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家用电器行业深度报告：供给恢复带动需求回暖，盈利见底，估值有望修复
- 2022-07-18 11:30:27上传人：an**雅的
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- 1、 供给恢复带动需求回暖，盈利见底，估值有望修复
- 1.1 、 复盘 2021 年：供需疲软、成本高企致业绩承压，渠道分流特征凸显
- 1.1.1 、 需求透支叠加成本高企等负面因素，厨房小电行业业绩、估值中枢下行
- 1.1.2 、 传统电商平台流量红利调整：京东率先回暖，新兴电商销售占比快速提升
- 1.2 、 当前时点：竞争格局向好，产品、营销、渠道齐发力，行业整体呈弱复苏趋势
- 1.3 、 展望未来：短期看业绩修复，中期看渠道红利 +新老品类交替
- 1.3.1 、 原材料企稳回落，短期业绩修复确定性较强
- 1.3.2 、 中长期把握行业细分品类周期红利 +渠道红利
- 2、 推荐标的：短期关注盈利恢复弹性及确定性，长期关注品类和渠道扩张成长性
- 2.1 、 苏泊尔：渠道改革 +品类扩张先行，短期盈利修 复确定性较强，长期具备 α成长
- 2.1.1 、 推荐逻辑一：外销重新定价 +线上直营化 +所得税优惠重新复评 ，短期盈利修复确定性较强
- 2.1.2 、 推荐逻辑二：抖音渠道步入收获期，多元化品类矩阵完善，长期成长性凸显
- 2.2 、 新宝股份： 618 亮眼表现带动内销改善，收购摩飞利好长期成长
- 2.3 、 小熊电器：短期业绩弹性较优，品牌焕新赋能长期发展
- 3、 盈利预测与投资建议
- 4、 风险提示
- 图 1： 受线下低迷及线上需求透支影响， 2021 年厨房小家电全渠道规模同比下滑明显
- 图 2： 2021 年线上及线下厨房小电上新机型数量降低
- 图 3： 刚需品类增长稳健，空气炸锅、电蒸锅等低渗透品类延续亮眼增长
- 图 4： 需求疲软、成本高企、人民币升值等负面因素致 2021 年各企业业绩承压明显
- 图 5： 2013 年消费向线上转移， 2018 年新兴渠道叠加疫情红利均带动行业业绩估值双升，当前时点看估值已达历史
- 低位
- 图 6： 2022Q1 厨房小家电行业机构持股比例为 49.53% ，降至历史最低点
- 图 7： 2021 年渠道分流现象显著，淘宝月活增速放缓，以抖音为代表的新兴渠道月活增长加速
- 图 8： 2021 年下半年京东厨房小电行业率先回暖
- 图 9： 2020Q3 以来京东厨房小电销售占比呈上升趋势
- 图 10： 厨房小电线上销售平台呈现多元化，小家电新兴电商占比提升至约 30%
- 图 11： 成本高企、竞争加剧背景下 2022 年以来厨房小电整体及细分品类在售品牌数量有所下降
- 图 12 ： 2021 年下半年以来厨房小电行业均价进入上升通道， 2022 年以来涨价幅度较为明显
- 图 13 ： 中高价格带成为行业增长主要驱动力，行业由价格竞争转向价值竞争
- 图 14 ： 2021 年下半年以来各品牌商终端动销 SKU 数量提升明显
- 图 15 ： 经销转直营，释放渠道利润支撑盈利提升
- 图 16 ： 小熊、苏泊尔京东市占率稳步提升， 2022 年以来九阳份额同比提升
- 图 17 ： 苏泊尔、小熊阿里市占率稳步提升， 2022Q1 九阳份额同比下滑环比收窄
- 图 18 ： 短期疫情扰动致 2022M3 -M4 同比下滑， 2022M5 恢复正增长， 618 拉动天猫 6月份实现正增长
- 图 19 ： 2022 年 618 期间厨房小电整体零售额同比 +5.4% ，空气炸锅、电蒸锅、煎烤机等为增长主要驱动力
- 图 20 ： 2022 年 618 期间京东厨房小电整体零售额同比 +8.23% ，空气炸锅、多功能锅、电烧烤炉等为增长主要动力
- 图 21 ： 2022 年 618 期间天猫厨房小家电整体零售额同比 +1.63% ，空气炸锅、咖 啡机、电蒸锅等为增长主要动力
- 图 22 ： 2021Q2 各企业增速放缓或下滑， 2022Q2 进入低基数
- 图 23 ： 随着疫情趋缓，延后性需求释放带动厨小电线上销售逐步回暖
- 图 24 ： 随着原材料价格企稳回落，过往两轮成本回落后行业毛利率修复明显
- 利
- 图 26 ： 随着流量积累，抖音平台家电行业转化效率提升
- 图 27 ： 2021 年抖音平台家电行业流量增长明显
- 图 28 ： 相较于传统渠道，当前抖音平台格局较为分散
- 图 29 ： 抖音平台各厨房小家电品类均价较传统渠道低
- 图 30： 品牌自播成本主要来自于运营成本及投放费用，达人带货存在商品佣金成本
- 图 31 ： 各品牌抖音渠道产品均价较低，但整体呈上升趋势
- 图 32 ： 苏泊尔、小熊、九阳等厨房小家电品牌直通车 ROI 约 7-10
- 图 33 ： 外销毛利率稳定在 18% 左右， 2017 和 2021 年两次原材料上涨周期中毛利率下降至 18% 以下
- 图 34 ： 2021 年公司直销毛利率约 40% ，显著高于分销及出口代工业务
- 图 35 ： 预计整体直营比例每提升 2% ，将带来 0.13% 净利率提升
- 图 36 ： 2020 年底所得税优惠到期致 2021 年及 2022Q1 所得税率提升明显
- 图 37 ： 2021 年以来抖音、京东渠道占比提升明显
- 图 38 ： 2022 年 618 抖音平台公司零售额份额达 10.6%
- 图 39 ： 京东渠道传统优势产品以及长尾产品份额均有所提升
- 图 40 ： 公司阿里渠道炊具市占率由 2021Q1 的 6.42% 提升至 2022Q1 的 10.57%
- 图 41 ： 生活电器、厨卫大电京东渠道零售额占比稳步提升，整体发展均衡
- 图 42 ： 2022Q1 洗地机京东渠道零售额占比提升至 5%
- 图 43 ： 2022Q1 集成灶京东渠道零售额占比提升至 12%
- 图 44 ： 公司在油烟机、燃气灶、集成灶、洗地机等大单品领域已抢占一定市场份额
- 图 45 ： 相较于行业，公司厨卫大电和清洁电器主打低价位段（单位：元）
- 图 46 ： 摩飞净利率保持 14% 左右，高于公司整体并且相对稳定
- 表 1： 2022 年以来各大品牌商持续推新，主打智能、多功能、新材料等卖点
- 表 2： 2021 年小熊电器、新宝股份受原材料涨价影响较大
- 表 3： 中性预期价格上涨 3% ，综合原材料成本上涨 1% 的情况下小家电行业毛利率提升 1.33pct
- 表 4： 中性预期均价提升 5% ，原材料成本同比 +0% ，小熊电器 2022 年毛利率同比 +2.2pct
- 表 5： 中性预期均价提升 3% ，原材料成本同比 -1% ，新宝股份 2022 年毛利率同比 +2.73pct
- 表 6： 苏泊尔等小家电品牌京东渠道和抖音渠道销售占比稳步提升
- 表 7： 预计高毛利率以及低佣金率的品牌能够获取较好利润率水平
- 表 8： 预计毛利率提升至 20 -30% 、ROI 提升至 5-8后利润率会有较明显改善
- 表 9： 中性预期 2022 年外销收入增长 5% ，毛利率恢复至 18.2% ，则外销毛利同比 +28%
- 表 10 ： 假设抖音外其他渠道利润率提升至 9% ，占比提升利好长期利润率提升
- 表 11： 受新品拉动， 618 期间摩飞、东菱、百胜图表现较为亮眼
- 表 12 ： 切入电饭煲、电水壶等大单品领域， 2021Q2 -Q4 取得较好增长
- 表 13 ： 小家电板块标的盈利预测
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