购物车
山东是白酒产销大省，2007年前连续10多年成品酒销量居全国首位。长期以来，鲁酒一直以低档、大众白酒为主。随着人们生活水平的提高和税制改革，鲁酒从上世纪70年代开始大力发展优质粮食酒生产。特别是近10年来，鲁酒企业认真学习名酒厂的经验，认认真真酿酒，并因地制宜，勇于创新，不但酿酒技术已熟练掌握，产品质量显著提高，而且具有鲁酒风格的浓香型低度酒和自主创新的芝麻香白酒已成为鲁酒的优势。
值得重视的是，2007年，川酒总量超过鲁酒，鲁酒退到第二位。鲁酒的主要指标与川黔等白酒强省相比差距较大，这给正在崛起的鲁酒敲响了警钟。
一是鲁酒总量增幅减缓。去年，山东规模以上的白酒企业共销售成品酒83.44万千升，比上年增长了9.27%，低于全国平均增长22.24%，远低于四川增长28.34%，与周边的江苏增长17.9%、安徽增长14.43%、河南增长34.18%相比，也有一定的差距。
二是鲁酒档次低。每500毫升白酒，山东9.19元，江苏12.19元，安徽15.46元，河南9.86元，四川高达25.75元，贵州28元。档次低，价位低，必然带来经济效益差。
鲁酒总量增幅减缓在预料之中，其原因主要是：
其一，税制调整的需要。2006年，国家将低档液态白酒的消费税由15%调高到20%，中高档次的粮食酒由25%调低到20%。以低档大众白酒为主的鲁酒首当其冲，不得不大力压缩低档酒产量，因此，鲁酒总量增幅减缓应在情理之中。
其二是市场问题。由于众多原因，鲁酒产品大多为地方品牌，其只在地方市场搞得很好，但省外市场占有率低，营销空间受到限制。
经过多年的调整、创新、拼搏，鲁酒的优质粮食酒生产有了很大发展，产品结构得到优化，中高档酒所占比重大大提升，有了稳固的地方市场，具备了走向全国的条件。鲁酒总量增幅减缓说明了产品结构调整已见成效，是好事，不是坏事。鲁酒将逐渐摆脱以低档大众白酒为主的历史，以崭新的面貌呈现在世人面前。
鲁酒要做强做大，持续稳健发展，必须做好五个加强。
加强品牌建设提高鲁酒知名度
在当前粮食酒酿造技术熟练掌握、原酒大流通、产品质量普遍提高的情况下，白酒市场的竞争在很大程度上是品牌的竞争。近期，不少全国知名专家到山东考察，品尝了某些粮食酒生产企业的浓香型低度酒后，均认为达到或超过了某些名酒水平。也就是说，如果将这些酒灌到名酒瓶子里，能卖个名酒价；但放在自己瓶子里，只能卖个地方价。这充分说明了品牌的重要性。
品牌有两方面含义：一是品，既品质，也就是产品质量；二是牌，即产品的标志，绝大多数白酒的“牌”文化内涵深厚。一个好的品牌是经过长期优异的产品质量和深厚的文化内涵相结合形成的。品质是基础，是提高品牌价值的根本。原国家名酒、优质酒品牌的品质是靠五年一次的全国评酒会确定的。1989年后，国家不再统一评酒，尽管有些部门也开展鉴评活动，但权威性和消费者信赖程度远远不如往年的全国评酒会。目前，多数老名牌白酒仍靠其余威畅销全国，众多新兴品牌依靠优秀的品质和深厚的文化内涵，通过市场运作，求得消费者信赖，成为消费者心中的名牌产品，这在国家不再统一评酒，白酒市场已进入理性消费时代的情况下是完全必要的。
山东省粮食酒仅有孔府家酒一个国家优质酒品牌，其他均为区域性地方品牌。鲁酒在地方市场享有较高声誉，占有85%以上的市场份额。但要走向全国，必须像泰山特曲、孔府家酒一样提高品牌在全国的知名度，将地方品牌变成全国知名品牌。
抓品牌建设不能急功近利，要夯实生产、技术、营销等基础，要经过长期的奋斗、创新、拼搏。既要有稳定的、有特色的、消费者信赖的产品，又要加强品牌的文化内涵宣传，两者缺一不可。要克服重视一方、忽视另一方的倾向。
经过多年努力，具有鲁酒风格特点的浓香型低度酒和芝麻香型白酒已成为鲁酒的优势，得到国人的认可。今后，应进一步提高其感官质量水平，增强全国消费者的信赖程度，提高鲁酒的知名度。
白酒历史悠久，与文化密不可分，这是中国白酒的特色。山东省有驰名中外的一山、一水、一圣人文化，也有众多闻名全国的历史文化，白酒的牌子都与这些文化有关。宣传好品牌的文化内涵，让全国区域市场的消费者家喻户晓，是将地方品牌变成全国知名品牌的重要举措。
加强差异化白酒产品的创新与开发
在全国12个香型白酒中，芝麻香白酒是以山东省为主创立的，以景芝神酿、扳倒井为代表。该香型酒与其他香型酒有较大差异。一是在感官上，具有幽雅细腻的焙烤芝麻的复合香气，高贵典雅。正如全国著名白酒专家沈怡方所说：“在市场经济出售精品酒年代，价格最贵的一个品种就是芝麻香型酒。”事实证明，沈老的预言是正确的。景芝神酿、扳倒井、趵突泉等芝麻香型白酒每瓶出厂价在1580—2788元，市场需求量逐年增加，实属受消费者欢迎的高档产品。二是在工艺上，恰到好处地融合了浓清酱三大香型白酒的工艺特点，并采用自主创新的大曲与多种细菌麸曲相结合的芝麻香白酒专用曲，产出的酒风格独特，自成一格。三是在机理上，注重蛋白质的分解转化，并通过美拉德反应产生众多芝麻香白酒的香气成分，主要是含氮化合物。随着生产技术的进一步完善提高，这一香型白酒必将傲然屹立在众多香型白酒之上，成为高档白酒的佼佼者。
当前，浓香型白酒在全国市场占有率最高，约在70%以上；山东省也以浓香型白酒为主，占到90%以上。
四川省酿造浓香型白酒历史悠久，技术扎实，名酒众多，产量最大，这些都是川酒的优势。多年来，川酒充分发挥这一优势，将产业化的原酒推向全国，使全国浓香型白酒在相当长时间里川酒化。川酒依靠得天独厚的环境，浓香正宗、品牌、技术等优势，占领了全国大江南北，而借助川酒发展的其他浓香型酒只能盘据在地方市场。要想跨越，实有困难。
鲁酒的浓香型粮食酒生产是在名酒厂的帮助下发展起来的。到目前，有采用传统泸州工艺的单粮酒生产，有采用洋河、古井工艺的多粮酒生产，也有采用五粮液工艺的五粮酒生产。但万变不离其宗，要想在浓香型酒上独树一帜，全方位地走向全国市场，必须加强创新，搞差异化产品。
原浓香型国家名酒都是高度酒，鲁酒企业牢牢抓住了浓香低度酒的创新与开发。低度酒酒度低，口味淡，水味重，后味短。为解决这些技术难题，鲁酒企业做了大量研究工作。一是采用当地生产的优质粮食酒作基础酒效果较好，这也促进了当地浓香型粮食酒的生产。二是注重了勾兑技术的研究。三是加强了其他香型白酒，如酱香、芝麻香等调味酒勾兑浓香低度酒的研究。通过以上研究，使山东的浓香低度酒具有“窖气幽雅，香味协调，醇和绵柔，回味悠长”的淡雅型鲁酒风格。以泰山特曲、孔府家酒为代表的低度鲁酒畅销广东、浙江、上海、江苏等10多个省市，充分说明了这种低度酒与传统浓香型酒有差异，这是鲁酒走向全国市场的优势酒种。
创新是鲁酒发展的灵魂。要在浓香型白酒差异化上有所突破，必须在生产工艺上进行创新。五粮液酒与传统的泸州老窖酒都是浓香型酒，但在口感上有差异，五粮液酒带有幽雅的陈味。五粮酿酒采用中高温包包曲，曲中酸性蛋白酶含量高，除注重淀粉的分解转化外，还注重蛋白质的分解转化。由此，鲁酒得到启发，能否将部分芝麻香型白酒的工艺融入到浓香型酿酒工艺中，例如配料中加麸皮，增加适宜美拉德反应的蛋白质含量，以中高温曲为主，配加细菌麸曲、适当的高温堆积等。产出的白酒仍以当前消费者喜欢的浓香风格为主，但香气淡雅，突出幽雅细腻的芝麻香特点。
将鲁酒的浓香低度酒与芝麻香酒两大优势紧密结合起来，开发出与传统浓香型白酒差异化较大的、香气和风味更好的创新产品，这是鲁酒走向全国，重振当年辉煌的创新之路。
除此之外，清香、酱香型白酒发展形势看好，我们也应研究把这两大香型白酒的生产工艺与芝麻香型酒工艺融合起来，或在这两种酒的勾兑上作些探讨，开发这两大香型酒的差异化产品。
加强省外区域市场的调研与开拓
十多年前，鲁酒以质优价廉的大众白酒和率先大批量走向全国的浓香型低度粮食酒而闻名全国，成为饮酒者的首选产品。后来，受广告负效应的影响，大多数鲁酒退回省内市场。经过多年的市场网络建设，地方市场基础巩固，为鲁酒崛起打下了坚实基础。
地方市场是基础，但仅靠地方市场，限制了鲁酒的发展，这是鲁酒总量增幅减缓的重要原因。鲁酒要发展，必须走出去。
鲁酒走出去，有很多制约条件，应研究解决。
一、品牌的知名度
近十年来，鲁酒企业埋头苦干，夯实基础，实力增强，产品质量显著提高，但由于多数品牌脱离全国市场多年，宣传力度不够，省外消费者缺乏对鲁酒的认识和了解，因此品牌知名度较低。
泰山特曲较早地以小窖酿造、具有鲁酒风格特点的浓香低度酒和驰名中外的泰山文化走向全国市场，得到省外消费者的青睐；孔府家酒虽几经波折，但品牌的文化底蕴深厚，又是国家优质酒，仍受省外消费者爱戴。泰山特曲和孔府家酒是鲁酒在省外市场占有率较高的品牌。
随着鲁酒的崛起，众多实力较强的企业普遍重视品牌的宣传力度，努力开拓省外市场。
宣传品牌要有亮点，才能事半功倍。兰陵集团靠悠久的文化历史，景芝集团靠酿酒历史久远和芝麻香白酒，孔府家酒靠国优产品和孔子文化，泰山生力源集团靠小窖酿造和泰山文化。扳倒井集团宣传力度大，他们有国井、扳倒井品牌，并以全国第一品酒师、井窖工艺、全国最大的粮酒车间为亮点，向全国推进，大大促进了全国市场的开拓。古贝春集团以全国白酒质量鉴评摘金夺银的五粮酒和扎实的外联功底，向全国市场进军。
济南趵突泉酒厂靠天下第一泉文化，青州云门春酒业靠洞藏文化，花冠集团靠曹州牡丹文化，景阳冈、水浒酒厂靠水浒文化等等。这些亮点在全国独树一帜，使省外消费者把这些亮点和酒的品牌连在一起，大大提高了鲁酒品牌在全国的知名度。
二、省外市场开拓方向
鲁酒缺少像“茅、五、剑”那样的全国性知名品牌，因此，在省外市场的经销范围有限，对全国大市场了解不够。鲁酒要想走向全国，首先，要对各省市的白酒市场进行周密的调研。特别要对白酒产量少、优势差、名酒少、老乡多的省市进行重点调查，寻找突破点和经销商，确定开拓目标。其二，要开拓省外区域市场。鲁酒没有原国家名酒的影响力，也没有某些品牌依靠在税收上的优惠政策，用于开拓全国市场的条件；鲁酒价位低，效益差，税收严，用以营销的费用有限，因此，应有的放矢地开拓省外区域市场。
三、产品的质量风格
各地对白酒的质量风格要求不一样，因此，在产品开发上要有针对性，以适应当地消费者的需求。特别是芝麻香型白酒是鲁酒形象的代表，不仅要风格典型，更要注重适口性、高档化。
四、营销的方式方法
鲁酒的发展要立足山东，面向全国，但也有企业提出要立足全国，面向山东，这两种提法实际上是营销理念问题。
现代的营销方式方法很多，但一定要因地制宜，实事求是，注重效果。加强营销和技术人才的培养搞好营销和技术创新。
鲁酒要持续发展，搞好营销和技术创新是关键。
提高产品档次，增加效益，需要产品创新，增加中高档产品所占比重。而产品质量和创新靠的是生产技术，生产技术的提高靠的是技术人员的水平。因此，技术人员的培养成为鲁酒发展的关键之一。
开拓好省外区域市场是今后鲁酒持续发展的重要举措。有好的产品，没有一批有现代营销理念、有科学的营销策略和灵活多变的营销方式方法的营销队伍，鲁酒也很难全方位地走向全国。因此，加快营销人才的培养成为重中之重。
在鲁酒处于低谷时，泰山特曲在省内外市场都销得很好，站稳了脚跟。关键是他们依靠本厂功能齐全的科研中心和一批技术人员开发的浓香型低度酒，具有全国消费者青睐的鲁酒风格；他们的营销人员科学营销，选准了省外区域市场，选好了代理商，采取了不同省市、不同区域的多种营销模式，因地制宜，适应市场。
近年来，扳倒井和古贝春集团发展势头强劲，关键是他们两手抓得好：一手抓酿酒和品评勾兑技术人员的培养，搞好产品创新和产品质量；另一手抓营销队伍的建设，理念先进，开拓能力强。
目前，鲁酒老牌企业旧貌换新颜、新秀企业的大发展，均与重视营销和技术人才的培养有很大关系。
只有培养好大批有作为、有朝气、知识层面较高的年富力强的营销和技术人才，才能搞好营销创新和技术创新，才能进一步优化产品结构，进军全国市场，鲁酒才能持续稳健发展。
加强群体龙头企业建设全方位地引领鲁酒走向全国
行业的龙头作用很重要。四川成为白酒强省靠的是六朵金花，贵州成为白酒强省靠的是茅台酒的带领。山东没有像五粮液、茅台那样的旗舰式的大型酿酒集团，但有一批实力较强的白酒企业。2007年，鲁酒企业年销售收入过亿元的有近30家，3亿元以上的有6家，最高的是泰山生力源集团，7.2亿元，差距不是太悬殊。
目前，除泰山特曲和孔府家酒在省外区域市场销量较大外，其他大多数品牌也有一些市场，但销量不大。近年来，兰陵、景芝、古贝春、扳倒井等企业加强了省外市场的开拓，销量增长迅速，但基本都是区域市场。
外销企业的区域市场遍布全国各地，但尚无一家企业的省外市场覆盖全国各地。
因此，可以说引导鲁酒发展的是群体龙头。目前，鲁酒的群体龙头约有8家—10家，这是个变数。如果哪家企业省内外市场开拓得不好，产量和效益下来了，就不再是龙头，而其他企业上来了，就可能成为龙头。
鲁酒不能没有龙头，这样做的目的是希望实力强的企业引领鲁酒全方位地走向全国，为鲁酒的发展做出贡献。
我要投稿
版权投诉
