《2007年度洗衣机国内市场白皮书》节选

    ——国家信息中心市场信息处蔡莹
 
    【说明】 《2007年度洗衣机国内市场白皮书》是国家信息中心（SIC）市场信息处继2005年、2006年连续两年推出该产品年度分析白皮书后，根据“SIC全国重点城市零售监测系统”国内零售市场2007年度监测数据和相关生产、出口等宏观经济数据对国内洗衣机市场进行认真分析后的最新研究结果。白皮书共分四篇（经济环境篇、国内零售市场篇、2008年预测篇、综合数据篇）十四章节。因篇幅所限，本文涉及的是国内市场零售篇和2008预测篇的部分结论性内容，具体分析和详细数据见《2007年度洗衣机国内市场白皮书》全文
 
    1.2007年度国内洗衣机行业生产、内外销势头良好，销售额增长均高于销售量增长幅度；重点企业经营效益得到保障，整体行业发展已经进入良性循环状态。
 
    2007年度，在宏观经济政策的正确引导下，在洗衣机上下游生产企业、经销渠道以及外贸出口部门的共同努力下，中国洗衣机行业取得了生产数量、内外销售共同提高的良好成绩。尤其值得指出的是，由于生产企业产品结构调整和新技术的不断应用，产品向中高档发展趋势明显，市场竞争力有所提高，与2006年相比，无论在内销和外销两个市场领域都取得了销售额增幅大于销售量增幅的成绩，整体行业国际竞争力明显提高，重点生产企业已经摆脱了以价格竞争为主要手段的初级竞争方式，企业效益得到改善和保障，中国洗衣机行业已经进入以产品创新、新技术应用为特征的规模化良性循环状态。
 
    ·2007年度，中国洗衣机生产产量达到3300万台，占目前世界洗衣机生产总量的30%-40%，已经成为名副其实的洗衣机世界工厂，个别外资、合资品牌中国地区的产能占其全球产量的百分比超过50%，大量先进技术的应用使得目前中国洗衣机生产水平和产品质量得到大幅度提高。
 
   ·外贸出口形势喜人。截止2007年10月，包括洗衣机、空调、冰箱等在内的家用电器及部件出口额超过268亿美圆，同比增长49.6%；洗衣机出口量达到1103万台，同比增长18.6%,出口额同比增长24.1%,出口额增长幅度超过出口量幅度，单品价值得到提高，出口产品结构得到进一步改善。

   国内零售市场增长幅度进一步提升，整体销售进入提速阶段。2007年度国内零售市场洗衣机销售量达到1850万台，同比增长8.28%,销售额同比增长10.74%(见图1)，增长速度分别比2006年提高5.05和4.31个百分点，销售额同比增长连续两年超过销售量增长幅度。



   2007年国内洗衣机零售市场状态良好得宜于以下几个因素：1.城镇居民收入、支出水平的不断提高；2.知名品牌如海尔、小天鹅、西门子、松下等的稳定增长；3.产品结构的不断调整，中高端产品占有率明显提高；4.强制性能效标识带动的全自动滚筒洗衣机的热销以及家电下乡对三四级和农村市场的启动作用等。

2.内销市场产品结构得到进一步调整，中高端产品比例上升；全自动滚筒洗衣机销售量比例同比增长3个百分点，2008年占全部产品销售量比例有望首次突破20%。
 
    2007年度国内洗衣机零售市场的一个突出特点是产品结构得到进一步调整，中高端产品比例上升，消费水平得到进一步提高。随着居民收入、支出水平的提高，特别是最近几年城镇化速度不断加快，消费者对中高端洗衣机的需求也在不断加大，特别是在平均收入水平较高城市，对于洗衣机的功能、节能、节水、时尚以及家居配套等要求的不断提高和庞大的消费能量从另一个角度也在不断推进生产企业调整产品结构的步伐。

    2007年零售市场监测数据显示（见图2），在全国性洗衣机产品构成中，全自动波轮与全自动滚筒的比例在不断上升，而半自动产品的比例由2005年的26.17%



图二 06 ? 07年度洗衣机销售量产品结构对比图示
  
   下降到2007年的20.27%,平均每年下降接近3个百分点，在一些一二线城市，全自动波轮与全自动滚筒的销售量市场占有率之和超过或接近90%，半自动波轮的比例已经萎缩到10%左右。中高端产品比例上升的这种结构性变化，是造成07年洗衣机销售额的增长高于销售量增长的一个重要原因。
 
    尽管由于传统消费习惯和产品价格原因，2007年整体市场全自动波轮产品销售量比例依然超过60%，是中国零售市场的当家产品，但是全自动滚筒洗衣机在07年的表现更加抢眼，市场占有率同比增长接近3个百分点，几乎全部填补了半自动波轮产品出让的份额空缺。2007年度全自动滚筒洗衣机放量增长的主要原因在于：整体消费水平的提高；能效标识强制实行的推动作用；技术创新相对集中：07年洗衣机技术创新主要集中在滚筒洗衣机产品，包括洗涤速度的加快，外观时尚化，洗净率的提升和节水指标的提高等等。同时，毋庸讳言，无论对于国产还是合资品牌，高端滚筒洗衣机市场是一个集中考验品牌、技术、服务等综合实力的角斗场，所对应的消费者有着更为个性鲜明的消费行为和消费心理，与国外滚筒洗衣机80%——100%的占有率相比，未来国内市场至少还有30%--50%的增长空间，是未来几年生产企业长期生存的基础，因此生产企业在滚筒洗衣机整体市场开拓方面投入更大精力，市场份额逐步扩大也就成为必然。
 
    3.国内市场品牌集中度再创新高，前10名品牌市场占有率超过96%。
 
    国家信息中心《2006年度洗衣机零售市场白皮书》中曾经提到“2006年度将成为我国洗衣机生产、销售的阶段性标志，市场规模的相对稳定、品牌集中度的不断提高、消费需求的高端化倾向、新增品牌规模与渠道实力、资本融合所造成的品牌格局变化的不确定性等因素都会在2007年的零售市场上有所表现，市场竞争进入残酷的淘汰和整合阶段，品牌竞争程度与品牌淘汰速度都会有所提高，品牌垄断初具规模，对今后几年的洗衣机行业和洗衣机企业的发展将产生重大影响。”而2007年国内洗衣机零售市场品牌竞争的结果证明了这一论点的准确性。

    根据国家信息中心监测数据显示，在包括三四级城市在内的375个城市中，07年度洗衣机品牌集中度再创新高，前5名品牌市场占有率达到77.98%，前10名品牌市场占有率达到创历史记录的96.06%，前20名品牌市场占有率已经达到99.42%（见表1），从产品对比角度分析，一直相对风平浪静的洗衣

 洗衣机占有率 空调占有率
品牌数目 05年 06年 07年 07冷冻年度
前5名 72.50% 74.52% 77.98% 57.90%
前10名 91.55% 93.48% 96.06% 80.50%
前20名 98.73% 99.04% 99.42% 98.33%

表一 05-07年洗衣机国内市场品牌集中度对比
 
    机市场品牌集中度已经静悄悄的明显高于近身肉搏的空调市场，其竞争的惨烈程度恐怕只有那些已经倒下和处在淘汰边缘的生产企业才最有体会。
 
    从07年度不同品牌集合销售量占有率变化可以看出，虽然在前20个品牌集中度与2006年度对比中只提高了0.38个百分点，（见图3）但前10位品牌的占有率却发生了急剧变化，前10位品牌占有率提高2.53个百分点，前5名品牌占有率提高了3.46个百分点，品牌集中度的高位集中态势非常明显。从历史数据分析，实际上06年开始这种趋势便有所显现，前5名市场占有率的增加幅度最高，只是07年这一态势表现的更为充分而已。



品牌集中度的强势高位集中态势，预示着中国洗衣机行业将进入一个以企业规模、资本、产能、产品配套能力、终端服务能力、核心技术推广能力为基本内容的竞争时代：规模、资本、产能决定生存；产品、服务、技术水平决定生存空间的大小，今后国内洗衣机市场将成为龙象竞争之地，中小企业基本难脱被合并、OEM定单维持生计或完全淘汰三种结局，也许到2010年，中国洗衣机市场空间真的只够容纳10个左右品牌生存。
 
    4.品牌淘汰成为残酷现实，重点城市市场品牌淘汰率接近超过40%。
 
    品牌集中度偏高且呈高位集中态势的直接结果就是品牌淘汰范围、速度的扩大和提高。国家信息中心《2006年度洗衣机零售市场白皮书》认为“从品牌集中度数据分析，在目前（2006年度）市场上出现的89个品牌中，有69个品牌在大致1.27%的销售量空间竞争，平均每个品牌的生存空间仅为0.019%, 在目前竞争环境和新品牌进入双重压力下，2007年国内洗衣机市场将出现相对集中的品牌淘汰局面。”这个预言不幸言中，从2007年重点城市零售市场品牌数目变化中可以看到，有38个06年曾经出现的品牌在市场上消逝，占2007年全部品牌的40.86%(见图4)，品牌淘汰率居07年4大家电产品之首，也是洗衣机产品本身从2000年至今品牌淘汰率最高的年度。



   07年品牌淘汰率提高的主要原因是：目前国内洗衣机行业已经进入企业规模化竞争阶段，不具备规模经营的企业很难保持竞争能力；企业生产成本逐步提高：既有原材料价格和上游零部件价格上升的现实压力，又有能耗标准提高对技术工艺水平的更高要求所造成的生产成本上升；消费者品牌意识增强、经销渠道费用水平逐年上涨，经销成本压力增加使得这些企业的产品难以进入主流销售渠道，难以打开的市场是压倒这些企业的最后一根稻草。
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 从2007年重点城市洗衣机分品牌销售量市场占有率排行情况分析，截止2007年12月，重点城市目前还有55个品牌参与整体市场竞争，根据占有率分布形式，有20个品牌的销售量市场占有率低于0.1%,这20个品牌的平均市场占有率仅为0.012%,一只脚已经站在淘汰边缘，根据07年态势，08年品牌淘汰率将在25%-30%，品牌淘汰将成为最近两年伴随洗衣机行业发展的一个不可回避的现象。
 
    5.外资、合资品牌整体市场占有率超过30%；高端产品市场优势得到进一步巩固，全自动滚筒洗衣机前10位品牌中只有海尔一家苦撑国产品牌门面。
 
    与2007冷冻年度房间空调器品牌结构构成国产品牌明显占优不同的是，在2007年，国内洗衣机零售市场外资、合资品牌在保证相对利润高于国产品牌的前提下继续强攻整体市场占有率，而且重点城市零售市场反映结果证明外资、合资品牌的整体市场占有率确实有较大提高（见图5），



2006年开始外资、合资品牌以平均每年3.2个百分点速度提高着国内市场销售量占有率，这些品牌以日系的松下、合肥三洋、日立好用；韩系的LG、三星；欧系的西门子、惠而浦、博世、Beko为主要代表，向以海尔、小天鹅、荣士达为代表的国产品牌发起挑战，在2007年重点城市中的一二级成熟市场取得了良好的销售业绩. 随着消费水平的不断提高，2007年度重点城市市场特别是平均收入水平较高城市市场滚筒洗衣机销售开始放量，但是2006年滚筒洗衣机外资、合资品牌呈垄断局面不仅没有得到抑制，反而有明显上升趋势：2006年外资、合资品牌滚筒洗衣机销售量市场占有率为65.12%, 到2007年这一比例已经达到68.05%，增长近3个百分点；2006年前10名品牌中国产品牌占有两席，而2007年前10位品牌中只有海尔一家苦撑国产品牌门面；2007年除传统外资、合资品牌强势依旧外，博世、Beko两个品牌市场占有率提高迅速，将除海尔之外的国产品牌拒之前10名之外。
 
    外资、合资品牌滚筒洗衣机优势的取得与其明确的产品市场定位和相对明显的技术、生产优势有直接关系，中高收入消费者定位、高端产品、高技术含量、高产能、高价格所带来的高利润是外资、合资在华企业追求的最终目标，在这一点上，国产企业应该向其认真学习。相关行业管理部门也应该在制定行业发展规划时认真考虑如何采取切实有效措施改变国产品牌在滚筒洗衣机生产、销售方面的不利地位，毕竟滚筒洗衣机目前在整体结构中的比例刚刚达到20%，要达到日韩等国家的平均水平以目前现状今后还有两倍以上的市场空间，机会与市场并存，关键在于国产品牌的意识和努力。

     6.平均价格呈现走高趋势，整体价格水平向中高档产品靠拢趋势明显。
 
    2007 年度国内洗衣机零售市场价格变化的主要特征呈整体上扬趋势，监测数据显示，洗衣机的整体平均价格、半自动波轮、全自动波轮、滚筒平均价格都有不

同程度的提高（见图6），整体平均价格增长幅度为19.43%，均价增长302元；在分品类平均价格对比中，销售量市场占有率超过60%的全自动波轮洗衣机价格同比增长最高，达到10.50%，对整体价格上扬的贡献率最大，而基础价格较高的全自动洗衣机价格浮动的幅度最低。
 
    我们认为，造成2007年度洗衣机整体价格上升的原因除原材料等生产成本上升因素外，主要原因是产品结构调整所造成的洗衣机不同价格段比例变化所致（见图7）。2007年洗衣机整体结构的两大变化对平均价格的影响远远超过生产成本增加：一是滚筒洗衣机整体销售数量比例的增加，07年超过06年3个百分点，



   滚筒洗衣机较高的价格基数对整体价格有一定影响；二是全自动波轮产品结构的变化，与2007年相比，在大容量产品中，5.5-6，6-6.5，>6.5（KG）3个洗衣量段销售量比例分别比去年同期提高1.89，1.16，和3.85个百分点，两大因素的共同作用使得2007年洗衣机分价格段销售比例出现明显调整迹象，除2000元以下产品销售量比例明显下降外，其他价格段销售量均程上升态势，销量比例最大的2000-4000，4000-6000（元）销售量增长幅度最大，最终导致整体平均价格的提高。
由于产品结构的调整所造成的价格上升应该属于正常状况，预计生产结构调整将贯穿最近几年洗衣机生产行业整体发展过程，因此平均价格的增长趋势将继续保持。
 
    7.区域城市市场格局略有变化，但城市级市场品类比例差异巨大，消费需求的差异化日趋明显，有可能会出现一个具有明显细分市场特征的差异化消费层次。