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2024-2029年全球与中国文化传媒行业市场现状调研分析
2024-03-03
短视频电商专题报告：GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨
- 2022-10-10 19:15:46上传人：遗忘**en
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这篇专题深度报告，核心解决了以下问题：抖音和快手在电商发展上各自采取了什么发展策略？抖音和快手目前针对电商的流量配比是多少？抖音和快手“货找人”模式的GMV天花板有多大？抖音电商的TakeRate为什么这么高？抖音在品牌自播和达人带货TakeRate分别是多少？快手电商广告货币化率的长期提升逻辑？抖音和快手在不同行业线上渠道占比多少？
1、抖音电商：核心关注“货找人”GMV提升以及“人找货
- 闭环电商的发展拓展了短视频可变现场景，提高了短视频广告天花板
- 抖音和快手电 商起步于行业红利期，高粘性流量直接转电商流量，起量快、增速高
- 抖音高线城市占比较高，整体消费能力更强，快手更加下沉
- GMV ：抖音和快手“货找人”空间分别在 1.8/1.5 万亿元，后续增量需拓展“人找货”
- 货币化率：抖音提升空间有限，快手从流量和供应链角度仍有较大空间
- 1、抖音电商：核心关注“货找人” GMV 提升以及“人找货”搜索心智培养
- 抖音电商近期组织架构调整发力货架业务，核心高管出身广告和直播商业化部门
- 抖音电商定位：从兴趣电商转向全域兴趣电商，进一步挖掘“人找货”空间
- 抖音电商频繁在产品首页测试商城入口和上线抖音盒子，旨在试水货架电商
- 抖音电商流量分配机制实时“赛马”，考验品牌精准投流以及直播运营能力
- 考虑用户体验抖音 2022 年降低了电商整体流量配比，但单位电商 VV 转化效率提升
- 抖音“货找人” 模式空间在 1.8 万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智
- 抖音电商货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力
- 抖音大力发展品牌自播给予流量、返点扶持，目前品牌化率约 50%
- 达人带货转化率高利于 GMV 增长，品牌自播利于平台获得更高 Take Rate
- 商家视角：平均来看达人带货成本高于自播，大部分商家二者兼具
- 平台视角：品牌自播综合 Take Rate 高于达人带货
- 2、快手电商：电商 GMV 增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升
- 快手电商 2021 年9月升级事业部，核心高管电商从业多年，经验丰富
- 快手电商定位：新市井电商以信任为基础，以用户体验为关键
- 快手电商产品设计强化信任标签，推出“信任购”和“回头客说”等功能
- 快手电商流量分配机制加入信任指数权重，给予优质商家更多曝光扶持
- 快手：私域优势下复购率较高，“货找人”模式下 GMV 空间约 1.5 万亿元
- 快手货币化率思考角度一：电商付费流量配比以及价格提升有望带来 3倍以上电商广告空间
- 快手知名品牌 +快品牌合计占比约 20% ，预计品牌占比将继续提升
- 快手品牌策略：大力引入知名品牌，快品牌长期占比有望提升至 GMV30% 以上
- 快手货币化率思考角度二： GMV 结构改善和品宣能力提升，长期货币化率有望提升至 3% 以上
- 3、行业角度：短视频电商 GMV 增量来自哪里？
- 典型行业线上销售额及线上化率：服装鞋履、数码 3C 、家电行业较为领先
- 直播电商选品偏好由消费者和商家的需求匹配共同决定
- 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明 7
- 目录
- 渠道依赖程度越大、信息不对称越强的品类越适合做直播电商
- 平台结构 ：抖音和快手集中 服饰和美妆，京东集中数码家电，天猫分布相对均衡
- 服饰鞋履：市场规模大、商家数量多 ，抖音和快手合计 抢到线上渠道 20% +份额
- 美妆护肤：内容种草属性强，抖音快手合计抢到 40% 左右线上渠道份额
- 食品饮料 ：抖音和快手合计 线上渠道份额 11% 左右，仍有进一步提升空间
- 珠宝玉石：与直播电商匹配度较高 ，抖音和快手线 上渠道份额 60% ，线上化率仍有较大空间
- 数码 3C ：品牌集中度高，有助于提升平台客单价 ，抖音和快手渠道 市占仍较低
- 行业品牌线上渠道销售额分布调研：美妆、数码 3C 、食品、服饰
- 行业广告货币化差异与品牌商家数量、毛利率水平和平台政策等因素相关
- 行业角度 ：抖音和快手电 商长期增长空间测算
- 抖音和快手电 商长期空间（ 2026E ）3.7 万亿元， GMV 增速排序数码 3C> 食品饮料 >珠宝玉石
- 行业投资建议及风险提示
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