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海外&传媒行业深度报告：进击的快手：初心未改积硅步以致千里
- 2021-01-22 05:03:50上传人：Sa**母尔
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- 1. 快手是短视频和直播社交的开拓者
- 1.1 为什么快手是一个值得投资的公司？
- 1.2 存量市场下流量成本上升明显 快手洼地价值凸显
- 1.3 内容行业后流量时代：注意力聚集 时长中夺机
- 1.4 竞争格局：头部集中化 CR5 近九成
- 1.5 快抖之争：各领风骚 攻守兼备
- 1.6 既生长视频 何需短视频？
- 1.6.1 供给端：短视频制作门槛低 内容多元接地气
- 1.6.2 需求端 ：“沉浸性 ”满足用户第一心理需求 内容深入生活承担多元角色
- 1.6.3 短视频填补用户碎片时间 满足高频次用户
- 1.6.4 变现模式多元高效 信息流广告变现优势明显
- 1.7 快手成本端：毛利率稳定 销售费用升高明显
- 2. “ 普惠 ”赢人心 ：快手的核心竞争力和增长基础
- 2.1 流量分发去中心化，长期高参与度消费内容积累信任感
- 2.2 第一增长曲线 ：让下沉市场 “被看见 “
- 2.3 第二增长曲线：双列向单列的进击
- 3. 第二增长曲线：万事具备 快手广告商业化加速度
- 3.1 短视频广告商业化仍在高速前进
- 3.2 快手广告产品矩阵丰富 小店通上线增量可期
- 3.3 单双列并行 寻求广告变现新突破
- 3.4 MCN 商业模式崛起 助力短视频广告投放升级
- 4. 直播业务：云卷云舒 自然生态下的高增长
- 4.1 直播电商：体量突破万亿 未来五年有望持续高增长
- 4.1.1 直播电商进入爆发期 行业产业链已成熟
- 4.1.2 流量、普惠、信任解决电商增长瓶颈
- 4.1.3 快手直播用户年轻、下沉、消费能力空间巨大
- 4.2 直播打赏目前仍是最大的收入来源
- 图 1： 截止 2020 年 9月 30 日快手基本业务情况
- 图 2： 快手应用月活、日活及增速
- 图 3： 日活用户日均使用时长（分钟）及增速
- 图 4： 2020 年 10 -11 两个月 GMV 已超 2020 上半年总量和 2019 年总量
- 图 5： 营业收入组成（单位：亿元）
- 图 6： 直播业务占比持续下降接近六成
- 图 7： 直线上营销服务增速拉动整体收入增速
- 图 8： 每名日活跃用户平均线上营销服务收入（元）及增速
- 图 9： 直播 平均月付费用户（百万）及增速
- 图 10： 每月直播付费用卢平均收入（元）
- 图 11： 宿华、程一笑为实控人，腾讯持股 21.57%
- 图 12： 快手两万员工结构
- 图 13： 典型互联网公司流量成本对比
- 图 14： 过去十年，国内互联 网流量成本上升近十倍
- 图 15： 短视频用户规模及增速（单位：亿）
- 图 16： 短视频活跃渗透率
- 图 17： 泛娱乐子行业渗透率排名
- 图 18： 快手用户在互联网大盘中渗透率提升明显
- 图 19： 移动网民人 均 app 每日使用时长 TOP 8 类型
- 图 20： 平台活跃度指标对比（ DAU/MAU ）
- 图 21： 快手用户活跃度 vs 用户时长
- 图 22： 抖音用户活跃度 vs 用户时长
- 图 23： 腾讯视频用户活跃度 vs 用户时长
- 图 24： 爱奇艺用户活跃 度 vs 用户时长
- 图 25： 哔哩哔哩用户活跃度 vs 用户时长
- 图 26： QQ 音乐用户活跃度 vs 用户时长
- 图 27： 快手抖音 MAU 对比（单位：万）
- 图 28： TOP 5 短视频平台用户规模
- 图 29： 抖音 MAU/ 快手 MAU
- 图 30： 快手抖音 PK 史
- 图 31： 快手成功从中低线城市向一二线城市包围
- 图 32： 长、短视频制作流程对比
- 图 33： 自制 /上传过短视频的用户比例
- 图 34： 抖音、快手创作者生 态：粉丝量 TOP -10KOL
- 图 35： 2020 上半年短视频用户自制 /上传的短视频类型（用户比例）
- 图 36： 2020H1 快手粉丝量 TOP -100KOL 所在垂类分布
- 图 37： 2020H1 抖音粉丝量 TOP -100KOL 所在垂类分布
- 图 38： 为什么短视频会让人深度沉浸（ 1）？
- 图 39： 为什么短视频会让人深度沉浸（ 2）？
- 图 40： 2020 上半年短视频用户喜欢观看的内容类型（用户比例）
- 图 41： 放松休闲 /获取信息仍是用户看短视频强驱动
- 图 42： 用户观看短视频的场景比例
- 图 43： 典型视频内容平台日均打开次数
- 图 44： 短视频商业变现模式
- 图 45： 2019 年广告主最爱投放的 KOL 内容类型
- 图 46： 快手毛利率（ %）与经调整净利率（ %）
- 图 47： 快手费用率情况
- 图 48： 流量分发决定注意力资源的分配 ，核心是 “理解 ”和“匹配 ”
- 图 49： 快手去中心化的社交关系网络
- 图 50： 流量触达对比 —— 公域漏斗和私域金字塔
- 图 51： 快手、抖音推荐算法简化逻辑对比
- 图 52： 创作者生态对比 —— 快手平等普惠 、抖音头部集中
- 图 53： Top -1000 KOL 发文及互动情况
- 图 54： 快手长 尾视频占七成流量
- 图 55： 2020 年 10 月下沉用户 6.7 亿人，占比 58%
- 图 56： 大部分内容平台的注意力，并没有投向下沉市场用户
- 图 57： 系统预装软件和短视频软件更容易触达下沉用户（ 2020/10 ）
- 图 58： 20/06 快手、抖音性别分布
- 图 59： 20/06 快手 、抖音年龄分布
- 图 60： 20/06 快手、抖音地域分布
- 图 61： 2020/07 快手、抖音月收入分布
- 图 62： 双列信息流广告和单列信息流广告呈现形式
- 图 63： 快手、抖音交互设计对比
- 图 64： 快手线上营销服务（亿元 ）及增速
- 图 65： 2017 -2021E 互联网广告规模及增速
- 图 66： 短视频广告投放 20Q3 仍保持三位数高增速（ 2020Q3 同比）
- 图 67： 2020Q3 典型短视频平台广告收入增速
- 图 68： 2020 中国互联网广告收入类型结构变化
- 图 69： 广告主 加大短视频营销力度的比例
- 图 70： 内容是最好的广告
- 图 71： 快手产品矩阵丰富
- 图 72： 公域和私域侧重不同，需要不同的营销工具
- 图 73： 小店通核心优势
- 图 74： 广告主选择短视频营销平台时关注 因素占比
- 图 75： 网红主播经济产业链
- 图 76： 2015 -2019MCN 机构数量和增长率（家）
- 图 77： 直播平台平均日活跃用户数（单位：亿人）
- 图 78： 每位日活跃用户日均使用时长（单位：分钟）
- 图 79： 中国直 播电商市场规模 VS 零售电商（单位：亿元）及增速
- 图 80： 直播电商规模占零售电商比例
- 图 81： 网络用户规模在疫情后迅猛增长
- 图 82： 网购人群直播使用率
- 图 83： 2020Q1 在线直播用户观看直播频次变化
- 图 84： 202 0Q1 在线直播用户观看直播时长变化
- 图 85： 我国直播电商发展历程
- 图 86： 2020 年各地对直播电商扶持政策
- 图 87： 直播电商模式优化了零售流程
- 图 88： 典型快手直播间商品价格 vs 传统电商平台商品价格
- 图 89： 43% 的消费者喜欢直播电商
- 图 90： 是否有直播购物的经历？
- 图 91： 直播电商消费频率分布
- 图 92： 参与直播电商的商家情况
- 图 93： 抖音 VS 快手直播新增主播粉丝数区间分布
- 图 94： 抖音 VS 快手直播新增主播场次区间分布
- 图 95： 流量跑马圈地，平台粘性也进一步提升
- 图 96： 快手 VS 抖音观看直播用户年龄分布
- 图 97： 直播层面快手比抖音更下沉
- 图 98： 快手 VS 抖音直播电商用户性别比例及消费能力分布
- 图 99： 三线城市贡献了最多的订单增长
- 图 100 ： 直播用户规模（单位：亿人）
- 图 101 ： 我国人均可支配收入（单位：元）
- 图 102 ： 中国直播虚拟礼物打赏市场规模及增速
- 图 103 ： 直播平均月付费用户（百万）及增速
- 图 104 ： 每月直播付费用卢平均收入（元）
- 表 1： 快手 VS 抖音内容推荐底层逻辑多维对比总结
- 表 2： 快手、抖音 slogan 变化
- 表 3： 单列公域媒体化变现，双列私域老铁文化不能丢
- 表 4： 快手营销 服务类型
- 表 5： 快手 VS 抖音直播电商环境
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