2008年眼镜行业分析

眼镜已进入品牌竞争时代，众多眼镜厂家邀请明星作为代言人，在央视投放广告，形象战、广告战、价格战一触即发，作为眼镜企业如何在2008年找到自己获胜的出路呢？

    一、市场发展趋势

    （一）市场空间庞大，成长高速

    2003年，中国眼镜行业工业总产值为145亿元；2004年中国眼镜工业总产值超过160亿元人民币，同比增长10％；眼镜出口稳步增长，眼镜产品出口遍及全球181个国家和地区。2004年中国眼镜出口金额为14.89亿美元，与上年同期相比增长41%；进口金额为22亿美元，同比增长85.49%。2005年中国眼镜工业总产值为180亿元，出口金额达17.16亿美元，比上年增长12.24%；2006年中国眼镜行业总产值突破200亿元，出口接近20亿美元大关，中国眼镜行业市场容量达400亿人民币。

    经过多年的奋斗，中国眼镜行业实现了腾飞和质变，成为了一个具有无限生机和潜力的朝阳行业。近几年来，中国眼镜产业年均增幅达17％。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。

    目前，中国眼镜行业形成了国有、集体、私营、合资、独资等多种所有制并存的局面，企业充满活力，中国已发展成为世界主要眼镜消费国家和生产国家。中国眼镜业的竞争与发展，现已形成广东东莞、福建厦门、浙江温州、江苏丹阳、上海、北京等主要的生产基地。这标志着中国成为世界眼镜的重要生产基地。中国眼镜企业主要分布在华东地区；从企业性质看，外商和港澳台投资企业所占比重最大，其次是股份制企业。中国眼镜行业小型企业较多，大中型企业较少，且多为外商和港澳台投资企业或是股份制企业。

    虽然中国眼镜产业近几年取得长足发展，但弱点十分明显，阻碍了行业向高端产品发展的脚步。比如眼镜产品结构不合理，多以中低档为主，高技术含量、高附加值的高档产品不足，眼镜行业的装备和工艺水准普遍较低，设计和原创能力薄弱等等。虽然中国企业经过早期的抄袭仿制、投资引进专利技术、吸收和创新三个阶段，塑造了一批国内品牌，但尚无具有国际竞争力的知名品牌。这与拥有世界上最多佩戴眼镜人群的市场地位极不对称。

    解决这些问题，一是需要中国科技人员自主创新，二是需要拥有高科技水平的海外商家在中国参与技术转让和技术合作，共同开发中国市场。

    眼镜除了实用功能，还被赋予装饰功能，这进一步催生了中国眼镜市场新的商机。中国加入WTO，总的趋势是市场将更加开放、竞争将更加激烈，机遇与挑战并存。今后中国眼镜行业将会得到很快发展，中国眼镜出口年平均增长12%，要培育一批中国自己的名牌，使中国眼镜形成高、中、低，品种齐全的产品系列。

    （二）外销眼镜企业内销市场“五面埋伏”

    中国外销眼镜企业虽然能够生产出风行国际市场的优质或廉价产品，但是在其拓展国内市场过程中却显得英雄气短。无自己的品牌、无自己的通路、无内销经验、无研发能力，更无自己的内销队伍是外销眼镜企业做国内市场的五大挑战，而不能根治这些挑战是外销眼镜企业做内销失败的主要原因。

    1、眼镜企业没有自己拥有完全知识产权且有实力的品牌

    做内销没有自己的眼镜品牌，即使做也只能偷偷摸摸地做，因为私自贴别人的牌子进行销售是违法的。在这种的情况下对于眼镜企业来说能够实现的利益是，可以利用有名的眼镜品牌来帮助企业处理尾货。但是这样的行为无疑把企业的命运推到一个不可预测的环境当中，一旦东窗事发，眼镜企业将陷入困境或者是灾难当中。很多的外贸型眼镜企业也渐渐注册了自己的品牌，但是由于没有能力或者没有精力经营品牌，新品牌的知名度要么很低，要么就是烂货的象征。如温州相当多外销型眼镜企业大多都是比国内名牌产品质优价廉、且在国际市场上很受欢迎，但是一直没有注重去树立自己品牌形象，在国内没有知名度，国内消费者基本不知道他们品牌。而市场的竞争更高层次的是品牌的竞争，没有品牌的产品就象美女在黑暗中抛眉眼，难以被消费者接受。品牌的号召力是很多外销眼镜产品与国内市场沟通的障碍。 

    2、本对国内市场不了解

    外销眼镜企业虽然对产品很在行，但是对长时间奔命于接单做单根本没有精力去关注消费者的需求，更不用说专门去研究。对国内眼镜市场消费者需求的盲目性，导致企业做内销决策也是很随机的。由于对国内需求不了解而导致决策的失误的外销眼镜企业做内销失败的例子比比皆是。由于不了解而失败，也是许多眼镜企业的难言之痛。

    3、发能力缺失，或者研发能力很弱

    习惯了做OEM，好多眼镜企业根本没有重视对自己研发能力的培养。虽然很多眼镜企业也在自己的企业内部设立了一个研发部门，但是那里起的作用可能只是对别人设计好的图纸进行翻译和解释。大多的眼镜企业不会想自己去设计产品，即使想也由于没有合适的人才而放弃。眼镜产品没有自己的知识产权，要是侵权做内销风险很大，做小了没有意思，做大了会惹官司。而自己要重新设计开发新产品，对于眼镜企业本身来说资本投入很大，成功失败还很难说，再说由于自己的营销能力不强，即使开发出来新的产品，也会担心销售不出去。缺乏研发能力使得好多外销眼镜企业对国外市场依赖过大，自己丧失了很大一部分控制权。

    4、没有自己的国内营销网络，眼镜企业发展受制于销售渠道

    潜心于外部市场，对国内市场是一片空白。在这样的背景下，眼镜企业根本没有自己的通路。自己的产品不能顺利地销售出去，而货款也很难收回。一些眼镜企业把自己的货物摆进了大卖场，但是高额的入场费，各种管理费和附加费让其产品进入了一个两难的境地，要么价格太高，要么没有利润。外部渠道不能利用，那么自建渠道呢？自建渠道对眼镜企业人，财，物的需求非常高，这一点使得许多眼镜企业英雄气短。在这个渠道为王的时代，没有通路就没有市场也就没有生存的可能了。

    5、乏一支强有力的内销队伍

    长期以来，外销眼镜企业以外单加工贸易为主。没有构建国内营销的专门营销管理平台和专业的营销队伍，如温州相当多外销企业，国内市场的管理组织都比较薄弱或隶属于国际业务部门。营销组织的不健全和营销人才的不足也成为国内市场发展的主要瓶颈。

    （三）眼镜行业将进入洗牌期

    “我们为外国品牌做OEM，一副眼镜出口价格是3到5美元，但贴上品牌的这副眼镜摆在眼镜店中销售时，价格却可以达到70到300美元。”一家国内大型眼镜企业董事长如此对记者说。

    目前，中国眼镜超过60%产品走向国外，并雄霸世界低端市场80%份额，但在世界眼镜市场上，我们只能悲哀地承认，没有强势品牌支撑的中国眼镜仍只是“打工仔”。“国内眼镜品牌没有起来”，行业观察人士王汝林告诉记者，“它们都热衷于出口，为外国品牌提供OEM产品，而忽略品牌打造。”
 
    “中国眼镜企业经过几年繁荣之后，竞争越来越激烈，企业生存环境越来越恶劣，重新洗牌的时机到了。”万新光学董事长汤龙保这样认为。

    近几年，主要面向全球低端市场的中国眼镜出口利润越来越微薄。“此前出口利润率大约能有20%，而现在只有5%~10%”，美元贬值、人民币升值汇率的变化也让中国眼镜受损，“大约损失七八个点的利润”。同时，针对中国的反倾销调查越来越多，而中国企业间的竞争越来越激烈，中国企业之间经常互相压价。

    中国眼镜产业饱受煎熬，但与拥有品牌的外国企业相比像是“冰火两重天”。

    据公开资料，国外知名品牌ＣＫ、ＣＤ等国际品牌的眼镜都是在中国内地生产制造，这些品牌眼镜的生产成本一般不超过100元人民币。而在香港特区的众多眼镜店中，这些品牌眼镜的零售价都在2000元人民币以上。附加值全留给了人家。深圳眼镜业的加工利润大致只占10%左右，分摊到一副眼镜上不超过10元钱，然而这些眼镜的销售毛利率却能达到500%以上。

    中国眼镜产量大约在1.2亿副的时候，产值却只有150亿到160亿元，而美国在大约和中国产量相同的情况下，产值却在150亿美元。

    “中国眼镜产业下一步发展最重要问题就是要打造品牌，提高议价能力，只做OEM不但利润低，而且能源浪费严重。”汤龙保这样说。目前包括万新在内的一批中国眼镜尝试打造更强势的品牌。

    中国眼镜协会理事长徐云媛也认为，中国企业不能停留在低成本、低价格的阶段。如果没有叫得响的品牌、没有核心技术，中国眼镜行业很难有国际竞争力。

    中国既是最大的眼镜生产基地，也是最大的眼镜消费市场。据中国眼镜协会统计，中国目前已有3亿左右人口配戴眼镜。按照市场上每3年就更新眼镜的周期计算，中国眼镜市场每年约需要1亿副眼镜，中国眼镜市场的需求潜力是很大的。

    王汝林认为，习惯简单销售的中国眼镜企业也要开始学习营销，并提高装备和工艺水准、增强设计和原创能力。

    万新希望找到国际伙伴进入中高端市场，经过七八年接触，2007年9月18日在第二十届中国国际眼镜业展览会上美国康宁终于答应和万新展开合作。此次合作，说明跨国公司已经看中了我国巨大的眼镜消费市场，也预示行业洗牌脚步的临近。

    （四）眼镜进入品牌导入期

    在海昌（SHE）、信泰（陈冠希）、Luxottica（各大名模）、天鸿（谢娜）等企业纷纷聘请形象代言人，大规模投放广告来看，眼镜行业正在进入品牌的导入期，而且制造的门槛越来越高，让跟进者无法简单的模仿，但是目前广告的作用主要体现在招商层面上，海昌通过近亿元的投入，在全国建立了最大的分销网络，有5000多家经销商与其合作。

    上海一家咨询机构认为，眼镜的品牌推广完全通过广告形式拉动销量是比较困难的，目前主要起到提示性消费的作用，告诉消费者，我是什么品牌的镜架或镜片，并没有与消费者进行深度沟通，提供给消费者一个非买不可的理由。许多消费者对眼镜镜片的认知，还仅仅提留在白片和度膜片的认知上，属于低关注度产品，市场需要教育与引导。你是什么不重要，关键是消费者认为你是什么才重要。

    因此引导和激发消费者的需求，变成了关键制胜因素，反观，香皂品牌是舒肤佳的,牙膏品牌是高露洁，婴儿用品品牌是强生等，作为眼镜产品，也将诞生出强势品牌。

    （五）眼镜需求进入创新细分时代

    中国经济发展迅猛，消费者可支配收入不断增加，对眼镜产品的个性化消费日趋明显。

    眼镜已经由功能性的佩戴物慢慢向时尚脸部装饰品发展，时尚眼镜框架，时尚太阳镜，美瞳隐形眼镜等都是这几年发展的潮流。

    好的眼镜，除了可以帮助我们矫正视力，还能修正柔美脸部轮廓、凸显个性，甚至可以当作装饰品用来扮靓。如今，这鼻梁上的“天秤”已经不再是沉重的附加品，而成为年轻人必不可少的时尚单品。

    事实上，对应一个目标消费群的需求，就是开发了一个新市场，并且因为是满足特定的需求，产品的附加值得到了提升，价格高一些也会被接受。如现在我国近视人口占总人数的30%，约为3.6亿，其中，小学生戴眼镜的比例为30％，中学生为50％，大学生达到了75％。伴随着课业及工作压力普遍的加重与个人计算机的普及，更有逐年攀升的趋势，这也大大提升了镜片度数的汰换率，眼镜将成为民生必需品。

    当06年、07年镜界“抗疲劳镜片”“PC安全镜片”采用了新概念成为一时焦点后，大家都在寻求更新的创意。正当眼镜业在争执镜片设计是不是应该更具有针对性，消费人群是不是应该更细化，镜片佩戴形象是不是要更气派时，蓦然间惊觉，代表了“商务时代”视觉生活的商务镜片已在2008奥运年初进入镜界。商务镜片的出现，为消费者高档次的视觉生活描绘出了一个全新的图景，体现这一崭新视觉生活观念的成功之作。

二、眼镜行业主要标杆企业的分析

    1、江苏 海昌隐形眼镜

    海昌，第一个拥有离心浇铸法生产隐形眼镜专利的公司；海昌，第一个进入中国软性隐形眼镜市场的专业外资企业；第一个在中国全面大规模生产隐形眼镜、框架眼镜及眼镜加工设备的大型集团公司。

    曾几何时，隐形眼镜作为神秘的高科技产品，如美国的第一代F117A隐形战斗机般高深莫测。容不得半粒沙子的眼睛居然能将整片眼镜放进去！所以，1985年当中国第一副隐形眼镜出现在东方之都上海滩的淮海路一家老字号的眼镜店时，出现了万人观叹的空前绝后之场面！

    如今，当人们可以随意享受隐形眼镜带来的舒适与方便时，万人惊叹的场面相信永远将不复存在。而作为全球最早的隐形眼镜制造公司之一——美国海昌，这个历史性的场面也见证了在未来的岁月中海昌隐形眼镜的发展。作为第一个将隐形眼镜的产品和技术带入中国，第一个拥有离心浇铸工艺专利，第一个获得美国FDA批准使用模压法生产，并在98年率先获得国际CE认证……，海昌有着太多令人惊叹的辉煌！

    1996年，来自台湾专业生产、销售视光学产品的金可集团并购了美国海昌，成立了海昌隐形眼镜有限公司，引进了目前国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线，并继承和发扬了海昌的辉煌。凭借着"树行业典范，创完美视野"之信念， 海昌保持了严谨的专业风格，成为了隐形眼镜行业屈指可数的品牌。

    巨资投入提升品牌形象

    值得关注的是，海昌投入巨资强势推广 掀起海昌旋风海昌从2003年起就开始注重品牌形象的提升，近两年更是大手笔不断，2006年市场推广费用达到4000万，2007年市场推广费用更是翻了一翻多，达到8000多万。在产品包装、产品广告、媒体活动上都以S.H.E的青春靓丽形象来展现海昌的健康与年轻形象，行业媒体、湖南卫视、CCTV-3等都频频出现活力四射的S.H.E海昌代言广告，海昌的服务车队亦遍及大江南北，伴随着代言人S.H.E的青春热力，海昌品牌正如旋风一般席卷大陆。海昌旋风的掀起，对隐形眼镜走出低谷产生了积极的推动作用。

    2、浙江 温州信泰光学

    温州信泰光学有限公司是一家集制造、加工、销售于一体的专业眼镜生产企业，拥有多条世界先进生产线，年产3000多万付各类光学眼镜架及太阳镜，产值超亿元。合资创办的企业包括浙江泰恒眼镜城集团有限公司、中法合资温州兴泰光学有限公司、深圳奥力仕眼镜有限公司、上海信泰眼镜有限公司、上海意高眼镜有限公司、上海罗拔眼镜有限公司，现有员工共计约5000人。

    公司产品80%出口欧美、东南亚、中东等国际市场，主要品牌包括“海豚（PORPOISE）”、“金棕榈（PALM）”、“梦幻骆驼（MAGIC CAMEL）”、“J. K”、等。其中，“海豚”牌眼镜是国内眼镜行业目前唯一的“省著名商标”及“省名牌产品”，其商标已在世界多国注册。公司在香港、美国、意大利设有办事处，在上海设信泰品牌推广中心，并代理世界品牌，如CK（Calvin Klein）、NIKE、FENDI、NAUTICA等，是一个国际性的专业眼镜企业集团。

    自创品牌 提高产品附加值

    喜欢戴眼镜的人，基本上都知道“海豚牌”太阳镜，因为“海豚牌”太阳镜已成为中国市场上销量最大的太阳镜品牌，是中国市场上名副其实的太阳镜第一品牌。而事实上，“海豚”眼镜在国外的知名度比国内还要高得多。

    殊不知，“海豚牌太阳镜”创牌已有十年的历程。早在十年前，正当国内很多眼镜企业为接到定单而喜不自胜时，胡福林就认识到，“为他人做嫁衣”难以做大做强，而靠贴牌加工获取利益这种单纯的依附型企业不仅沦落为国际品牌的打工者，而且企业生存发展的主动权也完全控制在别人的手中，在中国经济转型期迟早会被淘汰，只有拥有一个属于自己的品牌，在创新中不断强化品牌的生命力，才是企业持续稳定发展的长久之计。也就是在此时，胡福林已决心打造属于自己的品牌。

    1996年，在香港眼镜展上信泰的“海豚牌”太阳镜 “跃”出面后，便一发不可收成为眼镜行业的一朵奇葩。“海豚太阳镜”不断创新，稳中求变，变中求进，不断根据市场的变化，赋予“海豚”丰富的文化内涵和准确的品牌定位，让“海豚”尽情地展现眼镜的时尚、经典、前卫。经过十年的风雨磨练，如今“海豚”太阳镜已成为引领时尚潮流的标尺，深受海内外客商欢迎，博得了广大消费者喜爱。年年上升的销售业绩，印证了“海豚”眼镜绚丽多姿的风采在广阔的发展天地中尽情绽放。

    最值得关注的是，2007年8月，香港影视歌三栖明星早陈冠希出任信泰光学公司的海豚品牌形象代言人，陈冠希的加盟，势必为成为中国驰名商标的海豚品牌大方异彩，注入新鲜的火化内涵。

    3、广东 陆逊梯卡华宏眼镜

    陆逊梯卡集团遍布五大洲的120个国家，旗下拥有25个品牌;1，100多个销售代表，28个分店，以及100多个独立销售商的销售网络使陆逊梯卡集团的销售点高达200，000个。

    通过极其独特而有效的销售网络，陆逊梯卡集团如今已在大约120个国家销售着各类产品，并掌控了遍布世界各主要市场的28个独资或部分投资的销售子机构。在中国，陆逊梯卡集团控股了位于广东省东莞地区的华宏眼镜有限公司，现已拥有职工2400多人，每年生产金属眼镜及塑胶眼镜达500万副。

    现在，华宏有限公司已经在原有的生产基地附近建了另一厂房对塑胶眼镜进行集中生产，并在2006年春节正式投入使用。更重要的是，华宏在中国已拥有多个物料供应商，他们不断提供成品和半成品眼镜。目前，供应商提供给公司的眼镜约为每年700万副。陆逊梯卡集团在整个世界拥有多达55，000的职员。

    Luxottica加速中国布局

    全球最大的眼镜生产和零售商Luxottica集团在华的眼镜生产基地陆逊梯卡华宏（东莞）眼镜有限公司已斥资6亿元收购北京雪亮、广州明廊、上海现代光学三家高端眼镜连锁企业，而在Luxottica的终端销售市场计划中，上海市场占据了重要一环，2006年收购上海现代光学高端眼镜连锁企业后，Luxottica用其在北美高端眼镜零售品牌“LensCrafters亮视点”替代现代光学在上海的28家“现代观点”门店，2007年4月15日，亮视点上海旗舰店在徐家汇港汇广场开幕。目前亮视点在中国已开设及升级了近270家零售店面，初步形成遍布北京、上海、广州三大高端眼镜市场的零售网。

    值得关注的是，Luxottica集团为进一步提高品牌渗透率，在未来5至10年内，每年要在中国市场投资1000万～1500万欧元用于门店装修、品牌建设以及零售网络的拓展，力争明年中国市场销售额达到1亿欧元，未来10年，将店铺数量从现在的近270家增加到1000家。

    4、福建 厦门万成光学

    厦门市万成光学工业有限公司成立于1996年，是一家以生产光学镜架和老视镜为主的专业公司。多年来，公司以专业的技术、先进的设备、完善的管理，为顾客提供优良的产品和专业的服务，在客户心中树立了良好的形象。公司生产的“夕阳红”牌高级老视成镜以产品光学性能准确稳定，制作精良，经久耐用，形象突出受到顾客和销售商的一致肯定，目前“夕阳红”品牌高级老视成镜在中国市场上的占有率、知名度和影响力位居同类产品第一。并以100%的合格率连续三年通过了年度眼镜产品国家市场抽检，是业界唯一获此殊荣的品牌。

    借款打品牌

    怀揣亲朋好友集攒起来的20万元创业资金，万成光学工业有限公司总经理赵牧夫将“夕阳红”老花镜做到了全国市场份额第一名。有了一定实力后，三年前万成依托老花镜，开始做高品质、高单价的产品，去年开始为雷朋、miumiu等国际大品牌做代工。如今，一些贸易商看到万成的流水线上满是国际大厂的产品，二话不说就下订单，因为国际品牌的认可是万成的生产制造能力的最好证明。

    值得关注的是，2006年5月5日～8日意大利米兰国际光学、验光和眼镜展览会上万诚公司以最新特色的产品，如钛架，镶钻，折叠，真皮，竹木及牛角产品赢得了一些新老客户在展会上的定单采购，拉开了“夕阳红”品牌走向国际市场的通行证。

    2007年11月6～8日在香港会议展览中心举办的香港眼镜展上，推出的2007钛架（无框架）及珠宝架系列新品，其中“夕阳红”高档老视镜逐渐在客户们心头占据了一定地位并获得了买家的肯定。

    总结

    江苏海昌打响国内眼镜品牌战的序幕，目前在渠道网络建设上有一定优势。信泰光学作为自创品牌公司财力雄厚，内销市场做得非常好，借用陈冠希的形象，强力开展品牌推进活动。Luxottica大规模的品牌广告运作，效果明显，但由于产品价格偏高，都是国际品牌，只能在高档市场站住脚跟。万成光学的“夕阳红”品牌老花眼镜由于款式新颖和材料精细，在高档老花镜（礼品眼镜）市场上有绝对的优势。

    但整个行业没有绝对的领导者，在4000多家上规模的眼镜企业中，各自都在通过不同的方式加大市场投入力度，完善分销网点，很多眼镜领先企业率先打响广告战、渠道战、产品创新战。

    可见，眼镜行业已经进入到品牌竞争的初级阶段，行业集中度开始有所增加，资源进一步向优势企业聚焦，此时，什么企业率先开始圈地圈脑，谁就将在未来获得显著的竞争和发展优势。

    总之，2008年，眼镜企业将会进行全面的升级和系统运营，谁将成为王者，拭目以待，眼镜行业，呼唤真正大牌崛起。