“沁园”电商领域再创高增长神奇

　　为推进我市信息化与工业化深度融合，加快产品智能化、生产精控化、管理信息化、商务电子化和设计数字化步伐，我市确定了25家企业为2013年度慈溪市两化融合示范企业，本报与市经济和信息化局合作推出一批来自这些企业的报道，以加强区域两化融合引领，帮助企业提高信息技术在研发、管理、商务、生产、节能等环节的应用率与集成度。 　　借力行业高增长态势，在电商领域再创三年两翻番神奇，浙江沁园水处理科技有限公司净水器电子商务销售业绩连年增长：2012年5000万元， 2013年1.07亿元，今年预计2亿元以上，均高于企业同期销售增速1倍；同时在企业净水器总销售中电商渠道占比逐年递增，从2012年的11%可望提升到今年的20%。 　　同样的品牌，别样的营销，浙沁电商正在电商领域挥写新的一页。“这固然取决于线下品牌强大底气，更有线上品牌决策正确、定位清晰、重点把握、机制创新。”沁园董事长叶建荣日前接受采访时表示。 　　定决策把握电商调整期新机遇 　　2011年度至2012年初，是电商渠道从杂乱无章的低价营销转型品牌营销的关键时期。抓住这一新机遇，沁园大胆决策，选择于2012年3月正式进军电子商务领域，一方面，优化公司产品线布局，线上选择运作专供产品，有效地避免与线下渠道经营的冲突；另一方面，所有渠道在启动初期均选择自主经营，后渠道销售上轨道以后再转给经销商运作，迅速打开市场格局。 　　浙沁电商运营两年以来，自主运营的渠道保留了天猫官方旗舰店和京东商城；同时，与主流电商电购渠道天猫、京东商城、苏宁易购、国美在线、亚马逊、易迅网、一号店、当当网、电视购物等均建立了战略合作关系，至今合作的客户已接近50家。 　　全渠道均衡发展发力， 2013年11月11日，沁园实现单日销售额突破1200万元。在京东商城，2013年度沁园单品牌销售额接近4000万元，超过京东商城净水类第二品牌1000万元。 　　找定位一种新的品牌营销模式 　　传统品牌企业做电商，往往切入快、成功率高，最大的优势在于品牌价值。 　　沁园传统品牌线上营销的品牌价值在于，作为国内净水器第一品牌，其品牌知名度、认同度高，因此，不必太多在品牌形象策划、产品包装上花大气力；完善的营销网络体系，也为线上运行提供了售后服务资源。在大型活动策划的同时，施展专业专注、切入小、集聚爆发力好的特色，更加注重日常营销，专注于产品线开发。 　　“线下第一品牌，并不等于线上第一品牌，线上这种品牌新的营销模式，又有自身新特征，只有率先抓住本质发掘，就有无限的潜力。”沁园电商总监郑菊秀吐露了“沁园电商模式”：“消费者年轻化特点，动手能力强的市场导向，决定产品外观比较时尚、安装比较便利，具有购物方便、体验式消费的本质特征。” 　　抓住电商的本质特征，体验式消费体现在各个环节，包括产品设计、活动策划、 7天可退换货制执行、发货速度、顾客回访、预约上门服务等，取得口碑传播效应。 　　产品设计上，线下终端稳重大气，是“卖产品”；线上，看不到实物产品，是“卖图片”，更加突出设计“眼球效应”，要求时尚实用，现在每季度推出净水器新品2-3款。 　　传统品牌电商营销节点活动策划非常重要，沁园电商按电商活动节奏并结合公司特色，在年初即制定年度活动主线，根据实际情况酌情调整。去年，活动策划带来的销售占总销售35%；今年预计可达45-50%。 　　快转型颠覆式变革了运作机制 　　从线下拓展到线上，定位不同、战略不同、团队不同，浙沁电商品牌营销模式已实现了“颠覆式变革”，达到线下、线上的全切换。目前，线上运行架构独立形成业务模块、运行模块、服务模块三位一体新格局。 　　业务模块主要与品牌渠道商对接，每个渠道商对应不同的产品；运行模块有产品线、营销策划、运行、美工、文案等；而服务模块包括物流、退调换、财务；人才团队则从原本几个人发展到40人左右，基本由企业自主培养，并根据业务增长不断及时调整以适应市场变化。