音市场将在追求时尚的十几岁青少年和年轻群体非常受欢迎，产生巨额收入。预计2005年全球移动音乐市场收入将同比增长39%，达到50亿美元。

    欧洲短期内仍将主导移动音乐市场，但2007年亚太地区的收入将超过欧洲。欧洲铃声资费水平预计在未来五年内将下降46%，北美将下降33%。2005年全球将有6000万户回铃音订户，2009年这一数字将上升到3亿户。

    4.数据业务依然以短信为主
    从全球数据业务的发展现状来看，无论是2G/2.5G运营商，还是3G运营商，数据业务的收入只占到运营商总收入的15%～25%之间，而且，80%左右的数据业务收入来源于短信。表1为Vodafone在各主要市场的ARPU值情况。

    2004年西欧移动运营商从非短信类移动数据业务上大约获得了37亿欧元的收入，这仅仅是其所有营业收入的2.6%。总体而言，许多运营商在移动数据业务的投入上并不是很多，其发展也没有之前人们预想的那么快。

    虽然目前的运营数据表明非短信类数据业务的收入所占比例还很低，但却呈现出缓慢上升的趋势。截至今年3月底，Vodafone全球非短信数据业务收入比一年前上升了17%，达到了13.8亿英镑。预计到2010年，西欧移动数据业务的收入将会是现在的6倍，达到208亿欧元。即使是这样，其对1910亿欧元的总收入的贡献率也不到11%。

    5.3G网络部署缓解了ARPU值的下降
    全球的移动运营商都面临着ARPU值逐渐下降的困扰，西欧的几大传统运营商的ARPU值只有上世纪90年代末的一半左右，截至2005年3月底，拥有1.548亿用户的Vodafone在德国等市场的ARPU值只有24.9欧元，而在1996财年里，Vodafone全球304万用户的ARPU值达到了60.52欧元。在法国，Orange目前的ARPU值在30欧元左右，而1998年则高达53.3欧元。T-Mobile在德国也是如此，其ARPU从1996年的64.42欧元下降到目前的23欧元。

    从上世纪90年代末开始，欧洲各主要移动运营的ARPU值由于稀释效应都在逐渐下降。从2002年第一季度开始欧洲主要移动运营商的ARPU值又呈现出了一个显著上升的趋势。

    为了阻止ARPU值的下降趋势，许多运营商尝试通过数据业务来提高业务收入，比如互联网接入、回铃音、多媒体短信、音乐下载、视频下载，甚至是视频流业务。但是从所有无线数据业务的促销中可以看到，许多用户对3G业务的关注更多的是希望获得更便宜的语音业务。因此欧洲移动运营商都在马不停蹄地收购、开发新市场、争取新用户，因为在ARPU值下降严重的情况下，只有依靠数量巨大的用户规模才能保持总体业务收入的不断上升。

    刚进入欧洲市场的和黄，ARPU值大约是市场平均值的两倍，其实和黄的移动数据业务的ARPU值所占比例并不高，和Vodafone类似，和黄在主要市场中数据业务的ARPU值所占比例只有20%左右。具体如图2所示。

    和黄在欧洲市场推出的资费套餐要比竞争对手低很多。截至2005年3月，和黄通过将目光对准大众用户的简单易懂、低资费策略吸引了800多万的3G用户。这种策略使得和黄在短短7个月的时间里在英国的用户就翻了1番多，从2004年8月份的120万增长到2005年3月份的800万用户。

    和黄的这种低资费策略并没有让它的ARPU低于欧洲平均水平。它的ARPU值达到了40.3英镑，是整个英国市场平均ARPU值—20英镑的两倍还多。和黄认为其在英国市场发展如此之快的原因是资费策略简单易懂，吸引了那些已经厌倦了传统运营商难以理解的资费政策的许多用户。

    二、数据业务发展面临的问题
    在过去的两三年里，人们对3G业务报以很高的厚望，认为3G可以使数据业务的收入大幅提高，有人甚至预测3G时代数据业务的收入会超过语音业务，但就目前的发展趋势来看，情况大不相同。就目前的发展情况而言，我们认为3G数据业务还存在一些问题，具体如下。

    1.现有业务不贴近生活
    目前的3G数据业务设置并不能对用户产生长时间的吸引，现有的业务并不是用户所必须的。可以看出，目前运营商费尽心思想要从中挣取收入的业务，例如可视电话、MMS、视频下载等，从某种角度来看，都不够贴近用户的生活，对于用户来说，可视电话只是一种新颖的概念，部分用户会因为好奇进行尝试！但不会长期为该业务付费！因为目前的语音通信完全能够满足大部分用户的日常生活需求，支付更加昂贵的视频电话费对他们来说意义不大；此外移动电视业务的发展也面临用户需求的考验，到底有多少用户愿意在如此小的屏幕上观看电视节目呢？

    2.服务质量和易操作性需要提升
    目前3G网络、终端和业务还存在着一些不尽如人意的地方，例如网络之间的切换不良导致语音和数据业务吊线的问题，手机终端电池发热等问题。只有不断完善3G业务的QoS及3G网络和终端的性能，3G业务才能得到用户的信任。此外，易于使用是用户在体验移动数据业务时的首要要求，也是新业务推广初期赢得客户的关键。

    3.数据业务资费过高
    目前数据业务的价格还未降低到足以吸引更多用户的水平。以VodafoneIreland的3G资费为例：移动游戏下载，7欧元/个，全长电影4.99欧元/部，单独短片下载的价格根据内容的不同从50c到2欧元不等，图片和视频消息的根据大小从19c到69c不等，MTV7.99 欧元/月。以音乐下载业务为例，通过3G网络下载一首完整的歌曲需要1欧元左右，这种资费水平对于为数众多的中低端用户而言实在是太高了。他们更愿意购买CD或是在固定互联网上下载歌曲。我们认为如果音乐下载业务的资费降低到20c/首左右，或是制定5欧元/月的包月资费，那么该业务将会得到迅速普及。

    虽然移动数据业务的发展比较缓慢，但我们认为还是有很大的发展潜力，移动数据业务还是一个新兴的产业。对于它的未来而言，还有很长的路要走。