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小时候：“狼来了”是一个教育我们要诚实的寓言，跨入一个崭新的世纪后，它却成为外国资本进入中国内陆市场的代名词，面对雄厚的国际资本、强大对手带来的压迫感和与狼竞食的紧张感开始萦绕在中国本土企业家心头。
2001年末，中国正式加入WTO。2005年，中国眼镜零售业的连锁店圈地风潮雏形初定，自我洗牌尘埃未落之际，外资大“狼”瞅准时机，走进了这个初步稳定但尚未成熟的市场。这一年6月，荷兰HALlnvestmentsAsiaB.V与上海益民百货股份有限公司正式签约，以2.14亿人民币收购红星眼镜公司78％的股权；同年7月，意大利LuxotticaGroupS.P.A宣布，该公司以1.69亿元人民币收购北京雪亮眼镜有限公司，并在随后陆续收购了广州明廊眼镜，上海现代光学。中国眼镜零售业新一轮竞争的序幕已经拉开。
用两年时间将北京地区门店的整合工作基本完成之后，LensCrafters亮视点两招齐出、推出“30天退款保证”和“360度专业眼睛护理”服务，中国眼镜零售业“狼来了”的故事开始进入正题——面对亮视点的出招，其他零售巨头们将如何拆招？
A．亮视点出招
今年4月初，意大利luxottica集团高调宣布，北京70多家雪亮眼镜店中已有24家正式更名为“亮视点”，并从即日起将其全球先进的服务理念一——“30天退款保证”和“360度眼睛体贴服务”率先引入这24家门店。一时间，各家媒体纷纷报道、转载，亮视点迅速成为传媒和公众的话题。
1．”30天退款保证”：
亮视点承诺，顾客在北京24家亮视点门店购买全套光学镜架镜片后(不包括无度数太阳镜、镜架和隐形眼镜)，从取货当日起30天内有任何的不满意，只要没有人为损坏，均可凭销售单据、原产品连同原镜盒包装到购买点门店享受全价退款或者调换服务。
LensCrafters亮视点大中华区首席运营官敏凯(GeorgeMinakakis)先生称，这次LensCrafters亮视点在北京地区率先推出“30天退款保证”，是集团致力于中国市场长期发展的一个重要战略步骤：推出“30天退款保证”，对于亮视点大中华区的整个团队管理以及业务运营来讲都是一个挑战。但集团有信心将北京市场作为拓展整个中国市场一个良好的开始。并于适当时间在上海、广州推出。
2．360度眼睛体贴服务：
亮视点表示，360度眼睛体贴服务是与国际接轨的眼睛检查流程，它区别于传统的、简单的验光模式，是专门为顾客订做的全方位眼睛呵护方案
在亮视点360厦眼睛体贴服务中，专业验光师会通过询问顾客的年龄、职业、生活方式、眼睛健康状况等，全面了解顾客的需要，出具个性化处方，更多关注顾客个性化的生理状态(眼位、调节、集合、双眼视功能等)，在达到科学清晰配镜的同时．检查眼睛健康状况，并以顾问的身份，为顾客提供眼保健知识、眼镜知识、时尚资讯等咨询服务。
同时，360度眼睛体贴服务也是长期的，持续的，亮视点表示，特长期关注顾客的眼睛健康状况，并做适当的记录。
无论顾客的眼睛是否有异常。定期的眼睛体检都是必要的，因此验光师会给顾客提供定期检查的时间表，充分保障顾客的眼睛健康。
敏凯称，如此高调宣扬这两个举措，主要是想向消费者表示，亮视点是以产品和服务说话的公司。有信心满足他们的任何需求，如果消费者对于亮视点的产品或者服务有什么不满意，完全可以退换、或者退款。他还表示，这是亮视点在国际上的通行做法，此次将它带到中国，也是希望让中国的消费者与国外消费者同步享受国际化的购物体验和一流的眼睛护理服务。
B．竞争者拆招
但在业内的其他人看来，亮视点自收购行动后的第一次高调宣传，以北京已经整合成功的24家亮视点眼镜店(而不是当初收购的70家雪亮眼镜店)为推广前线，以其国际化服务理念为宣传要点．这无疑是在宣告，亮视点已经以零售从业者(而不是收购者、投资者)的身份，正式投入到中国眼镜零售业的市场竞争中来了。或者说，外资集团开始亲身参与中国眼镜零售市场的血雨腥风。那么，在中国眼镜零售市场耕耘已久的本土选手们对此有何反应呢？
1．“30天退款保证”：难获认同
亮视点称“30天退款保证”是其在国际上的通行做法，但一些中国本土同行业者却并不认同。
一种声音认为，这种承诺不可理解。因为从可用性来说，在“没有人为损坏”的前提下，大阳镜、镜架都依然具有使用价值，而为使用者度“眼”定做的镜片一旦被退回，也就基本报废了，假如是几百元一副的镜片倒还好说，万一价值上万的镜片被退回来几副呢，更重要的是，退款理由可能仅仅是简单的“不满意”——用某眼镜零售企业老总的话来说：“如果确实是我们在配镜中出了问题，不管要损失多少钱，我们都必须承担责任，负责为消费者退换，因为企业的信誉永远比一时的金钱得失更重要；但如果当时配得满意而去，过两个星期却又以不满意来退货，那么零售企业以什么理由来承担这份损失呢?难道零售企业也同样可以以顾客不满意为由将刚加工而报废的产品退给批发商吗?”
另一种声音则认为，“30天退款保证”这种承诺里更多是炒作的味道。从上世纪末本世纪初开始，就曾有一些外资企业推出“xx天退款保证”之类的服务，结果这种新奇的销售方式极大地促动了当时中国许多市民百姓的好奇心和贪小便宜的心理，导致企业不得不中途取消这一服务。不过，随着中国人民生活水平，生活素养的日渐提高，以及大众舆论“痛心疾首”的引导，这种现象已经渐渐消失。所以现在推出“30天退款保证”这样的服务，应该不会出现上述的风险，这是其一。其二，眼镜，尤其是光学眼镜，是一种特殊的商品，适合于有特定需求的人群，必须经过特定加工，并不是随处可得的大众化商品，“30天退款”这个承诺如果兑现，会使店方产生损失，但对消费者却也并无甚好处；以前有洗发露产品宣称用得感觉不好，可以退回去，结果有不少人用了一半再退回去，消费者免费获得了半瓶洗发露，但这跟镜退回去，消费者不过是戴了30天免费眼镜而已，接下来还得再验光、检查、配镜……翻来覆去地折腾，再配一副眼镜；其三，亮视点本身面对的主要是中高层的消费者，他们一般收入丰厚，生活富足，不会为贪一点小便宜而来反复折腾。从亮视点该项服务推出三个多月来的市场反馈看，确实如此，没有一个人因为不满意而来店堂遇款。所以，这种声音认为，“30天退款保证”实质上并没有很特别的地方，并不比许多国内大型眼镜店对费者的售后服务保障出色多少，只不过噱头较足而已。
2．“360度眼睛体贴服务”：无甚特别
“360度眼睛体贴服务”引起的反响不如“30天退款保证”那么强烈，但获得的评价却也同样是“并没有真正特别的地方”。一位眼科医师认为，“360度眼睛体贴服务”有点类似国外视光师提供的服务，不过少了简单眼疾的诊断，多了时尚咨询的服务。一些眼镜店老总则称，“360度眼睛体贴服务”名宇很特别，但真正包含的内容并不很新鲜，有眼科医生坐堂的眼镜店里，“眼科医生+验光师+营业员”的组合也足以完成同样的服务。至于服务的质量差别，则有人说：“亮视点虽然对收购的零售店进行了整合，但基层的验光师、营业员并没有多大变化，“360度眼睛体贴服务”看起来很美，但还在这同一批人的手上，到底能做到几成也就很难说了。”
c．竞争实质——服务
“王婆卖瓜，自卖自夸”。作为商人，必然站在自己的利益立场考虑问题，阐述想法。推祟竞争对手显然是多数人绝不愿意做的事情。所以，面对亮视点的新招，国内零售商是否因为“酸葡萄”心理，嘴上虽然表示不以为然，但心里却在暗暗盘算，下次我也要出个奇招，打它个措手不及呢?
“退款保证”这一招始于20世纪80年代初的美国，当时克莱斯勒公司的汽车销售量曾一度很低，为了改变这一状况，新上任的董事长艾柯卡便向消费者推行一种“退款保证”销售方法：克莱斯勒公司宣称：“请买我们的汽车，开回家，如果在30天内，你因任何理由不喜欢此车，请你开回来，我们保证退款。”他们唯一附带的条件是，由于被退的车子不能再作为新车出售而收100美元的折旧费。这种销售方法一推出，人们都说克莱斯勒公司的决策者是大傻瓜。然而，结果却出人意料，不仅购买者蜂拥而至，而且绝大多数人都规规矩矩，只有不到O.1的人退货。这一比例比公司原来预计有10％的买主退货要低两个数量级。更有意思的是，正是这些退货者成了克莱斯勒公司的义务宣传员：因为公司依照承诺给他们退款，从而赢得了更多顾客的信任。
从这个角度来说，首先得承认，一种承诺的推出总是有价值的，起码一些经常拿捏不定主意的消费者会因为这个承诺倾向于选择亮视点——毕竟在这里他可以没有心理压力，先选择一个，若是日后动摇，30天内还可以无条件退款或者换一副，而在其他店，他无法得到或者起码无法确保能得到这样的待遇。其次，我们可以发现，承诺者几乎“稳赚不赔”。怎么理解?一是亮视点的客户群为中高端消费者，出现恶意退货的几率不高；二是即使有人来退货，亮视点也完全可以将此当作活广告，通过牺牲有限的金钱来换得不可估量的市场信誉。再次，全套光学镜架镜片可退换，无度数太阳镜、镜架却不可退换的原因也在此得到了提示：倘若太阳镜、镜架可以遇换，那么消费者在购买这些产品时，会先产生“这些产品是不是退货”的尴尬疑问，所以反而只能是无法再度利用的光学成镜享受“退款保证”待遇。
对消费者心理的把握如此到位，难怪亮视点可以高调地宣称“从24年前在北美开设第一家眼镜店起，亮视点就创立了很多眼睛护理服务行业的突破性概念，其服务质量目前在世界居领先地位”。不得不承认，“30天退款保证”以及“360度眼睛体贴腥务”，或许一定程度存在宣传的成份，但即便仅仅是在服务理念上，亮视点已经领先一筹。而在新时代的竞争中，由于专业和时尚正逐步成为大家所共有的东西，服务便成为决定胜负的至关重要的一环。
采访中，多数零售企业都表示正在通过专业技术知识培训，营销总监亲自授课等多种手段，提升营业员的服务意识、努力提高服务质量。服务，确实是中国眼镜零售业目前的最短板。这也是亮视点选择“服务”为突破口，打出两个口号的重要原因之一。
在目前的中国眼镜零售市场，众多眼镜零售商各具特色，但发展思路却惊人地一致：专业，时尚，服务，差异化。“差异化”决定着每个零售商的特色和发展方向，而“专业、时尚，服务”则成为每个想做大做强的眼镜零售企业的必备要素。眼镜是需要经过一系列加工的特殊商品，拥有出色的专业技术，是零售企业使顾客享受到视觉健康的基本要求。而随着中国眼镜业与国际接轨的步伐加快，越来越多的国际名牌眼镜进入中国，中高档眼镜消费前景看好，“时尚”感也正被各眼镜零售企业竞相追逐。以往的眼镜零售店格局中，曾以专业形象和时尚形象的侧重而形成壁垒分明的两派，如今，时尚的店堂里有绝对专业的技术，以专业著称的零售企业，也加重了身上的时尚感。而唯有“服务”，非一朝一夕可以提升，但也唯有“服务”，还有着极大的提升空间。
在欧美，眼科医生负责让人们的眼睛健康，而视光师则负责让人们的眼睛感觉舒适。但由于无法确定视光师这一职业隶属劳动局还是卫生局管辖，也由于种种服务的费用难以明确，视光师在中国将很难产生。那么视光师的服务由谁来承担？眼镜零售店毫无疑问可以向这个目标来努力。
如今眼镜零售企业的“服务”，虽然说笑脸多了，态度好了，但可以说基本仍然停留在“应顾客的要求，为其配戴一副合适的眼镜”这个层次，而应该达到的层次是怎样的呢？美式眼镜总监吴志明的话比较有代表性，他说真正优质的服务理念，应建立在不是为了卖眼镜而招呼客人，而是为了让客人的眼睛感到舒适而服务客户上。我们不应当像卖衣服那样一味听随顾客的挑选，而应当以专业的身份，给顾客提出建议，告诉他什么才是最适合他的，能让他的眼睛得到最好呵护。眼镜是一个特殊的商品，眼镜零售店，卖的不仅仅是眼镜，更是专业的服务。把专业、时尚都融合进服务里，这将是未来眼镜零售服务的趋势，谁先能做到这些，谁就将吸引顾客的心，谁就将在未来市场的竞争中占据有利位置。
D．未来市场竞争更趋白热化
眼镜平价超市的涌起、外资集团的涌入，两年来，中国眼镜零售业发生了巨大的变化。两年前“眼镜零售市场细分”之后还跟着问号，两年后差异化竞争已经使得眼镜零售巨头们定位分明，各自圈住了自己的一亩三分地“通过地域、特色，准确的定位，各大零售商们尽量将以亮视点为代表的国际眼镜巨头带来的竞争压力减到最小。
如上海茂昌。虽然仍可谓高中低价位的产品均有，但主要赢利目标已经完全托付在高档眼镜上，过硬的老字号品牌，出众的技术、独有的先进加工厂房、专家级的验配服务成为其驻军高端市场的强力保障。
如上海东方眼镜，定位中低端市场，以多铺网点，在严格的管理下多开加盟店为竞争手段，通过80家店铺形成了在中低端市场的强大竞争力。
如上海美式眼镜，定位中高端，以位于市中心的40家店铺为基础，通过海外直接采购国内市场上稀缺的名品眼镜的方法，成功获取自己的一份专有市场。
在京、沪、穗三地之外的那些眼镜零售商，凭借着地利，短时间还不会面临外国资本的直接竞争，不会面临“与狼竟食”的紧张局面。然而谁又知道，哪天又一个HAL、Luxottica会再次在中国发起收购攻潮呢?而身处京、沪、穗竞争一线的零售巨头们，一边见招拆招，一边也正忙着继续提升自我。中国眼镜业一个崭新的，以“服务”为重点，以“差异化’为方向的竞争，正在展开。
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