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报告网网讯，随着消费者对生鲜产品需求的不断增长和互联网技术的快速发展，生鲜电商行业呈现出蓬勃发展的态势。据预测，到2025年，我国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元，生鲜电商行业正站在新的发展风口。然而，行业在快速发展的同时也面临着诸多挑战，如经营成本高、同质化竞争严重等。本文通过对生鲜电商行业现状的分析，探讨了行业存在的问题，并提出了相应的对策建议，旨在为生鲜电商行业的持续健康发展提供参考。
一、生鲜电商行业发展态势良好，创新活力不断涌现
《2024-2029年全球与中国生鲜电商行业市场现状调研分析及发展前景报告》指出，近年来，我国生鲜电商行业经历了从萌芽到壮大的快速发展过程。目前，行业内有近3000个生鲜电商品牌，年交易总额已突破4000亿元，月度活跃用户7000余万。尽管2022年7月曾为头部生鲜电商平台之一的每日优鲜被曝“就地解散”，但这一事件并未对整个行业造成较大冲击。相反，它给行业敲响了警钟，促使生鲜电商企业更加注重内部管理和投资决策，转变发展路径，树立以消费者为中心的导向，提升自身“造血”功能。
生鲜电商行业的发展前景依然广阔。新冠肺炎疫情催生了“无接触式购物”的需求，推动了生鲜电商行业的快速发展。2022年4月，行业用户规模达7021.4万人，环比增长13.5%。叮咚买菜在上海地区实现盈利，预计当年第四季度整体实现盈亏平衡。朴朴超市在福州地区实现了盈利。美团买菜现金流稳定充足，正在积极探索盈利的可能性。盒马鲜生当年二季度交易总额同比增长30%。京东生鲜当年1~7月整体销售同比增长16.6%。各平台均看好行业未来发展，表示将进一步加大投入。
生鲜电商平台的创新力度不断增强。面对激烈的市场竞争，各平台纷纷加大创新力度，新产业、新业态、新模式不断涌现。例如，叮咚买菜深耕预制菜领域，开发了“蔡长青”“叮咚王牌菜”“拳击虾”等自有品牌。盒马鲜生基于消费需求重构传统产业链，年度研发新产品超过2万个。美团买菜与知名餐饮商户合作，共同研发熟食、半成品节日餐桌解决方案。京东依托供应链基础设施与技术服务能力，实现了货网、仓网、云网“三网通”，让自有品牌和商家保持健康稳健发展。新业态、新模式的蓬勃涌现，为生鲜电商行业发展拓展了空间、注入了活力。
二、生鲜电商促进农业产业化标准化，助力助农增收
生鲜电商不仅具有消费互联网的属性，还具有产业互联网的属性，对推动农业产业化、标准化，提升农产品供应链效率，从源头上解决食品安全问题发挥着重要作用。一些生鲜电商平台纷纷推动产业链、供应链向农业农村延伸。例如，美团买菜通过“寻鲜助农”行动，共建专属鲜奶牧场、蔬果直采基地，实现山区生鲜24小时上餐桌。盒马鲜生依托数字化供应链，探索推进新型订单农业模式，与全国600家农产品基地合作建成159个盒马村，实现种、采、供、运、销全链条直供消费者。叮咚买菜制定多项良好农业规范标准，并采用订单农业管理模式，打造3家农业示范园和118家订单种植基地。京东围绕修文猕猴桃、宿迁大闸蟹等6个地标产品的生产、运输，研究建立了多项企业标准。通过生鲜平台的数字化赋能，为农业农村注入了新活力。
生鲜电商平台在助农增收中发挥着越来越重要的作用。近年来，一些生鲜电商平台积极响应乡村振兴号召，“电商+农户”模式有效提升了农业生产效率。例如，拼多多连续4年举办线上“农货节”，目前已覆盖全国20万款农产品、10万余家涉农店铺、8.8亿平台用户。京东先后启动京东农场项目和奔富计划，已带动农村实现产值超过6200亿元。盒马鲜生助力果农销售因受冰雹减损的平谷“雹伤桃”，拼多多上线“抗疫农货专区”帮助解决特殊时期农产品滞销问题，减少农户损失。此外，生鲜电商平台提供的外卖、送货等岗位，也已成为农民就业的重要渠道。
三、生鲜电商行业发展面临的问题不容忽视
尽管生鲜电商行业呈现出良好的发展态势，但也面临着一些亟待解决的问题。行业普遍投入高、毛利低、链条长，是一门需要长期精细化运营的苦生意。同时，行业还肩负着助农增收、稳定就业、保障民生等社会责任，发展中面临一些困难和问题，希望政府给予积极支持和帮助。
(一)生鲜电商行业经营成本普遍较高
经营成本高是生鲜电商行业最大的痛点之一。一方面，前期场地成本投入高。生鲜产品的储存和配送条件严苛，需要建立城市分选中心(大仓)、前置仓。例如，叮咚买菜在全国建立了约40个大仓和1000个前置仓，其中冷藏和冷冻大仓平均面积2万平方米，每平方米每天的维护费用约为3.5元;每个前置仓的月租金平均约4万元。另一方面，后期物流、生鲜损耗等履约成本高。据统计，一笔100元的生鲜订单物流成本约25~40元，运输和储藏过程中损耗率平均约25%。2021年，每日优鲜平均每笔订单毛利额5.96元，履约成本却高达22.73元。
(二)生鲜电商行业发展存在同质化倾向
生鲜电商行业存在产品同质化、发展模式同质化、竞争同质化等问题。一是产品同质化。不少生鲜电商有着共同的供货商，平台销售的产品在品类、质量、价格等方面几乎雷同，缺乏个性化产品和服务，缺少核心竞争力。很多生鲜电商平台销售的产品中生鲜占比不高，传统的日用品、百货等却占了较大比重。二是发展模式同质化。生鲜电商发展过程中，一般都采取“融资—烧钱—扩大规模”的发展模式，平台过度依赖外部“输血”，自身“造血”功能不足，一旦融资受阻，容易陷入经营困境。三是竞争同质化。从市场覆盖范围来看，我国生鲜电商平台主要业务均在国内，对国际市场的开拓近乎空白;各平台在国内的业务大多集中在一线城市和东部沿海地区。
(三)生鲜电商行业发展支持政策还需进一步明确
目前，相关支持政策及投资案例尚未出台，资本市场对生鲜电商行业的投资意愿和积极性减弱，多持不想投、不敢投的观望态度，行业市场化融资存在困难。据统计，2021年生鲜电商行业融资27笔，相较2018年减少了一半;当年1~7月，生鲜电商行业融资总额为50亿元，同比减少50%。
(四)生鲜电商各地监管标准存在差异性
各地市场监管部门对大仓、前置仓的经营主体性质认定不一。一些地方认为各仓站为单独市场主体，须办理营业执照和食品经营许可证。各地冷链进口管理中存在商品定义标准不统一、管控标准不统一、溯源码标准不统一等问题。例如，有地方将含有进口原材料的商品统一认定为进口商品，管控严格;各地商品流通一般需要生鲜电商提供“四证一码”，但部分地方要求出具“五证一码”(增加了监管仓证明)。监管标准的差异性给生鲜电商平台经营带来了额外的制度成本。
四、促进生鲜电商行业发展的对策与建议
针对生鲜电商平台反映的问题，建议积极回应企业关切，助推生鲜电商行业规范健康持续发展。
(一)稳预期促发展，尽快出台支持生鲜电商行业发展的政策措施
统筹各部门职能和资源，全方位扶持生鲜电商行业发展。审慎出台生鲜电商领域收缩性政策，政策制定过程中广泛听取平台意见建议，政策出台后及时进行宣传解读，防止市场误读，及时释放支持生鲜电商健康发展的政策信号。通过制定清单等形式，为资本进入生鲜电商行业设置明确的“红绿灯”，尽量减少“黄灯”等待时间，帮助行业、平台解燃眉之急，发挥资本对行业发展的促进作用。同时，要引导平台重构发展观，摒弃融资、烧钱、上市的不可持续经营模式，回归理性，推动“品质革命”，增强自身“造血”功能。
(二)统一监管标准，降低生鲜电商行业发展制度成本
研究明确生鲜电商前置仓及相关新业态仓库的性质，推动全国范围内前置仓登记注册标准统一。明确细化进口冷链食品的管控政策，推动各地冷链进口商品定义标准统一、疫情管控标准统一、溯源码标准统一，畅通平台经营进口冷链食品的流通渠道。推动生鲜类产品线上线下一体化监管，对线上和线下市场主体一视同仁，适用相同标准和尺度。适时开展生鲜电商平台合规培训，帮助平台提升合规发展能力。
(三)发挥平台优势，推动生鲜电商助农增收
进一步鼓励生鲜电商平台发挥农业大数据和信息赋能优势，参与乡村振兴、助农增收，推动农业转型升级。针对目前我国生鲜产品供应链长、损耗高的问题，推动生鲜电商平台加强直采直销，减少供应链中间环节，提升农副产品流通效率，惠及广大消费者。针对小农经营模式带来的生鲜品种、质量、价格不统一的问题，推动生鲜电商平台探索生鲜产品种植、运输、储存等环节的行业新标准、高标准，倒逼生鲜产品标准化、品质化和农业生产规模化、专业化。
(四)开拓发展空间，鼓励生鲜电商跨海出征
生鲜电商行业前景分析指出，引导和支持生鲜电商平台大胆“走出去”，积极参与“一带一路”，以中亚地区、俄罗斯等国家和地区为突破口，输出我国生鲜电商发展理念、经营模式及农业产品。支持生鲜电商平台加强海外仓等国际贸易基础设施建设，为平台国际化服务生态体系发展营造良好环境，促进生鲜产业链上的更多国内中小企业、产品、服务“走出去”。支持平台积极参与国际农产品种植、运输标准规则的研究制定，提出中国方案，发出中国声音，提升我国数字经济国际竞争力。
五、总结
生鲜电商行业作为互联网经济的重要组成部分，正站在新的发展风口。尽管行业在快速发展的同时面临着经营成本高、同质化竞争严重等问题，但其发展前景依然广阔。通过出台支持政策、统一监管标准、发挥平台优势、鼓励跨海出征等措施，可以有效推动生鲜电商行业的持续健康发展。生鲜电商平台应积极转变发展路径，提升自身“造血”功能，为消费者提供更加优质、便捷的服务，为农业现代化和乡村振兴贡献力量。
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