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公司首次覆盖报告：中高端男装领军者，多品牌运营打开成长空间
- 2023-04-11 05:38:04上传人：In**迁就
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- 1、 报喜鸟：践行多品牌战略的中高端男装领军者
- 1.1 、 发展历程：从单品牌到多品牌战略，多重改革见效促反转
- 1.2 、 股权结构： 2018 年明确实控人，股权不断集中
- 1.3、 财务分析：困境后业绩改善，营运恢复良性
- 1.3.1 、 收入：三年 CAGR≈13% ，哈吉斯 &电商 &夹克为主要驱动
- 1.3.2 、 盈利能力：期间费用率下降，盈利能力稳中有升
- 1.3.3 、 营运能力：营运指标恢复健康，维持稳定周转天数
- 2、 行业：运动时尚赛道高增长，低线城市高端消费市场繁荣
- 3、 报喜鸟：以商务为支点年轻化转型，产品及渠道配合打造大国品牌
- 3.1 、 横向做精休闲品类，使用功能性面料、提升设计感
- 3.2 、 纵向覆盖年轻消费者，迎合消费趋势推出全新运动西服
- 3.3 、 定制业务：大规模个性化定制，满足 C2B 全品类私人定制
- 3.4 、 渠道：加强中南弱势布局，优化结构及精细化管理 提升单店产出
- 4、 哈吉斯：中高端英伦休闲品牌，品牌势能崛起的第二曲线
- 4.1 、 品牌：独特中高端英伦休闲风格，品牌 IP 及产品故事化下势能提升
- 4.1.1 、 定价：中高端品牌中定位适中，价格带有望上移
- 4.1.2 、 品牌 IP、产品故事化，品宣与会员运营并进，品牌势能盎然向上
- 4.2 、 产品：从细节处培育品牌调性，推进年轻化 &多品类 &多系列发展
- 4.3 、 渠道下沉空间广，精耕细作下店效可提升
- 4.3.1 、 门店布局：直营拓展购物中心、一二级及沿海城市，三四线渗透率仍较低
- 4.3.2 、 门店空间测算：加盟下沉空间充足，预计中长期扩张一倍至 829 家
- 4.3.3 、 单店店效空间测算：单店面积及坪效逐年提升，店效对比竞品提升空间广阔
- 5、 其他品牌：宝鸟稳健成长，多品牌孵化值得期待
- 5.1 、 团购品牌：职业装品牌宝鸟收入稳健，渠道拓展支撑规模增长
- 5.2 、 其他品牌：商务及英伦高尔夫协同、户外休闲景气度高
- 6、 盈利 预测 与投资 建议
- 6.1 、 关键假设
- 6.2 、 可比估值
- 7、 风险提示
- 附：财务 预测 摘要
- 图 1： 旗下多品牌由报喜鸟本部、凤凰国际本部、宝鸟本部经营
- 图 2： 2017 -至今厘清架构、改革见效，业绩回暖
- 图 3： 上市初期公司股权较为分散
- 图 4： 公司 2021 年实控人股权占比 25.8%
- 图 5： 2021 年收入 44.5 亿元，同比增长 17.5% （单位：百万元）
- 图 6： 报喜鸟 &哈吉斯 &宝鸟贡献主要收入，哈吉斯占比提升
- 图 7： 哈吉斯保持高增速， 2019 -2021 年哈吉斯收入 CAGR≈19% ，报喜鸟逐年改善
- 图 8： 线下直营与加盟的门店数量占比相近
- 图 9： 直营收入贡献主要收入，电商收入占比扩大
- 图 10： 团购与电商渠道增速驱动收入端增长， 2019 -2021 年电商收入 CAGR≈30%
- 图 11： 2019 -2021 年电商收 入 CAGR 为 30% ，占比自 2018 的 10% 提升到 16%
- 图 12： 各产品占比比较稳定，上衣、西裤和衬衫贡献主要收入
- 图 13： 夹克 /T 恤 /加工费增速驱动收入端增长， 2019 -2021 年夹克收入 CAGR≈22.1%
- 图 14： 2016 年资产减值损失占收入的比例为 15.3%
- 图 15： 资产减值损失中以存货减值及坏账损失为主
- 图 16： 公司毛利率逐年稳步提升
- 图 17： 毛利率较高的比音勒芬及歌力思直营占比较高
- 图 18： 2021 年归母净利润自 2017 年的 0.26 亿元提升至 4.64 亿元
- 图 19： 管理费用率下降带动期间费用率下降，销售费用率稳定
- 图 20： 2017 年以来归母净利润逐步恢复，盈利能力稳中有升
- 图 21： 2019 -2021 年存货规模的 CAGR 为 12% ，与收入匹配
- 图 22： 2019 -2021 年存货周转天数下降，应付及应收周转天数稳定
- 图 23： 2019 -2021 年应付账款规模的 CAGR 为 17.7% ，高于收入复合增速（单位：百万元）
- 图 24： 疫情以来应收账款规模略有提升， 2019 -2021 年应收账款规模的 CAGR 为 13.8% （单位：百万元）
- 图 25： 预计男装行业 未来 每年保持 4.28% 的增速
- 图 26： 运动时尚服饰市场规模预计至 2027E 达 1101 亿元
- 图 27： 2000 年全球财富分布的地区构成
- 图 28： 2020 年全球财富分布的地区构成
- 图 29： 中高及高收入家庭占比提至 39% （单位：百万户）
- 图 30： 2022 年家庭收入越高越愿意增加消费开支
- 图 31： 由本土企业所有或管理的外国服装品牌抢占纯外国品牌份额
- 图 32： 自 2020 年推出轻商务系列后，报喜鸟品牌的市占率逐年稳步提升（单位： %）
- 图 33： 轻正装系列，注重轻面料、轻工艺、轻场景
- 图 34： 报喜鸟 X PRONOUNCE 联名款改进设计与颜色
- 图 35： 报喜鸟品牌现有面辅料合作品牌为国际知名品牌
- 图 36： 报喜鸟品牌校企合作并战略合作四大面料供应商
- 图 37： 运动西服版型更时尚 /比例更年轻 /剪裁更休闲
- 图 38： 轻正装及运动西装价格带低于 传统西装
- 图 39： 报喜鸟品牌官宣品牌新一代全新代言人
- 图 40： 主品牌加强商务场所广告投放
- 图 41： 主品牌根 据 主题节日投放内容营销
- 图 42： 报喜鸟从近 20 亿款组合中挑出版型搭配
- 图 43： 以 “更适合中国人体型 ”为目标提供定制业务
- 图 44： 报喜鸟 C2M 具有低成本、短交期、规模化、标准化的优势
- 图 45： 除数字化系统铺设外，生产中自动化设备也较为关键
- 图 46： 门店 2017 年重新净开 ,2019 -2021 年 CAGR 为 2%
- 图 47： 报喜鸟门店数量相对仍较少
- 图 48： 华中及华南地区为报喜鸟较为薄弱区域
- 图 49： 业态结构：购物中心数量逐年提升
- 图 50： 业态结构：购物中心占比明显提升
- 图 51： 主品牌门店以加盟为主
- 图 52： 主品牌加盟单店面积更高
- 图 53： 单店面积： 2019 年起单店面积重新扩张
- 图 54： 单店面积：购物中心开大店、街边店面积收缩
- 图 55： 报喜鸟过去街边店门店形象吸引力不足
- 图 56： 报喜鸟上海浦东八佰伴店
- 图 57： 2021 年报喜鸟品牌坪效提升至 1.6 万元 /年
- 图 58： 2021 年报喜鸟品牌店效提升至 329 万元 /年
- 图 59： HAZZYS 风格起源于英伦学院风
- 图 60： 59.5% 、 20.3% 的服装消费者选择休闲风格服饰、英伦学院风
- 图 61： 从 SKU 数量占比（下方）与价格带看（上方），哈吉斯价格带有望上移
- 图 62： SKU 数量 :哈吉斯 SKU 数居中 ,以衬衫与针织为主
- 图 63： SKU 销量：哈吉斯针织衫、 T恤与衬衫位列前三
- 图 64： SKU 均价： Hazzys 定价属于行业中等偏上，夹克 定价最高、针织定价较低
- 图 65： 复盘哈吉斯经营策略，坚持品牌调性，强调品牌 IP 及产品故事化
- 图 66： 2022 年 9月 HAZZYS 推出首个 IP 形象
- 图 67： HAZZYS 将产品故事化提升趣味性
- 图 68： 围绕产品借助明星 &KOL 进行流量宣 传及推广
- 图 69： 围绕定位全渠道进行品牌塑造与推广
- 图 70： 设计剪裁简约但配色丰富，颜色明亮活泼
- 图 71： LOGO 变化使得产品设计简约但充满活力
- 图 72： 哈吉斯将产品故事化呈现
- 图 73： 产品根 据场景分为休闲、通勤、运动、年轻系列
- 图 74： 哈吉斯线下门店以直营为主，直营：加盟 =3:1
- 图 75： 哈吉斯直营单店面积更高
- 图 76： 哈吉斯线下门店品牌形象活泼亮眼
- 图 77： 哈吉斯线下开设主题巡展店
- 图 78： 业态结构：购物中心占比明显提升
- 图 79： 单店面积：购物中心开大店、街边店面积收缩
- 图 80： 从线级分布看：哈吉斯一二线渠道保有量可提高
- 图 81： 从线级分布看：哈吉斯三四线有较大发展空间
- 图 82： 哈吉斯门店地区分布：沿海布局较深，相较 tommy 及比音勒芬，内陆拓店空间大
- 图 83： Tommy 门店密度前五的省份为：浙川苏陕鲁
- 图 84： 比音勒芬门店密度前五的省份为：粤川苏辽 赣
- 图 85： 哈吉斯单店面积逐年扩大， 2021 年为 121 m 2/间
- 图 86： 哈吉斯单店坪效逐年提高， 2021 年约 2.9 万元 / m 2
- 图 87： 与比音勒芬相比，哈吉斯门店体现精品经营模式
- 图 88： 线下部分门店平均月店效比较： Gant< 哈吉斯 <法国鳄鱼
- 图 89： 职业装品牌宝鸟 2019 -2021 年收入 CAGR 为 18%
- 图 90： 合作 4万多家知名企事业单位
- 图 91： BONO 服务 网络 辐射全国
- 图 92： 拳头产品为 100% 全棉免烫衬衫
- 图 93： 截至 2020 年，恺米切共布局 192 家门店
- 图 94： 乐飞叶是有近百年历史的户外休闲品牌
- 图 95： 拳头产品为功能外套、皮肤衣、经典派克系列
- 图 96： 拳头产品零克重单西、 Flying 系列、 Dream 系列
- 图 97： 2021 年中国主题形象店升级突出品牌轻奢调性
- 图 98： 打造小熊亨利和小熊格兰的品牌符号
- 图 99： 产品系列包括英伦高尔夫系列以及生活休闲系列
- 表 1： 2022 年 1月公司非 公开 发行股票募集资金投资项目及金额
- 表 3： 男装市场中大众品牌开店空间较广，中高端品牌中报喜鸟品牌开店数较少
- 表 4： 精选全球优质面料，加大对原创面料研发投入
- 表 5： 哈吉斯布局热门购物中心商圈
- 表 6： 多数国际品牌对于下沉市场拓店态度谨慎，哈吉斯三四线拓展大有可为
- 表 7： 经测算，哈吉斯中长期门店数为 829 家，对应增长空间仍有一倍
- 表 8： 以一线 A城市为例， 预测 开店空间取对标比音勒芬及 Tommy 品牌开店、按哈吉斯成熟市场开店中低者
- 表 9： 宝鸟相较圣凯诺超 2000 亿元的规模仍有较大提升空间
- 表 10： BONO 合作全球一流的面辅料供应商
- 表 11： 预计 2022 -2024 年归母净利润分别为 4.9 、 6.1 、 7.3 亿元，分别同比 +6% 、 +23.6% 、 +19.4%
- 表 12： 公司对应 2023 年 PE 为 12.4 ， 2022 -2024 年较可比公司成长性更好，估值具有提升空间
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