2025年电子烟行业趋势分析：电子烟行业发展面临多重挑战

  报告网讯，随着《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》将电子烟等新型烟草制品参照卷烟规定执行已满一段时间，电子烟行业进入关键转型期。许可证审批有序推进，行业洗牌持续，品牌加速烟草味产品研发，专卖门店向集合店转型，但政策转变也带来诸多转型难题。同时，电子烟监管在多部门协作、技术溯源、渠道管控等方面面临挑战，借鉴国外监管经验并结合国内实际构建常态化监管体系，成为推动电子烟行业健康发展的重要方向。以下是2025年电子烟行业趋势分析。

  一、电子烟的概念界定与当前产业发展现状

  (一)电子烟的概念清晰界定

  根据《电子烟管理办法》，电子烟包含烟弹、烟具以及组合销售的产品，加热卷烟不在此范畴。在实际执法中，非电子烟产品需在外观明确标注 “不含尼古丁”，这是区分两者的关键界限。目前，不含烟碱的电子烟不允许上市销售，这一规定为市场准入设定了明确标准。

  (二)电子烟产业发展的多维度现状

  《2025-2030年中国电子烟市场专题研究及市场前景预测评估报告》从监管主体角度看，国家烟草专卖部门已核准超过 200 个符合行政许可条件的电子烟生产许可证，为约 5 万零售户依法核发了电子烟零售许可证，同时有近 30 家电子烟生产企业品牌成功通过符合标准的技术审评，其中悦刻、雪加、柚子和魔笛品牌位列前四名。2022 年 6 月，全国统一电子烟交易管理平台获准开通运行，各市场主体逐步通过该平台开展交易与结算，行业监管进一步规范化。

  从销售渠道层面分析，电子烟行业迈入新阶段。零售端，尽管过渡期内调味电子烟仍受消费者青睐，甚至出现 “供不应求” 的情况，但整体零售市场销量下滑，利润收益降低，个别门店还试图通过暗示私下交易的方式维持经营;生产端，资本市场遭遇重大利空，品牌方面临巨大转型压力，纷纷寻求开拓海外市场。在出口外销方面，2022 年中国电子烟出口总金额预估达 1867 亿，同比增长率达到 35%，海外市场成为行业重要增长点。

  二、当前电子烟行业发展面临的多重挑战与深度思考

  在新经济形势下，新规则的落地实施给电子烟监管带来诸多挑战，烟草专卖部门的监管难度进一步加大，对现有执法实践产生不小影响。

  (一)多部门职能交叉导致电子烟市场监管职责模糊

  相较于传统卷烟，电子烟监管内容更丰富、职责更多样，不仅涵盖烟碱检查、包装警示、许可准入、违法广告等技术标准，还涉及电子烟进货渠道、运输环节、未成年人保护等合法合规问题，涉及烟草部门、海关部门、教育部门、公安部门和市场监管部门等多个部门。各部门虽以保护青少年免受电子烟侵害为共同目标，但仍需加强上下联动与精诚协作，推动电子烟监管模式转型升级。

  (二)权责清单事项调整后电子烟监管职责尚未重新编制

  依据 “法定职责必须为、法无授权不可为” 的根本原则，烟草专卖部门执法需以梳理出的权力清单认领行政管理事项。例如，《电子烟管理办法》明确禁止线下实体店采用品牌专营的经营模式，这一变化使得电子烟连锁店是否从事排他性经营活动成为新的管理事项。但目前，排他性经营的界定标准尚未明确，如何平衡市场化品牌巨头利益与政府管理职责范畴，成为亟待解决的问题。

  (三)“一烟一身份” 溯源监管与电子烟传统鉴别方式存在冲突

  电子烟没有固定烟支形状，盒包和条包外观无喷码标识，雾化器和烟具规格多样、品种繁多。未来电子烟将以烟草味为主，但新国标仍允许使用凉味剂、甜味剂等添加剂，类似传统卷烟中的薄荷、爆珠等口味。这一情况给行政处罚过程中 “电子烟送检” 调查取证环节带来挑战，“一烟一身份” 的溯源监管与传统感官鉴别、化学检验方法存在交叉和冲突，影响监管效率与准确性。

  (四)电子烟销售渠道仍处于 “灰色地带” 且监管难度大

  电子烟网络渠道取证困难。当前在天猫、微信等网络平台检索相关关键词，虽无电子烟产品在售，但向客服咨询时，对方会提供微信号进行交易，此类行为隐蔽性强，监管难度较大。电商平台无法购买但社交软件存在漏洞，不利于案件追踪和调查。

  电子烟出口回流监管困难。目前调味电子烟对年轻消费群体仍具吸引力，年轻消费者可能通过出境旅游、走私、导游代购等擦边球渠道购买和销售调味电子烟，还可能因 “物以稀为贵” 导致调味电子烟被炒作涨价，扰乱境内电子烟经营秩序。

  未成年人购买电子烟相关处罚困难。未成年人购买电子烟转向地下渠道，与销售商通过暗语建群、代码销售，形成互相包庇的小团体，交易行为更为隐蔽。受侦查手段限制，聊天记录、IP 地址、交易金额易被删除和销毁，难以获取和固定，导致精准监管与处罚难度偏大。

  三、国外电子烟市场监管模式的调研与经验借鉴

  世界卫生组织 2017 年报告显示，其 195 个成员国中，有 30 个禁止电子烟，65 个实施管制。不同国家的监管模式各有特点，可为我国提供参考。

  (一)印度、巴西、埃及的电子烟市场严格监管模式

  2021 年，印度对电子烟相关活动全面禁止，从生产、制造、进出口运输、出售到分销、储存和广告，凡涉及电子烟的行为均明文禁止，违反规定者将面临 3 年拘禁和大额罚款;巴西自 2009 年起明令禁止吸食电子烟;埃及于 2022 年解除电子烟禁令，借此加入科威特、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国等全球和区域市场。

  (二)欧盟国家的电子烟分类监管与税收调节模式

  意大利、德国明确将电子烟归入烟草制品范畴进行管制，意大利已第四次适当调整烟油税税率，此外购买者和吸食者还需缴纳 22% 的销售税，消费者购买一支电子烟的成本中，40% 属于税收;英国则根据不同税率，将电子烟分别纳入消费品或药品进行监管，通过差异化管理实现监管目标。

  (三)新马泰、日韩的电子烟市场准入与品类划分监管模式

  马来西亚对电子烟产品实施许可认证管理，严格把控市场准入;新加坡、泰国监管更为严格，明文禁止电子烟在市场流通;日本将电子烟纳入药品范畴进行管理;韩国以是否含有尼古丁为标准，将电子烟分别纳入普通消费品和药品进行管理，分类监管更具针对性。

  (四)美国的电子烟明确监管主体与产品准入管控模式

  2016 年起，美国明确电子烟监管部门为食品和药物管理部门;2017 年，该部门首次提出任何烟草产品都必须申请销售许可，并将电子烟纳入烟草制品监管;2022 年 6 月 23 日，因缺乏评估潜在健康风险的数据和证据，美国食品和药物管理部门下令电子烟公司停止销售其电子烟产品，并将产品从商店货架下架，体现了对产品安全性的严格把控。

  我国《电子烟管理办法》的出台与国际市场监管趋势同步，这些国外经验为我国完善电子烟监管体系提供了有益参考。

  四、我国构建电子烟常态化监管体系的具体措施

  在立法层面，《中华人民共和国未成年人保护法》将电子烟禁止性规定纳入未成年人保护管理范畴，《电子烟管理办法》也将电子烟归入烟草制品进行常态化监管。为依法依规且尊重市场规律、运用市场手段实现电子烟监管目标，可围绕以下重点推进电子烟产业法治化和规范化。

  (一)明确电子烟市场监管范围，构建多部门协同管理体系

  积极构建多部门、常态化、点对点的协作模式，联合公安、市场监管、教委等部门，依法查处各自职能范围内的电子烟违法事项，发挥各部门职能优势，通力合作，通过 “组合拳” 释放协作机制活力。具体而言，市场监督管理部门负责监管电子烟市场推广中的广告和无证无照经营行为;控烟部门监管公共场所和学校周边的吸烟、售烟行为;烟草部门把控电子烟市场准入，监管向未成年人销售电子烟的行为;司法部门负责查处涉毒电子烟行为。

  (二)实施电子烟产品追溯管理，利用 “二维码” 辅助市场监管

  当前在执法实践中，卷烟条码录入和抄录工作繁琐且易出错，而电子烟外包装遵循 “一物一码” 准则，借助二维条码的信息数据查询可实现追溯运营管理。如今智能手机普遍能识别二维条码，极大简化了电子烟录入流程，提高了监管效率。此外，当二维码与零售订单建立关联后，电子烟追溯平台上的数据能帮助执法人员及时发现订单异常的零售户，便于执法人员运用 APCD 工作法开展精准监管。

  (三)借助大数据分析技术，带动电子烟与传统卷烟的有效监管

  部分电子烟企业为核查未成年人身份，研发了智能化系统，该系统强制要求购买电子烟的消费者进行身份认证并记录个人订单，通过归纳订单规律为科学决策提供支持。在电子烟常态化监管背景下，可参照此类系统的管理模式，健全登记管理制度。这一智能化系统的应用，既能促使零售户严格查验未成年人身份，又能通过挖掘数据比对库存，分析电子烟销售和购进的原始数量，排查是否存在违法行为。同时，电子烟行业的技术探索也为传统卷烟销售模式的技术升级提供了契机，推动整个烟草行业监管水平提升。

  (四)严格管控电子烟互联网销售平台，建立专门处罚机制

  实践中，实体店要求身份核验后，未成年人购买电子烟的渠道转向地下网络交易。因此，强化电子烟生产者和零售户的责任至关重要，需要求其严格遵守相关法律法规，坚决不通过网络平台进行电子烟营销和宣传广告。同时，建立专门的专卖处罚程序和机制，对非法经营的微信小程序等违规平台，第一时间采取停用及清空措施。此外，还需对互联网商户进行更细致的调查和严格的准入审核，确保电子烟不进入电商平台，对相关违规现象坚持 “零容忍” 态度。

  (五)提高电子烟税收标准，制定科学的行业征税体系

  现阶段，国家税收法律法规将电子烟纳入普通消费品类别征税，普通消费品的税率远低于卷烟等烟草制品，且未涵盖传统烟草行业中占比较大的消费税等税种，在一定程度上损害了国家利益。参考国际经验，如美国众议院曾批准对尼古丁电子烟征税，我国可考虑对电子烟生产过程中使用的尼古丁原液征税。通过提高电子烟税收，能相应提高电子烟售价，从而降低无收入或低收入人群(尤其是青少年)购买和使用电子烟的数量，同时保障国家税收权益。

  (六)提升监管队伍能力素质，确保电子烟相关法律政策的正确适用

  将电子烟作为新型烟草制品纳入常态化监管，意味着会出现新类型的电子烟违法违规行为，这对烟草专卖部门执法人员的专业能力提出更高要求。执法人员需在实践中准确适用和正确引用电子烟相关法律法规，具体包括：一是重点督促电子烟零售主体落实身份证件核验、电子烟广告下架等监管要求;二是严格要求零售主体不得向未成年人售卖电子烟、不得发布电子烟广告、按规定设置警示标语、不从事排他性经营活动;三是持续做好管理服务工作，从实践层面提升监管能力，推动执法人员主动开展监管工作。

  五、结语

  综合以上分析，在电子烟过渡期结束后，烟草专卖部门有必要持续有序推进电子烟产业的法治化、规范化发展，这既是政策规定的要求和现实发展的需要，也是保障电子烟行业良性发展的关键。未来，只有不断分析并解决电子烟行业发展中的新问题，勇于创新监管模式和解决问题的途径，才能彻底化解行业矛盾，切实筑牢保护未成年人的 “紧箍”，在新的历史时期巩固和发展烟草专卖体制，推动电子烟行业在合规轨道上实现可持续发展。