我国理财类报刊，掀起你的盖头来

    改革开发的最大成果之一就是民间财富的累计日益庞大。据统计2006年末，中国内地高达15.8万亿元居民储蓄总额，超过600亿美元的居民外币储蓄，加上活跃在股市、债市、汇市里的规模巨大的个人资金……

    中国的经济正在高速发展，老百姓手中的钱也会越来越多，个人理财市场的潜力巨大。

    来自知名咨询机构麦肯锡的调查显示，在过去的六年中，中国个人理财市场每年的业务增长率达到18%，预计2006年市场规模将达到570亿美元，而今后的年增长率仍将高达10%至20%。

    这些资金都在积极地寻找各种各样的投资渠道，储蓄、债券、股票、基金、期货、黄金等等，理财已经不再是一个空洞的名词，而是实实在在的生活内容和需求。而对于一般的城市居民，什么是理财？理财有哪些方式？如何理财的收益能最大化？这些理财过程中的实际问题又在困扰着他们，这种情况下，理财类媒体就应运而生，通过各种形式满足人们的理财要求。

    从最早的都市类日报上的理财专版，到电视台，网站的理财频道，再到专业化的理财类报刊，媒体通过越来越专业的服务满足着人们需要。

    而理财类报刊作为财经类报刊的一个分支，随着普通百姓对自身财富的日益关注，将表现出良好的成长性，而且目前进入壁垒相对较小。但是，无论从理财行业本身、还是从现有该类期刊的现实状况来看，当前理财类报刊还不会出现“井喷”式的成长，尚处于发展的初期阶段。要作好期刊，还需要付出艰苦的努力，内容的主旨应该放在"培育理财市场"这个基点上。

    理财类媒体发展现状理财类报刊，群雄混战

    表1现有的理财类杂志基本状况

    目前，市场上较为有影响力是上海的《理财周刊》，家庭期刊集团旗下的《私人理财》，华商报业集团旗下的《钱经》，以及《大众投资指南》、《科学投资》等。

    其中《理财周刊》创刊时间最早，立足理财意识浓厚的上海，创刊以来发展一直都比较稳定，现在北京的发展尤其迅猛；《私人理财》出自名门，有着良好的发展平台，创刊3年多，在华南地区的发展一直比较稳定，反响不错；《钱经》杂志，由华商传媒集团打造，创刊始就移师北京，力图站稳华北市场。上述三大理财类杂志是众多理财类杂志中的代表。

    07年初，一份新的理财类报纸在广州诞生，他就是由21世纪传媒集团全力打造的《理财周报》，作为中国首份中产家庭大型理财类周报,出生于中国资本市场重要转型期，谙合了当下社会的主流价值观，开启了中国理财类媒体新纪元。理财周报面向中国人均GDP超过3000美元的新富城市群，站在中产家庭的角度去理解市场的财富工具，努力成为中产家庭财富价值管理指南。

    可以说，财经媒体的白热化之战，已经烧到了个人理财领域。

    理财类报刊，广告市场需突破

    表2主要的理财类杂志广告刊登及增长情况单位：万元

    （数据来源：慧聪国际资讯媒体研究中心，广告刊登额以刊例价格为计算标准）

    表3理财周刊2006年广告刊登前10位行业单位：万元

    我们以理财类报刊中最有影响力的《理财周刊》为例，《理财周刊》金融保险行业的广告刊登额占2006年广告刊登总额的近20%，作为财经类定位准确的媒体，对于行业广告具有强烈的吸引力，这是毫无疑问的，另外，理财与消费、生活的紧密结合，也是各类广告商乐于投放广告的原因，《理财周刊》排名前五的广告行业分别是通讯、食品饮料、房地产和服装服饰。

    而且，随着理财观念的深入人心，具有理财思维和观念群体的扩张，理财类媒体的广告市场有着非常好的发展前景。而且，从广告收入的行业结构看，将会逐步改变目前金融保险行业一枝独秀的局面。

    从上表中可看出，理财周刊是同类刊物中，创办时间较早，目前发展状况也较好的一本刊物，广告刊登额超过大众投资指南及科学投资（钱经与私人理财创办时间较晚，未列监测范围之内）。

    理财周刊的广告与内容和读者定位紧密结合，重视形象包装和推广，在创刊初期投入500多万元进行了大规模的广告宣传活动，提出了"你不理财，财不理你"的广告语，并制作了电视广告，车身广告和高架路上广告牌。为突出品牌效应，坚持不刊登封面广告和广告不降价的原则。

    主要广告客户有：金融类

    中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、交通银行、上海银行、广东发展银行、浦东发展银行、民生银行、招商银行、深圳发展银行、花旗银行、汇丰银行等。

    安联大众保险、友邦保险、中宏保险、恒康天安、金盛保险、中国人寿保险、平安保险、海康保险、新华寿险、太平保险等。

    国泰君安证券、申银万国证券、国信证券、北京证券、飞虎证券、东方上证、传讯王、新汇通、钱龙、赢时通等。

    不动产类

    金丰易居、策源房产、联洋房产、永新花苑、世纪花园、上城、国际丽都城、东方海外、海琪园、佘山银湖别墅、汤臣高尔夫别墅、绿洲长岛花园、水清木华、丽水华亭、耀江花园、大唐盛世花园、世福会、丽水华庭、虹桥乐庭、国际金融家等。

    高档消费品类

    西门子、阿尔卡特、迪比特、科健、中国电信、中国移动通讯、上海电信、中国联通等

    联想电脑、名人PDA、神州数码、夏普复印机、SVA上广电、飞利浦电器、松下数码、先锋DVD、豪申空调等。

    大众汽车、上海通用汽车、中华汽车、宝马汽车、海南马自达、奥迪汽车、福特汽车等

    汉莎航空、瑞士航空、泰国航空、美国联合航空、土耳其航空、上海航空、中国旅行社、中国国际旅行社、携程网等。

    哈根达斯冰淇淋、夏朵葡萄酒、上海烟草、天梭表、卡纷表、波尔表、昂立保健品系列等。

    吹开理财类报刊读者上的迷雾

    一直以来，理财类报刊的目标读者锁定的都是城市白领精英群体，可是实际情况却并不如此，越高端的群体，他们的信息渠道越多，他们并不完全媒体的介绍，朋友间的信息交流反而是他们信息来源的主渠道；而对于一些收入较低的群体，由于他们的社会渠道少，报刊网络反而他们了解相关信息的主要选择。

    报刊需要读者，但是对于读者的定位不能根据我们的想象去确定，而要根据读者的实际需要去确定。

    现在门户网站纷纷设置了理财频道，他们所覆盖的群体就相当广泛，这也是门户网站能够赢得读者关注的主要原因。

    所以，对于理财类报刊，一定要做到广覆盖，放下自己的身段，真正地为广大百姓服务，因为他们才是未来理财群体的主体。

    理财周刊，市场进入可能性及趋势

    综观国内期刊业，理财类期刊尚处于起步阶段，竞争环境相对宽松。我们将理财类期刊的竞争环境分为三个层次：一是专业的理财类期刊，期刊名称带有理财字样，理财内容是核心；二是广义的财经类期刊，它们大都把理财作为重要栏目；三是综合类报刊的理财栏目，如果理财市场发展的好，它们有衍生出理财专业报刊的可能。

    第一层次是我们考察竞争环境的重点。该类杂志目前国内有《私人理财》、《钱经》、《新理财》、《理财周刊》与《理财周刊月末版》3种。

    《理财周刊》和《理财周刊月末版》是上海世纪出版集团针对家庭个人投资理财的实用型专业杂志。重点面向资产20万元以上的城市家庭、月收入3000元以上的城市个人。《理财周刊》以上海为中心，面向江苏、浙江发行。《理财周刊月末版》面向全国发行。《理财周刊》2001年1月创刊，《理财周刊月末版》2002年4月创刊。这两种杂志的内容涵盖金融产品和其他的消费内容。

    《新理财》财政部主管，财政经济出版社、珠算协会、会计学会主办。2003年1月创刊，分企业版和珠算版2类。读者定位于现代企业的财务主管，是一本理财类专业期刊。内容专注于企业的财务管理。与《大众理财顾问》的定位不同。

    总之，我国理财类期刊创刊都不长，刊龄超不过6年，都处于起步阶段。从作为期刊主要经营收入的广告来看，《理财周刊》和《理财周刊月末版》的广告版面不超过10%，《新理财》更少，不超过5%，经营效果目前均不理想，现在介入该类期刊，竞争对手不会对新刊造成压力。

    关心理财的人群都是收入较高的阶层。金融机构实施理财业务的对象收入更高，期刊的读者对象因为涵盖了想了解理财知识但没有付诸操作的人群，数量会大一些。根据慧聪媒体研究中心在2005年曾对京、津、沪、穗四个城市进行了一次专项问卷调查。68%的被调查者对个人理财服务感兴趣，45%表示需要个人理财服务。但是上述调查的抽样框选定于四个经济发达的城市，比例的适用性在扩展时就应该谨慎。

    美国的个人理财杂志主要有4个，分别是《Smartmoney》、《Money》、《Kiplingers》和《Worth》。这4本杂志定位基本相似，都是以个人理财为主体，区别仅在于对理财内容的数量安排不一样。除了个人理财内容外，4种杂志都还包括商务、生活方式、技术应用、汽车、旅游及其他方面的内容，个人理财内容的比例维持在37%～65%不等。

    《理财周刊》是国内面向非专业人士的理财类期刊，其内容除了股票、证券、基金等理财内容外，集藏、不动产、实业、求职、车市以及消费等方面都有涉及。

    内容比较专的澳大利亚的《PersonalInvestor》，主要面对股民以及中等收入人群，但也就用85%左右的篇幅发布投资理财类文章，其余为消费类的栏目。

    我们分析，作为一本针对家庭或者普通个人的理财类期刊，不能脱离杂志的消遣功能，在人们学习理财知识的同时一定要了解与"生活"有关的其他知识，不能办成一本理财专业教材书。当然，其他内容与"理财"相关度大一些为好。但美国的理财期刊涉及到的健康话题、旅游话题、电脑软件知识话题，有些与理财的相关度很小，需要引起我们的思索。

    目前已经存在的理财类期刊读者定位都比较一致，就是：城市白领、企业家和财经人士。

    美国的著名杂志，是中国同类杂志发展的标杆，同样，《MONEY》也是中国理财类杂志未来的发展目标。

    据说，美国时代集团下的个人投资理财杂志《MONEY》发行量远远超过另外两本知名度更大的财经杂志——《财富》和《福布斯》，中国的《MONEY》何时才能出现？又会花落谁家呢？（闫惟铭 胡秀荣 ）