购物车
2008年中国啤酒销量已连续七年位列全球第一，但我国啤酒业的整体利润率并不高。主要原因之一是金融危机。
目前，我国啤酒品牌有1500多个，但除青岛、燕京、雪花、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是低档区域品牌。据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒业中45％的企业处于亏损或微亏的边缘，32％左右的企业保本，只有不到20％的企业发展良好，盈利空间较大。根据年报显示，2008年青岛啤酒的毛利率为31.8%，燕京啤酒为37.46%。
一、品牌格局
1、品牌存在明显的地域特征
目前中国有300多家啤酒厂，国内的主要啤酒厂商可以分为由青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒组成的第一集团军，由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的第二集团军和诸如百威英博啤酒集团（全球最大啤酒生产商）SAB（世界第二大国际啤酒商）、嘉士伯（全球第五大啤酒制造商）等。
中国啤酒行业是第一个全球竞争中心在中国的行业，市场很大，人口众多，地域性特点明显，消费者有不同的品牌需求，只有青岛啤酒一个国产品牌被全国市场接受。青岛与燕京在北京的对决，青啤虽然产量排名第二，但产品早已覆盖全国市场。啤酒产量全国第一的华润雪花通过在东三省、四川、安徽、浙江、福建、广东市场的多项收购，迅速崛起为大型啤酒集团，其产品也逐渐走向全国市场。重啤、蓝箭、金星、珠江等在全国范围的混战，燕京、重庆啤酒都只是在各地区市场销售。燕京优势市场为北京、广西、内蒙古、福建、湖北；华润占据东北和四川市场，珠江拥有华南市场。三得利相对集中在长三角地区，在上海市场的绝对优势，低端市场市占率超过50%，高端市场则是百威占优，与所有品牌的争夺。百威英博2008年产量约为华润雪花的60%，其版图扩张至东北、东南沿海、华南、西南地区。麒麟则避开竞争重地，除传统广东、长三角市场外，转攻大连、千岛湖两大地域。无论是北京、上海，还是广州，没有哪家啤酒公司能够保证自己占据绝对优势。
从2008年中国啤酒总产量来看，主要品牌在市场占有率情况，前十大啤酒生产企业所占比例为：60.5%。
序号 企业名称 2008年产量[kl] 市场占有率
1 华润雪花啤酒[中国]有限公司 7298649 17.79%
2 青岛啤酒集团有限公司 5432294 13.24%
3 北京燕京集团有限公司 4223125 10.29%
4 河南金星啤酒集团有限公司 1852258 4.51%
5 重庆啤酒[集团]有限公司 1766304 4.30%
6 英博雪津啤酒有限公司 1296904 3.16%
7 广州珠江啤酒集团有限公司 1189120 2.90%
8 金威啤酒[中国]有限公司 633047 1.54%
9 三得利啤酒[中国]投资有限公司 621399 1.51%
10 百威[武汉]国际啤酒有限公司 516671 1.26%
合计 24829771 60.5%
2、抢占渠道，大小品牌各自有道
在我国啤酒上市公司中，青岛啤酒和燕京啤酒规模较大，兰州黄河、啤酒花和西藏发展规模较小，重庆啤酒和惠泉啤酒规模居中，小公司在区域内也拥有垄断优势。 三得利、燕京等本地啤酒依然在垄断市场，但夜店渠道里百威渐渐把嘉士伯、喜力抛在身后，餐饮、超市和社区店渠道青岛、雪花等全国性品牌日趋强大，成为2009年夏天啤酒大战中最大的两个变数。
啤酒行业的惯例，KTV和夜店渠道是中高端啤酒品牌最重要的市场，这个市场只能带来不足15%的销量，却可能带来近50%的利润。现在这个制高点被百威、喜力与嘉士伯三大国际品牌占据了七成市场份额。
来自上海酒业协会的统计数据，中端市场(2.5至3元)占啤酒总份额的70%，超过10元的中高端占15%份额，1元左右的低端市场大致也有15%的份额。在2.5至3元的主流市场，还有更多虎视眈眈的国产品牌，全国范围内，雪花、青岛与燕京才是这个市场最大的赢家。
在超市便利店这样中低端的渠道中，区域品牌面临全国品牌的挑战。在北京超市和便利店，本地品牌燕京占据了61%的市场份额，上海本地品牌三得利，市场占有率高达48%。对于三得利的低端产品来说，如果每箱的物流成本超过1元，就可能干扰盈利。因此青岛与雪花要想深入别人的地盘，除了电视广告之外，还需要考虑更多因素。
二、品牌战略和策略
1、外资品牌与民族品牌的博弈不断
上世纪80年代前后，外资啤酒品牌首次进入中国市场，由于自恃品牌的优势而忽视分销渠道与批发环节等原因，外资在与地方啤酒企业的几次较量中败下阵来。外资啤酒的亏损率高达90%，不少公司纷纷黯然溃退。外资啤酒品牌经历几进几出，通过控股、参股、并购等方式，对中国啤酒市场不断发起攻势。
中国庞大的大众啤酒市场对外资来说是一种致命的诱惑。我国的啤酒产销量已连续7年蝉联世界冠军，比排名第二的美国高出50%。此外，麦芽、啤酒花等诸多啤酒相关的原料产品进出口关税持续下降，这让海内外啤酒巨头们更是对中国啤酒市场的这块大蛋糕垂涎三尺，收购动作频频。外资的大量进入，快速扩大了企业的生产规模、经营渠道，更重要的是，外资带来的不仅是资金，还有先进的技术、管理、理念等，推动中国啤酒业迅速争取国际市场发展空间，提升国际竞争力。
此外，英博、SAB两家国际企业如今已在很大程度上能够直接影响中国啤酒市场的价格。由于这两家国际巨头在中国各地的啤酒企业都拥有自己的股权，所以它们更加注重各品牌之间的差异化竞争，而非相互压价，这使得它们更易达成价格联盟。
2、强势品牌跨区域拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。系用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。
3、企业并购行为影响品牌格局
终端市场啤酒大战的背后还是这些巨头们资本与魄力的较量。外资从来没有停止过垄断中国啤酒市场的企图。目前，占市场份额约44%的三大龙头啤酒企业中，外资参股两家。此外，拥有中小品牌的二级啤酒企业也纷纷遭遇外资的并购。
为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。
2. 品牌推广策略
品牌创新。如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、收购，实施品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个区域市场。那么品牌创新模式则是通过市场细分，产品定位实施产品系列化经营达成产品创新从而促进品牌提升。“珠江纯生”的推出使珠啤创造行业利润第一，至今成为纯生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出无不引领消费潮流并引发市场的变革。啤酒产品的创新将成为一种趋势，如各种保健功能啤酒，各种颜色啤酒，各种果蔬味啤酒都在纷纷推出。然而，产品的创新切不可陷入误区。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口感需要和心理需要二个方面，产品过于泛化会减弱啤酒的专属特征，可以预计：除了像纯生、干啤，淡爽型等，从酿造工艺的不同，以口感为标准细分出新的产品有一定的需求外，其它种类的啤酒将不会有太大的空间。
品牌塑造。啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。靠品牌维持的啤酒市场，尽管正受到资本的强烈冲击，但最终的竞争还是品牌的竞争，因此，提高品牌的含金量是决定企业可持续发展的重要前提。
能够结合体现一个啤酒品牌的主要因素中，产品品质是一个重要因素。它包含了酿制原料的如水质、麦芽质量、酿制工艺、流程控制和卫生保障。但好品质只是一个啤酒品牌受欢迎的前提而不是唯一的因素，同质化是啤酒产品的一个重要特征，一个大家比较熟悉的试验是：在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒结果很难辩别清楚。可见没有好的产品品质是不行的，但仅有好的品质是不够的，品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。而产品口感是体现啤酒品牌的另一重要因素，权威调研资料显示，啤酒消费者选择消费时考虑因素中，口感名列第一位。这是无容置疑的，啤酒消费是自主性消费，是享受性消费，是个性化消费，谁会在众多可供选择的啤酒中选择一种不合自己的口味。但是，口味却无所谓好坏，只是视消费者合适，如有人喜欢浓一点；有人喜欢淡一点；有人喜苦一点，有人喜欢清一些。因此，产品的“口感好”不能作为比别的啤酒更好的品牌诉求。啤酒的品牌诉求与其诉求口感不如诉求感觉，与其诉求品质不如诉求品味。
啤酒品牌塑造的要点在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到“体验”。进口品牌中以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和气质所带给消费者的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。
品牌传播。广告是品牌传播的主要工具，尤其是对作为快速消费产品、个性消费产品的啤酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段。同时，由于啤酒产品自身特点及消费特性，决定了其媒体策略主要几方面特点：一是选择性的大众传播，比如大众传播中以电视广告为主。二是区域性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。
终端表现是品牌传播的另一主要途径，这为众多啤酒品牌所重视。终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传，终端形式包括零售终端和使用终端。在使用终端采用营业推广是较为普遍的推广方式，然而较多企业在终端推广上未能处理好品牌形象与产品销售的关系，过分着眼一时的销量而忽略了长期的品牌形象。使用终端既是产品销售的直接场所，又是树立口碑、表现形象、争取忠诚的重要场合，因此在使用终端推广采用“二重”策略值得各品牌重视。“二重”即重度消费者、重要消费场合策略。如此，便于集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重度消费群体和重要消费场合，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。
如果说广告和终端表现相对来说属于较常见的品牌传播方式，那么，事件行销相对来说可能更具独占性，更具主动性。喜乐、百威、蓝带等国际品牌在体育行销，娱乐行销方面较为重视，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒节可谓轰轰烈烈，已经由个别企业行为演变为整体社会活动，遗憾的是带有一定的地域局限性。珠啤地处领风气之先、创造时尚、潮流于前的商业都市广州，“珠江”就是广州的象征、广州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借势（注意力、关注度）上应该更有作为，以事件行销促进品牌传播，增强品牌活力，提升品牌形象。
三．品牌发展趋势
1、市场整合并购趋势，品牌竞争优势明显
目前中国有300多家啤酒厂，许多还属于未整合的状态。企业并购肯定先选择最有优势的品牌，这样才能尽早体现效益。整合并购是啤酒行业的趋势，目前零散的区域品牌仍是很好的机会。但商务部去年对外资开出的几个限制条件将给外资并购设障。基于商务部的限制条件，加上这几年外资频繁并购，目前效益好、有一定品牌影响力的已经不多。未来一到两年，啤酒企业的大宗并购将减少，扩张的方式将以新建厂为主。
但与此同时，外资通过并购、参股的方式对国内啤酒产业的渗透，也不得不令业界对此担忧。随着外资对中国啤酒行业的进一步渗透，有朝一日，百年民族品牌将有可能都被收入外资麾下。最近发生的青啤股权交易，更加放大了这一担忧。
在外界看来，“青啤事件”恐非个案，这只是外资并购案例中的冰山一角。一旦我国A股市场股改向全流通的方向迈进，收购兼并就不再是什么难事，外资作为流通股股东，完全有可能通过二级市场向民族品牌步步逼近。
2、行业发展模式调整，民族品牌表现不俗
目前，我国啤酒市场格局虽然存在区域化严重、品牌相对分散、工厂数量多、集中度不够、平均消费量低等不足，但随着国内外啤酒巨头在国内市场的持续扩张，中国啤酒业发展日渐形成自己的模式。
德国啤酒业的发展模式，数千家啤酒生产企业、作坊遍地开花。美国啤酒业由七大啤酒生产商控制整个啤酒市场。日本啤酒业的发展模式与美国相比，虽然风格不同，但发展模式却大同小异，基本体现了美国少数啤酒企业垄断啤酒市场异曲同工的格局。
而中国啤酒业的发展模式，则是介于德国模式与美日模式之间的一种独特的发展模式，既没有德国几千家啤酒生产工厂的现状，也不是美日少数几家大的啤酒集团垄断市场的模式。由于中国地大物博，人口众多，且地域优势明显，地方品牌消费日渐突出，形成了以青岛、雪花、燕京为一线品牌，二线以金星、珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨、漓泉、汉斯、黄河等为强势品牌的格局。至于众多的三线、四线品牌，相信再经过若干年的整合后，这些品牌便会成为人们记忆中的品牌而在现实中不再出现。
3、危机蔓延，中低端品牌的契机
从目前及今后我国整体环境来分析，虽然对啤酒业来说“冬天”的确来了，但“冬天”的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国啤市今后的增长有强劲的放量。尤其是随着近期国家诸多宏观政策的出台，更多企业将受惠于拉动内需政策的扶持而在提升销量的同时使利润增幅更加显著，因而，危机蔓延寄望内需纾困将是啤酒业未来的发展趋势。
作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈，且是第二产业中改革开放以来发展最好产业之一的中国啤酒业，虽然有经济危机的影响，但从整个市场的消费面来分析，消费量持续增长将是未来发展的长期趋势，虽然我国人均消费已基本接近30升，但中西部地区和农村居民只有15和10升左右，啤酒消费有相当大的增长空间。
受华尔街次贷危机引发全球性经济危机的影响，在百姓消费欲望将减弱的背景下，酒市终端消费能力将持续减弱，市场供大于求的矛盾将日益突出，啤酒销售增幅将减缓。由于价格成为消费的主导因素，高端啤酒品牌销售或许趋冷，质量较好的中低端品牌将迎来消费契机。这是因为，随着1.2亿外出务工人员的大量返乡和2000万农民工无工可做的“失业现状”及城乡居民收入的降低和对开支的减弱，物美价廉的中低端品牌将迎来新的曙光。
文章作者：冯启领衔团队
我要投稿
版权投诉
