中国旅游业世纪商机分析

七年前，奥运选择了悉尼，澳大利亚成功的“奥运——旅游”推广实践，让这个“袋鼠王国”的旅游业提前成熟了10年，澳大利亚旅游委员会宣称，奥运会是“澳大利亚入境旅游史上最具意义的事件”。

　　三年前，奥运回归了雅典，古老的希腊文明大放异彩，奥运不仅带动希腊旅游走出来多年来的低谷，甚至还为临近希腊的土耳其带来了源源不断的客流。希腊官员称，奥运会是“一个最重要的旅游节日”。

　　这一次，轮到了北京和中国，快速发展的中国旅游业能就此开启这次世纪商机，奉献给世界旅游一席“饕餮大餐”吗？

奥运会不仅是旅游业的催化剂和加速器，同时也是旅游业最好的“试金石”

　　2002年，国际奥委会“奥运会研究委员会”发表了一份“百年奥运分析研究报告”，对奥运会的功能和作用进行了全面评估，把奥运会对举办城市和东道国的影响概括为五个方面：树立举办城市的国际形象，留下体育场馆和人才，增进人们对体育的热爱，增强东道国国民的向心力和凝聚力，对旅游业的促进作用。实际上，前四个方面最终也将对旅游业的发展起到直接或间接的促进作用。因此，奥运对旅游的促进作用最直接，影响也最大。

　　1984年洛杉矶奥运会以成功的市场开发和企业运作，载入现代奥林匹克运动发展的史册。它不仅使美国人从越战的创伤中摆脱出来，重振了美国人的创业精神，还为美国净增了数十万入境旅游人数。

　　此后，奥运与旅游的结合渐入佳境。除了雅典奥运会和悉尼奥运会外，1992年巴塞罗那奥运会对旅游业的影响也令人称道。奥运会不仅使巴塞罗那成为欧洲最具吸引力的海滨旅游城市之一，更使西班牙成为仅次于美国的第二大旅游创汇国家。英国伦敦在申办2012年奥运会成功后，认为“奥运会与残奥会对英国旅游业的未来是一种长期的投资”，目前已经着手准备“奥运——旅游”推广活动。

　　奥运会不仅是旅游业的催化剂和加速器，同时也是一块旅游业最好的“试金石”。来自国家旅游局的统计显示，2006年，中国入境过夜旅游人数达到4960万人次，比2001年增长了43%；旅游外汇收入335亿美元，比2001年增长了73%；中国已经成为世界上第四大入境旅游接待国，在全球前往亚太地区的旅游者中，29%的人选择了中国。

　　然而，与世界一些“明星”城市和主要旅游国家相比，中国旅游依然存在显著的差距。世界旅游组织亚太地区代表徐京说，目前，亚太地区每位入境旅游者创造的平均收入为890美元，而在中国，这一数字仅为271美元。新加坡人口448万，每年接待970万海外旅游者，平均每人接待2名海外游客。相比而言，即使在中国接待海外游客最为频繁的北京和上海，情况也并不十分乐观。因为北京平均需要3.5个当地人接待1名海外游客，而上海则需要3.8个。也正因为如此，通过合理规划，未来中国旅游业仍有巨大的发展空间。而奥运，无疑是从现在起到今后很长一段时间里，中国旅游业发展最大的机会。

　　此外，快速发展的中国旅游业自身还面临着一些问题和难题：旅游景区开发有余维护不足、国内还缺乏具备跨国经营能力的旅行社和饭店品牌、旅游市场诚信体系尚未建设等等。奥运，将检验中国旅游业解决这些问题和难题的实力与决心。

　　北京体育大学奥林匹克研究中心任海教授提醒说，通过奥运会宣传举办城市和国家是一项十分复杂而困难的任务，需要高度协调的营销策略与设计，如果处理得当可引致大量的入境旅游。如果处理不好，奥运会也会夸大举办城市的负面形象。1996年亚特兰大奥运会期间，媒体的报道聚焦于这个城市闷热的天气、计划的失误、交通混乱、服务质量差及奥林匹克公园的爆炸事件。国际媒体将这届奥运会描绘为近乎一场灾难，奥运会几乎成了亚特兰大市与新闻记者的一场“战争”。

北京奥运不仅是北京吸引游客的一张王牌，也将为中国其他地方乃至周边国家和地区带来更多的入境游客

　　2008北京奥运会的举办不仅将进一步激活北京旅游业的发展，也给国内其他地区提供了一个向世界展示自身旅游形象的绝佳机会。

　　亚太旅游协会和Visa国际组织亚太区共同发布的“2007年亚洲旅游意向调查报告”显示，在希望前来中国参加北京奥运会的海外观众中，有近九成的人计划多花一些时间游览中国的其他地区。另外，3/4的人表示他们还将前往其他的亚洲地区旅游，香港是最有可能的落脚点。

　　亚太旅游协会主席狄森说，“亚洲旅游意向报告表明，北京奥运会不仅是北京吸引游客的一张王牌，同时也将为中国其他地方乃至周边国家和地区带来更多的入境游客”。

　　在国内，一些周边地区已经开始了行动。作为2008年奥运会帆船比赛地所在的省份，山东推出了以“走进孔子、扬帆青岛”为品牌的系列宣传计划，重点面向国际游客推介山东。山东省旅游行业协会会长李德明说：“奥运改变一个区域的旅游，首先是改变其国际旅游。国外许多游客知道孔子，不知道山东；也有一些游客知道青岛，不知道山东。把孔子、青岛、山东与奥运联系起来，将给山东旅游业的发展带来非同寻常的乘数效应。”

　　远在中国西南的旅游资源大省四川，则巧妙地利用北京奥运会吉祥物原型之一大熊猫的故乡的名义，把四川旅游与奥运这个全球大舞台联系了起来，为此推出的“天下四川、熊猫故乡”的形象口号已经开始叫响。四川省旅游局局长张谷说，目前四川正在加速奥运“数字四川”建设，在旅游行业实行全程信息化服务，最终实现旅游业交通畅通、语言畅通和信息畅通。专家预测，2008年奥运会期间，四川将至少获得一亿美元以上的旅游收入；四川海外客源长期依赖于东南亚地区的状况也有望得以改变。

　　作为旅游业经营主体的旅行社也开始分享奥运蛋糕，并加大在国内外布局的步伐。中青旅作为我国旅行社行业前三甲中惟一一家A股上市公司，继今年3月底成功中标为各国奥委会的宾客和陪同约1316人提供接待服务后，随后又被北京市旅游局指定为进驻奥运会国际广播电视中心的旅行商，届时将在现场为各国记者(约16000名)提供旅行咨询、客房预订以及组织旅游等服务。

　　擅长入境游业务的中国国际旅行社总社总裁姚越灿说，两年前他们就设立了专门的奥运项目办公室，针对奥运会特点在北京建立的统一标识的门市部达到了100家；依托先进科技开发的多语种客户呼叫服务中心已经投入试运行；预计到2010年，他们在中国各主要口岸和中心城市的门市部将达到1000家。

奥运之于中国旅游，仅仅是一个世纪商机的开启，后面的精彩还有许多许多

　　2008北京奥运会之后，中国还将在2010年迎来两大世界级的盛事，分别是5月1日至10月31日在上海举行的世界博览会，以及随后的11月12日至27日在广州举办的亚运会。短短三年的时间里，三大世界级的盛会齐聚中国，从北往南，依次在中国三大经济区域的中心城市举办，不仅为中国旅游推广提供了广阔的空间，而且还提供了持久的时间。

　　上海市旅游事业委员会秘书长黄承刚说：“如果把17天的北京奥运会比作中国从旅游大国走向旅游强国的一场大考，那么历时半年之久的上海世博会则是一篇虽然可以自由发挥、但关系重大的论文答辩。世博会将全面检验我国旅游业的综合实力，其旅游活动时间跨度长、主题丰富，产业联动密切，为旅游业留下了尽情发挥的空间，但也是考验我国旅游业发展水平的关键时刻、关键事件和关键节点。”

　　事实上，回顾一下历史可以发现，亚洲新兴国家几乎都是通过奥运会、世博会赢得世界的关注的。上世纪五六十年代，日本经济开始起飞。1964年，日本举办了东京奥运会；1970年，世博会第一次来到亚洲，在日本大阪举办，参观人数达到6420万人。此后，日本持续了20年的高速发展，日本旅游业也随之一举跻身发达国家之列，日本游客遍布全球各地。韩国也是如此，1988年韩国举办了汉城奥运会，5年之后大田世博会在韩国举行，展现了韩国的汉江经济奇迹。随后韩国也成为国际新兴的旅游目的地。

　　中国旅游协会咨询专家、上海财经大学旅游管理系主任何建民建议，由国家旅游局牵头，积极协调环渤海、长三角、珠三角等地区的旅游部门，制订协同互利的旅游促进政策，全面落实奥运、世博、亚运旅游战略；在区域整体促销的基础上，借助三大契机，实现高关联区域间的国际联合促销；联合设计和推广与奥运会、世博会、亚运会有关的专项旅游产品，以及一批短、中、长相结合的精品旅游线路。

　　何建民说，把奥运会、世博会、亚运会三大盛会结合起来，让旅游推广贯穿整个奥运前、奥运中以及“后奥运时代”，所产生的效益将是惊人的。从这个角度而言，奥运之于中国旅游，仅仅只是一个世纪商机的开启，后面的精彩还有许多许多。

相关链接

悉尼奥运会：让澳大利亚旅游业提前成熟了10年

　　2000年悉尼奥运会因为其在“奥运——旅游”推广上的成功实践，被国际奥委会誉为“今后主办城市和国家的样本”。研究表明，奥运会加速了澳大利亚旅游业的发展并使其提前成熟了10年。

　　澳大利亚旅游局局长白凯礼介绍说，2006年，澳大利亚创记录地吸引了550万国际游客，来自国际游客的旅游收入已经超过了澳大利亚旅游总收入的1/4。就澳大利亚的国际游客规模来看，奥运会起到了决定性的作用。

　　在2000年悉尼奥运会举办之年，澳大利亚的国际游客人数比1999年增长了50万，游客人数达到了创记录的493万。白凯礼说，从1993年悉尼赢得2000年奥运会主办权那一刻起，澳大利亚旅游局的前身澳大利亚旅游观光委员会就制订了通过奥运盛事创造最大旅游机会的策略，以确保奥运会举办的前后10年间澳大利亚旅游业从中受益。

　　仅在1997年到2000年的四年时间里，澳大利亚旅游局从澳大利亚政府获得了1200万美元的资金，这些资金主要用于：通过访问记者计划，赞助媒体来澳大利亚访问；制作媒体互联网站，为媒体提供资料和图片；在1998年2月的长野冬季奥运会运作一个媒体中心，采用直销方案来宣传澳大利亚是一个理想的会议和会展目的地。在两年的时间里，共有3000多家媒体来到澳大利亚，制作了价值约23亿美元的宣传素材；奥运会期间，得到资助的1800个国际媒体来到澳大利亚，产生了价值达13亿美元的积极报道。此外，与维萨、柯达等奥运赞助商的合作，对澳大利亚产生了约17亿美元的宣传效应。

　　2001年，一项对悉尼奥运会带来的品牌价值的全球性研究得出的结论显示：悉尼奥运会让人们更深入地了解了澳大利亚，并引起了人们对游览澳大利亚的兴趣。奥运会当年，从美国、英国、日本等国家来到澳大利亚的游客增幅就超过了20%。在奥运会之后的2001年1月到9月，来到澳大利亚的亚洲游客依然保持了15%的增长速度，其中来自中国的游客增加了52.4%，是最为强劲的增长群体。

雅典奥运会：引领希腊旅游走出低谷

　　2004年雅典奥运会之前，希腊旅游业曾一度陷入低谷。然而，2004年雅典奥运会的举办，不仅使雅典这座世界闻名的古城重焕生机，而且引领希腊旅游业走出了低谷，成为“奥运——旅游”推广实践的又一个样板。

　　世界旅游组织秘书长助理李普曼说，2004年雅典奥运会给了希腊400亿小时的电视宣传时间，一举超过了这个文明古国在过去15年时间内的市场宣传的总和。

　　奥运会为主办国的旅游目的地形象持续的宣传提供了独一无二的可能性和巨大的想像空间。希腊旅游部总干事维塔丽介绍说，雅典奥运会所导致的直接结果是，刺激了一大批额外游客涌入雅典和其他5个奥运项目比赛城市来观看奥运会。更为重要的影响则发生在奥运会过后至今相当长一段时间里。

　　奥运会使雅典拥有了新的机场、公路、扩建的现代化港口，以及新的会议中心、酒店和高质量的运输与电信服务，加上奥运前后高密度、高水准的国际推广，雅典成为融合了传统文化与现代休闲的国际旅游目的地，并带动了整个希腊旅游的发展。在主办奥运会之后的一年里，希腊的国际游客量增加了13%，旅游收入增长了4%。目前，希腊的入境游客量已经达到了1600万人次，为希腊带来了约120亿欧元的旅游收入。