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近场电商系列之社区团购专题深度：——端本清源，精细打磨“人货场”价值链
- 2021-12-29 09:15:39上传人：尾戒**ec
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本篇报告作为近场电商系列研究的开篇，会重点分析社区团购子行业，尝试回答三个核心问题： 1）社区团购与近场社区电商的关系； 2）监管下社区团购赛道的机会与挑战； 3）监管下的UE优化方式、优化空间以及主要玩家的业务策略迭代。
1、 如何理解社区团购与近场社区电商的关系？ ——行远升高，可进阶演变方向之一
（1）中国社区零售市场现状、未来空间如何？ 整体规模不断提升， 2020年总规模达到
- 报告框架
- 一、如何理解社区团购与近场社区电商的关系？ —— 行远升高，可进阶演变方向之一
- 中国社区零售市场：整体规模不断提升，且在线渗透率增长强劲
- 中国社区零售市场：二线主力军，三四线渗透空间大、小店经济贡献高
- 社区团购：本质是“预售 +自提 +次日达”新零售，互联网流量运营赋能
- 近场社区电商：塑造数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配
- 社区团购 vs 近场社区电商：降本提效基础上，追求供应链和社区小店数字化
- 社区团购升级方向探讨：有望进阶到近场社区电商， BC 端需求叠加助力上游
- 进阶难点之供应链数字化：实现“数字农业”，底层技术门槛高
- 进阶难点之供应链数字化：实现“最前一公里”，投入大、运营模式重
- 进阶难点之供应链数字化：实现链路快流转，渠道动销能力要求高
- 进阶难点之社区小店数字化：实现门店运营升级，多维度技术赋能是前提
- 进阶难点之社区小店数字化：实现进货渠道升级，优化选品和服务是关键
- 进阶难点之社区小店数字化：实现全面铺开，高效持续的地推运营是保障
- “近场社区电商”核心要素布局对比：阿里 /京东全面覆盖，美团 /拼多多重点布局
- 二、如何看待监管下的社区团购赛道？ —— 端 本清源，机会与挑战并存
- 社区电商行业政策解析：溯本清源，但肯定团购商业价值和鼓励社区数字化方向不变
- 经营环境：行业出清加速，市场回归理性，提供精细化运营土壤
- 经营环境 — 已入局玩家：规模化已初步形成，强者恒强
- 经营环境 — 新进入者：实现区域“小而美”经营难度下降，但规模化更难
- 用户层面：下沉市场活跃占比提升空间大，整体与主站用户重合比例低
- 团长层面：监管加速“高佣金粗放经营”向“合理佣金精细运营”的转变
- 商品层面：目前品牌商份额有限但增速预期高，下沉区域生鲜渗透空间大
- 社区团购市场规模测算：维持当前模式，中性预测 2023 年可达 1.33 万亿元
- 社区团购市场规模测算：进阶到近场社区电商，中性预测 2023 年可达 1.6 万亿元
- 三、 如何破解当前经营困局？ —— 回归零售本质，精细打磨“人货场”价值链
- 回归零售本质：以用户为中心，打造增长飞轮
- 打磨“人货场”价值链：三驾马车协同提效叠加组织保障，实现精细化运营
- 报告目录
- 全链路 UE 优化空间：销售 /商品 /物流 /组织能力共同提升下，长期 OPM 转正
- 销售侧： BD 赋能日趋多场景深度化，团长策略回归理性、差异化多角度运营
- 销售侧 — 淘菜菜：线上多端多场景，线下多业态服务社区
- 销售侧 — 美团优选：稳健打法， BD 和团长是拉新主力，重视高校团购市场
- 销售侧 — 多多买菜：主站大幅导流，团长拉新作用弱，销售方式灵活强势
- 销售侧 — 兴盛优选：以退为进、深耕细作，坚持“四轮驱动”
- 商品侧 — 品类结构：全域化发展，满足不同消费场景的同时助力单价毛利提升
- 商品侧 — SKU 数量：不断扩充 SKU 是大趋势，但履约侧需提前做好应对策略
- 商品侧 — 品牌发展：了解并满足品牌方差异化诉求，探索自有品牌发展机会
- 商品侧 — 淘菜菜：非生鲜品类追求极致性价比，生鲜品类开启源头数字化产销
- 商品侧 — 美团优选：买手 +算法双驱动升级，积极推进农鲜直采
- 商品侧 — 多多买菜：孵化白牌商家引入竞价体系，不断提升品控力度
- 商品侧 — 兴盛优选：品类场景丰富，助力高性价比的二三线品牌下沉
- 物流侧 — 中心仓：自营核心环节，分拣装卸配送精细化运营，降本增效是关键
- 物流侧 — 共享仓：运营模式丰富， PC 加工中心包材价格有优势
- 物流侧 — 网格站：内部作业流程、外部经营环境共同优化下，盈利空间提升
- 物流侧 — 淘菜菜：实现四项升级，持续打造高效、准时、可靠的履约体系
- 物流侧 — 美团优选：履约链路创新多，网格站精细化运营，多维度降本增效
- 物流侧 — 多多买菜：各省试点差异化的网格站模式，以适应不同业务场景
- 物流侧 — 兴盛优选：创新迭代多，最新试点自营大网格站
- 组织架构：保持优势同时，也能打破固有印象，紧跟业务发展去调整迭代
- 组织架构 — 淘菜菜：“多元化治理”下 B系淘系打通， MMC 事业群有望受益
- 组织架构 — 美团优选：整合优选 /买菜 /快驴，成立零售小组，省区决策权提升
- 组织架构 — 多多买菜：保持高度省区自治，同时引入淘汰制加速发展
- 组织架构 — 兴盛优选：总部策略赋能和省区自治结合，省份按成熟度差异运营
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