无论是已经进入还是即将进入凉茶饮料市场的企业，都应将功能性饮料的沉浮作为前车之鉴。
2003年以前，除了广东市场绝大部分的消费者对“凉茶”的认识还相当有限。2003年以后，一款红色罐装的“王老吉”通过铺天盖地的广告让全国人民都认识了凉茶，一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。此后，凉茶市场的发展一发不可收拾，每年的平均增长率超过40％，王老吉06年上半年的增长更是达到了135％。急剧增长的凉茶市场吸引了众多医药企业，三九集团、白云山和黄、星群药业、养和医药、香雪制药以及潘高寿药业等企业都先后加入了凉茶生产大军，意欲在现今50亿的凉茶市场中分一杯羹。就连饮料老大可口可乐也不甘寂寞，在05年底与香港本土饮料“健康工房”结成策略性合作伙伴。
凉茶饮料的快速增长源于何处？熟悉凉茶的人都知道凉茶的配方有着上千年的历史，广东人饮凉茶的习惯也有几十年的历史。最近，国务院还将凉茶列入了第一批国家级“非物质文化遗产”名录。另外，凉茶具有清热解暑、去湿消滞、生津止渴、提神醒脑等功效并且没有明显的副作用。那么，凉茶的快速增长是否得益于其得天独厚的优势呢？笔者认为，历史优势和保健功效确实对凉茶的快速增长起了一些作用，但真正支撑凉茶今天发展局面的却另有其因。如果我们没有对其有充分的认识，并且一直以历史文化和多重保健为诉求，那么凉茶饮料的冬天也就不远了。恐怕一些专业人士的担忧——凉茶将会步功能性饮料先扬后抑发展的后尘也将会最终成为现实。
凉茶饮料未来发展的走势将取决于对两个关键问题的处理，两个问题正好是一内一外，对内是产品定位问题，对外是政策监管问题。
定位的选择决定生存状态
大量的非传统凉茶生产企业进入凉茶市场使其定位逐渐变得模糊，表面上大多凉茶饮料产品宣传的功效和诉求看似具有差异化但实际上却进入了一个误区。作为饮料，太多的历史文化宣传和炒作对产品本身可能非但没有好处，反而可能由于过多的厚重感而使饮料的发展受到制约。凉茶的功能诉求定位则更需要我们谨小慎微，否则很可能一不小心导致骑虎难下、左右为难的局面。凉茶如果强调多重功效，甚至宣扬凉茶能改善人体亚健康状态、增强身体免疫力（某些研究机构正在利用科技研究和开发的新方向）则完全是误入歧途，因为这容易让消费者联想起以前“包治百病”的保健品，日益成熟和理性的消费者已经对多重功效产生了戒心，相比之下他们觉得单一功效更让人放心。饮料终究是饮品而不是药，更多地宣传药物的功能性而不是饮料的功能性，有越俎代庖的嫌疑。如果凉茶强调其无副作用的诉求，那么与纯果汁饮料、乳酸菌饮料以及新兴的糙米饮料、玉米饮料相比又缺乏纯天然、原生态的卖点，更何况“是药三分毒”的观念在绝大多数消费者脑中已经根深蒂固。另外，凉茶饮料还存在一个口味问题，广东、广西的消费者在口味上喜欢口感偏苦涩，而其他的消费者更喜欢偏淡的口感。
无序竞争将影响行业的发展
政策监管问题也直接影响着凉茶饮料的未来命运。现如今，凉茶饮料的品牌品种繁多，加多宝王老吉、三九下火王、椰树下火茶、白云山口焱e清、香雪上清饮、潘高寿凉茶、可口可乐健康工房都是这个市场的主力品牌。随着凉茶市场的不断快速增长，现在市场上已经有部分凉茶超越传统意义上的凉茶，有的在凉茶中加入了非食用的中药复方汤剂，有的甚至违规加入了退烧、止咳甚至激素等西药。凉茶与中药是有本质区别的，现在的“凉茶配方”包含肝炎茶、养肝健脾茶等几十个品种，与其说是凉茶还不如说是中药，更何况许多违规配方有着很大的副作用，对消费者的健康造成了极大的威胁。市场的无序、恶意竞争将会严重影响整个行业的发展，制定凉茶行业标准，对凉茶的成分、功效、生产等方面进行监管已经刻不容缓。
功能性饮料的前车之鉴
其实，凉茶行业过去和现在的发展轨迹与功能性饮料有着许多相似性。功能性饮料曾在04年底掀起一阵狂潮，但经过05年的辉煌之后，06年的表现明显陷入了低迷。作为功能性饮料的代表脉动，曾以“通过提高免疫力来提高抵抗力”的消费观念引领了一大批功能饮料的快速增长。但随后市场中，各品牌都开始大打时尚牌、情感牌。激活、尖叫、脉动、舒缓、他+她、劲跑、热舞煽动等一个个品牌从名称到包装再到广告都树立起了鲜明的个性。与企业追求新奇概念形成反差的是，消费者在热捧之后逐渐开始归于理性。很多消费者反映，喝了这些饮料并没有明显地得到其宣传中承诺的效果，并且在新鲜过后消费者已经开始厌烦纯粹的概念炒作。功能性饮料的发展历程用事实告诉了我们，诉求和功能定位是产品长远发展的根本，功能性饮料低迷的根本原因正是诉求的缺位和功能的迷失。
王老吉的成功正是由于加多宝进入以后，一改以往广药集团的做法将王老吉定位于“下火饮料”。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红，也正因为如此，凉茶饮料才从区域市场走向了全国市场。三九下火王、椰树下火茶等同样定位于“下火”概念的产品之所以不成功，并不是出在其定位问题而是在于其经营理念。急功近利的思想使其经营者妄想通过知名品牌的嫁接就可以在短期内从凉茶饮料市场中获得丰厚收益。他们忘了产品提供的价值是产品的源泉，也忽视了王老吉的成功是源于概念背后的多年积累：专注而持续的产品定位、巨额的广告投入、餐饮渠道的切入、重点区域市场的运作等等。王老吉正是通过了这样全方位的运作才使其成为消费者心目“下火饮料”的代名词。凉茶饮料的发展很大程度上得益于王老吉的成功、得益于对消费者“下火”需求的准确把握和付诸实施。如果凉茶的历史文化和多重保健是发展的关键，那么早就许多年前凉茶就应该走红而不是一直不温不火。历史文化和多重保健充其量只是起到了锦上添花的作用。当然需要指出的是，凉茶饮料并非都必需定位于“下火”，根据不同的细分市场甚至不同的区域市场，采取不同的配方、提供不同的功能也是大有可为的。
凉茶饮料的未来发展除了需要解决产品的定位问题以及加强政策监管力度之外，还需要凉茶生产企业尽快转化理念，回归对饮料本身价值的探索和研究、切不可本末倒置。正所谓万变不离其宗，产品的差异化最终要以消费者为衡量标准，产品的定位只有聚焦才能获得消费者的认同，产品的附加值依托的是产品本身的存在价值。
中国的饮料行业已经逐步步入成熟，中国未来饮料行业必将走向有序竞争，中国饮料乃至世界饮料的发展趋势是健康和营养保健。无论是已经进入凉茶市场还是即将准备进入凉茶饮料市场的企业，都应将功能性饮料作为前车之鉴，只有贴近消费者需求、准确锁定细分市场、专注于提供和宣传产品有效价值的企业才能真正长久的赢得市场。
尚阳,著名企业管理专家，营销战略专家、分销渠道专家，尚阳咨询公司董事长。在浙江大学、上海交通大学等多所高校兼职从事企业管理创新、市场营销的教学与研究。曾任娃哈哈市场总督导，2003年至2005年先后荣获第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家、中国十大企业培训师、中国生产力学会策划专家委员会专家等荣誉称号。在企业战略、管理创新、营销策划、渠道建设等方面具有丰富的实战经验，擅长运用灵性和创新思维解决疑难问题。曾为娃哈哈、武汉健民、卧龙电气等多家企业提供过卓有成效的指导和服务。其著作有《智慧背后的秘密——3＋1聚合跃变思维》、《商理——中国当代企业竞争方法》、《娃哈哈密码——中国式管理的道、法、术》、《品格第一——提升员工执行源动力的九项修炼》、《渠道有效管理与创新》、《终端运作管理手册》、《电动车营销宝典》等几百万字的理论和实战专著。
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