全球电商渠道目前占整体市场销售额的4.4% 持续增长达15%

电商在概念上，业界将电商划分为狭义与广义，狭义电商（E-Commerce）是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化，而广义电商（E-Business）是指利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。前者集中于基于互联网的电子交易，强调企业利用互联网与外部发生交易与合作；而后者则把涵盖范围扩大了很多，指企业使用各种电子工具从事商务活动。

凯度消费者指数日前连续第三年发布了全球电商研究报告。报告指出，全球电商渠道目前占整体市场销售额的4.4%。虽然全球快速消费品市场处于滞胀状态，同期增长率仅有1.6%，但电商渠道却在持续增长，达15%。截至2016年6月的12个月内，全球电商渠道的快速消费品销售额已达到480亿美元的规模。这个趋势也体现在中国市场，电商渠道销额增长达47%，而快速消费品市场总体增长仅为3%。

凯度消费者全球购物者与零售总监StéphaneRoger表示:“全球快速消费品市场增长明显放缓，但我们发现，消费者对便利的诉求越来越强烈，而电商渠道正好与该需求相匹配。目前，快消品的电商渠道规模尚小，全球也只有四分之一的人口进行了网购，不过其增长迅速。预计到2025年，电商渠道在全球的市场份额将达到9%，即1500亿美元的规模。随着亚马逊这样的电商加入竞争，整个竞争格局将会出现颠覆性的变化。”“线上购买将对实体零售产生影响，因此实体零售商必须迅速行动，建立他们自己的电商业务。在每个国家率先开展电商业务的零售商一般可以赢得较高的市场份额，例如在法国领先的零售商在电商渠道达到40%的份额，在英国领先的零售商在该渠道的份额比追随者高出3倍。”StéphaneRoger表示。

报告同时显示，目前全球电商渠道的发展呈现出几大特点。首先是全球发展冷热不均。电商在全球的增长速度大相径庭，而且这种差异也很难用数字化程度来解释。在数字化高度发达的韩国，电商渠道销售份额达16.6%，高居全球榜首，然而美国只有1.4%的购买发生在网上。中国市场在最近12个月中增长最快，达到了47%，市场份额则是全球平均水平的4.2%。虽然电商在英国达到6.9%、在法国达到5.3%的份额，其在欧洲整体的重要性却较低。法国是一个电商运营模式非常独特的国家，消费者在网上下单，但在实体店自提。电商在整个拉美地区则非常落后，只有在阿根廷达到1%的市场份额。

其次，网购产生忠诚度，品牌一旦进入在线购物清单，消费者多半会再次选择。即一旦消费者开始尝试网购，他们就会继续这种购物行为。在中国，这类消费者会把7.5%的钱花在线上购买，同时降低光顾实体店的频次。凯度消费者指数研究报告显示，55%的线上购物者在下次购物时会使用之前的购物清单，因此，品牌商需要集中精力将他们的产品加入到消费者的购物清单中。

再次，冲动性购买需要鼓励。英国、法国和中国的网购消费者对比研究显示，在网购开始后的一年中，英国和法国的消费者网购花费整体减少（分别减少了2.4%和1.4%），这主要受冲动性购买减少的影响。因此，品牌需要努力推动线上的冲动购买，例如提供互补性产品的购买建议。在中国，快速消费品网购市场的半壁江山属于美妆类产品，而且线上购买的产品大多是高端品牌。因此，网购一年后，销售增长了8.1%。

最后，线上购物篮通常更大。消费者在电商渠道的单次花费通常比线下多，因此赢得这类消费者将带来更多利润。在中国，电商渠道的客单价为20美元，实体店的客单价则为15美元。