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商业贸易行业深度：国潮崛起：是结果，不是原因，国货服装品牌全面崛起势不可挡
- 2021-08-16 01:40:22上传人：黑暗**rら
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投资要点 消费品增长有三大逻辑：1）行业增长+渗透率提升；2）品牌集中度（品牌化程度）提升；3）价格提升。 逻辑一：疫情后复苏强劲，服装行业，尤其是功能性品牌仍保持高景气度：运动鞋服2015年来保持了15%-20%的行业增速，疫情后纺织服装行业整体复苏强劲，纺服社零同比增速高于社零全行业平均增速。 逻辑二：功能性品牌行业集中度在提升，其中国货品牌崛起市占率持续提升：运动品牌本身有较好的功
- 1. 国货服装品牌全面崛起势不可挡
- 1.1. 引言：消费品增长的三大逻辑
- 1.2. 逻辑一：疫情后复苏强劲 ，服装行业，尤其是功能性品牌整体仍保持高景气度
- 1.3. 逻辑二：功能性品牌行业集中度在提升，其中国货品牌崛起市占率持续提升
- 1.3.1. 国牌崛起的两条路径：功能性 or 效率性
- 1.3.2. 国潮崛起原因之一：文化自信， “Z 时代 ”认知变化，开始主动拥抱国产品牌
- 1.3.3. 国潮崛起原因之二：成熟的供应链带来产品综合品质的提升
- 1.3.4. 国潮崛起原因之三：在电商大背景下，国货品牌深谙营销之道，能够更有效地触达
- 消费者
- 1.3.5. “ 新疆棉 ”事件催化，国货回归是未来长期发展大趋势
- 1.4. 逻辑三：店效提升是功能性品牌主要增长驱动，头部运动品牌存在二级交易市场，具备涨
- 价逻辑
- 1.4.1. 未来店效提升是功能性品牌的主要增长驱动
- 1.4.2. 头部运动品牌存在二级交易市场，具备涨价逻辑
- 1.5. 库存情况：功能性品牌终端库存和周转明显改善
- 2. 国潮崛起下，重点受益标的一览
- 2.1. 功能性品牌：赛道竞争格局好，容易培育出穿越周期的大品牌
- 2.1.1. 安踏体育：少有的多品牌矩阵运动鞋服集团，国潮崛起下再攀高峰
- 2.1.2. 李宁：国潮的直接体现，最具文化认同的国产运动品牌之一
- 2.1.3. 特步国际：跑鞋之光立国潮品牌根基，多品牌多品类运营未来可期
- 2.1.4. 波司登： 数字化不断推进，品牌势能持续提升
- 2.2. 上游代工企业
- 2.2.1. 华利集团：优质的运动休闲鞋上游制造商
- 2.2.2. 申洲国际：一体化针织巨头，掌握核心稳定大客户资源
- 2.3. 休闲时尚品牌
- 2.3.1. 太平鸟：品牌年轻化升级，改革红利释放期，抖音等新电商渠道表现亮眼
- 2.3.2. 比音勒芬：以高尔夫球运动为抓手占领中高端休闲运动服饰高地
- 2.3.3. 森马服饰：童装龙头持续成长定位升级，线上渠道持续加码规模可观
- 2.3.4. 海澜之家：多品牌快速成长的男装龙头，线上业务增长空间广阔
- 2.3.5. 报喜鸟：主品牌推进年轻化迭代升级， HAZZYS 快速成长为十亿元收入量级品牌
- 2.3.6. 锦泓集团：小熊 IP 强品牌力抢占心智，直播带货战绩行业领先
- 2.3.7. 九牧王：男裤细分赛道多年王者，组合打法推动品牌时尚化革新
- 2.3.8. 乔治白：职业装龙头拓客能力卓越，受益行业集中估值持续修复
- 2.4. 行业公司估值表
- 3. 风险提示
- 3 / 62
- 东吴证券研究所
- 请务必阅读正文之后的免责声明部分
- [Table_ Yemei ] 行业深度报告
- 图 1：品牌发展的四个阶段
- 图 2：纺服服装社零增速跑赢社零总额增速
- 图 3： 2021 年上半年纺织服 装行情
- 图 4： 2008 -2020 年全球鞋服及运动鞋服市场规模增速
- 图 5： 2008 -2020 年中国鞋服及运动鞋服市场规模增速
- 图 6：全球主 要经济体 2001 -2020 年 GDP 总量（万亿美元）
- 图 7： 1990 -2020 年中国人均 GDP （美元）
- 图 8：居民人均可支配收入（元）
- 图 9：国牌崛起的两大路径：功能性 or 效率性
- 图 10 ：运动鞋服赛道具备 好生意属性，天然容易诞生大品牌
- 图 11 ： 2011 -2020 年中国运动鞋服行业市场集中度变化 （销售额计算占比）
- 图 12 ： 2011 -2020 年国内运动品牌市场份额 %（销售额计算占比）
- 图 13 ： 2011 -2020 年国内运动品牌市场份额变化趋势 %（以销售额计算占比）
- 图 14 ： 国内运动品牌 top10 中国产品牌份额自 2017 年触底后开始反弹（ %，以销售额计算） 11
- 图 15 ：安踏主品牌市场份额（销售额 %）
- 图 16 ： 李宁市场份额（销售额 %）
- 图 17 ： FILA 市场份额（销售额 %）
- 图 18 ：特步市场份额（销售额 %）
- 图 19 ： 2020 年 10 月以来主要运动 /休闲服饰品牌淘系销售额排名
- 图 20 ：阿迪达斯大中华区收入（销售额 %）
- 图 21 ： 耐克大中华区收入（销售额 %）
- 图 22 ： H&M 集团大中华区收入（销售额 %）
- 图 23 ： 迅销大中华区收入（销售额 %）
- 图 24 ： “Z 世代 ”的成长环境具备文化自信的基础
- 图 25 ： 2019 年：国潮，从中国元素到中国旋律
- 图 26 ： 2016 和 2021 年中国和境外品牌关注度占比
- 图 27 ： 2019 -2020“ 双十一 ”消费者消费偏好情 况
- 图 28 ：仅需提供一个想法，理论上所有的流程都可以外包
- 图 29 ：中国部分地区的优质产业链集群
- 图 30 ：中国部分独立设计师品 牌销售业绩
- 图 31 ：设计风格举例
- 图 32 ：功能性品牌的崛起离不开强大的一体化供应链
- 图 33 ：主要国内外鞋服品牌进驻天猫时间
- 图 34 ： 各平台上 “国产品牌 ”搜索结果
- 图 35 ：新疆棉事件来龙去脉
- 图 36 ：各品牌天猫官方旗舰店 “新疆棉 ”事件前后（ 2021/3/22 -2021/4/9 ）粉丝数变化
- 图 37 ： 2020 年以来李宁官方旗舰店销售额同比增速
- 图 38 ： 2020 年以来安踏官方旗舰店销售额同比增速
- 图 39 ： 2020 年以来耐克官方旗舰店销售额同比增速
- 图 40 ： 2020 年以来阿迪达斯官方旗舰店销售额同比增速
- 图 41 ：波司登品牌羽绒服平均单店收入
- 图 42 ：李宁 2008 年以来平均单店收入
- 图 43 ：安踏大货 2010 年以 来部分年份单店收入
- 图 44 ： FILA2018 年以来单店收入
- 图 45 ：波司登品牌门店数（家）
- 图 46 ：安踏主品牌门店总数（家）
- 图 47 ：李宁门店总数（家）
- 图 48 ：特步门店总数（家）
- 图 49 ： 二手交易平台炒鞋榜单不完全统计（李宁）
- 图 50 ： 二手交易平台炒鞋榜单不完全统计（安踏）
- 图 51 ： 二手交易平台交易界面
- 图 52 ： 头部运动品牌存货周转天数（报表层面，单位：天）
- 图 53 ：李宁渠道存货情况（月）
- 图 54 ：公司发展历程
- 图 55 ： 安踏集团历年营业收入及增速
- 图 56 ： 安踏集团历年归母净利润及 增速
- 图 57 ： 2018 -2020 年安踏主品牌营收（亿元）及增速
- 图 58 ： FILA 中国历年营业收入及增速
- 图 59 ： 2018 以来集团其他品牌收入（亿元）
- 图 60 ： 2018 -2020 年公司主要品牌收入占比
- 图 61 ： 2018 -2020 年公司主要品牌毛利润占比
- 图 62 ： 2018 -2020 年公司主要品牌营业利润占比
- 图 63 ： 2006 年以来安踏体育期末存货（亿元）
- 图 64 ： 2006 年以 来安踏体育存货周转天数（天）
- 图 65 ：安踏公司战略重点发力方向
- 图 66 ： 李宁历年营业收入及增速
- 图 67 ： 李宁历年归母净利润
- 图 68 ： 2006 年以来李宁期末存货（亿元）
- 图 69 ： 2006 年以来李宁存货周转天数
- 图 70 ：李宁渠道存货情况（月）
- 图 71 ： 五大系列产品中篮球和运动时尚流水增长靠前
- 图 72 ： 五大系列 产品中篮球和运动时尚流水占比较高
- 图 73 ： 2020 年以来李宁官方旗舰店销售额同比增速
- 图 74 ： 中国李宁肖战同款
- 图 75 ： 特步国际历年营业收入及增速
- 图 76 ： 特步国际历年扣非归母净利 润及增速
- 图 77 ： 2006 年以来特步国际期末存货（亿元）
- 图 78 ： 2006 年以来特步国际存货周转天数（天）
- 图 79 ： 特步专业竞速跑鞋 160X 系列
- 图 80 ： 特步国际公司品牌矩阵
- 图 81 ： FY2021 收入 135.2 亿元， YOY+11%
- 图 82 ： FY2021 归母净利润 17.1 亿元， YOY+42%
- 图 83 ：国际知名羽绒服品牌 Moncler 、 Canada Goose 均价在 5000 元以上
- 图 84 ：波司登品牌 9大主题系列终端价格带（元）
- 图 85 ： 2018 年波司登品牌平均提价约 28.11%
- 图 86 ： FY2020 波司登中高价格段成交金额占比提升 4pct
- 图 87 ：波司登存货周转天数（天）
- 图 88 ：波司登期末存货结构（亿元 ）
- 图 89 ：波司登数字化中台
- 图 90 ：波司登物流配送全过程监控
- 图 91 ： 华利集团历年营业收入及增速
- 图 92 ：华利 集团历年归母净利润及增速
- 图 93 ：公司发展历程
- 图 94 ： 华利前五大客户订单收入情况（亿元）
- 图 95 ：华利 集团前五大客户收入占比
- 图 96 ： 申洲国际历年营业收入及增速
- 图 97 ：申洲国际 历年归母净利润及增速
- 图 98 ：申洲国际前四大客户收入占比
- 图 99 ：纵向一体化生产，提升效率，获取产业链环节最大利润
- 图 100 ： 2011 -2020 年太平鸟收入及增速
- 图 101 ： 2011 -2020 年太平鸟归母净利润及增速
- 图 102 ： 2016 -2020 年太平鸟分品牌收入占比
- 图 103 ： 2020 年太平鸟品牌部分 icon 造型
- 图 104 ： 2020 年太平鸟品牌部分联名合作
- 图 105 ： 2017 年以来 太平鸟门店拓展情况
- 图 106 ： 2020 年太平鸟线下直营收入大幅提升
- 图 107 ： 2017 -2020 年太平鸟线上收入及占比
- 图 108 ：太平鸟旗下主要品牌抖音旗舰店月销售额（万元）
- 图 109 ： 2012 年以来太平鸟存货周转天数
- 图 110 ： 2014 年以来太平鸟期末公司存货（亿元）
- 图 111 ： 2011 -2020 年比音勒芬收入及增速
- 图 112 ： 2011 -2020 年比音勒芬归母净利润及增速
- 图 113 ：比音勒芬与与《新旅行》杂志、杨烁等合作
- 图 114 ： 201 6-2020 年比音勒芬店铺数及增速
- 图 115 ：比音勒芬公司存货周转天数（天）
- 图 116 ：比音勒芬期末存货（亿元）
- 图 117 ： 2011 -2020 年森马服饰营业收入及增速
- 图 118 ： 2011 -2020 年森马服饰归母净利润及增速
- 图 119 ： 2011 -2020 年森马服饰童装业务收入、增速及占比
- 图 120 ： 2011 -2020 年巴拉巴拉中国童装市场市占率
- 图 121 ： 2011 -2020 年森马服饰整体及分业务毛利率
- 图 122 ： 2017 -2020 年森马服饰线上销售收入及增速
- 图 123 ： 2019 年来森马各品牌天猫官方旗舰店销售额
- 图 124 ： 2011 年以来森马服饰存货周转率（天）
- 图 125 ： 2011 年以来森马服饰期末公司存货（亿元）
- 图 126 ：海澜之家品牌矩阵
- 图 127 ： 2014 -2020 年海澜之家营 业收入及增速
- 图 128 ： 2014 -2020 年海澜之家归母净利润及增速
- 图 129 ： 2020 年周杰伦代言海澜之家引起微博热议
- 图 130 ： 2020 年 OVV 独家赞助热播剧《三十而已》
- 图 131 ： 2017 -2020 年海澜之家各类门店数（个）
- 图 132 ： 2017 -2020 年海澜之家线上销售收入、增速及占比
- 图 133 ： 2020 年底海澜之家服装连锁品牌存货结构
- 图 134 ：海澜之家 “我爱中国 ”系列卫衣快速响应市场
- 图 135 ： 2015 年以来海澜之家存货周转天数（天）
- 图 136 ： 201 5年来海澜之家期末公司库存（亿元）
- 图 137 ： 2011 -2020 年报喜鸟收入及增速
- 图 138 ： 2011 -2020 年报喜鸟归母净利润及增速
- 图 139 ： 2020 年报喜鸟 x PRONOUNCE 联名概念片
- 图 140 ： 2020 年报喜鸟与 GQ 实验室合作
- 图 141 ： 2017 以来主 营业务中各品牌收入占比
- 图 142 ： 2017 以来 HAZZYS 收入保持高增长
- 图 143 ： 2020 年 HAZZYS 举办 35 场大型主题巡展
- 图 144 ： 2020 年 HAZZYS 合作谭松韵、钟楚曦等明星
- 图 145 ： 2011 -2020 年锦泓集团收入及增速
- 图 146 ： 2011 -2020 年锦泓集团归母净利润
- 图 147 ： 2017 -2020 年锦泓集团分品牌收入占比
- 图 148 ： 2017 -2020 年小熊品牌收入及增速
- 图 149 ： 2016 -2020 年锦泓集团线上收入占比
- 图 150 ： 202 1年抖音小熊官方旗舰店月流水（万元）
- 图 151 ： 2011 -2020 年九牧王收入及增速
- 图 152 ： 2011 -2020 年九牧王归母净利润及增速
- 图 153 ：九牧王亮相 2021 巴黎时装周
- 图 154 ： 2017 -2020 年 九牧王分品牌门店数量（个）
- 图 155 ： 2011 -2020 年乔治白营业收入及增速
- 图 156 ： 2011 -2020 年乔治白归母净利润及增速
- 图 157 ： 2020 年乔治白分业务收入结构
- 图 158 ： 2020 年乔治白分地区收入结构
- 表 1：安踏终端销售库销比情况
- 表 2：特步国际渠道存货情况（月）
- 表 3：功能性品牌部分核心指标对比
- 表 4：安踏终端销售库销比情况
- 表 5：特步国际渠道存货情况（月）
- 表 6：募集资金用途
- 表 7：太平鸟旗下品牌概览
- 表 8：比音勒芬旗下品牌概览
- 表 9：报喜鸟旗下主要品牌概览
- 表 10 ：锦泓集团旗下品牌概览
- 表 11 ：九牧王旗下品牌概览
- 表 12 ：乔治白合作伙伴举例
- 表 13 ：乔治白 2021 年员工持股计划未来 解锁的公司层面业绩考核要求
- 表 14 ：乔治白 2021 年限制性股票未来解除限售的公司层面业绩考核要求
- 表 15 ：相关标的估值表
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