据烟草中国网信息员赵恩联报道 摘要：席卷全球的金融危机已经从单一的金融领域向实体经济领域纵深扩散，次贷危机影响尚未见底，世界经济复苏艰难，我国外需进一步减弱，扩大内需尚须时日，受市场变动、物价波动、经济增长、产能过剩、心理预期等多种内忧外患的宏观经济形势共同作用，市场正经历着一次次嬗变中的阵痛，寒意伴随着经济衰退的阴影更加哆哆逼人。烟草行业近十年来工商税利持续增加，国家局2009年“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的主要任务也更加催人奋进。笔者认为，当前宏观经济形势犹如一把“双刃剑”，对卷烟消费产生较强的不对称影响，可谓“悲喜交加、利弊参半”。
关键词：宏观经济 卷烟消费 不对称
1．当前我国宏观经济形势特征分析与展望。
通过对1、2月份国家各项宏观经济指数综合分析来看，宏观经济运行主要呈现“经济增长放缓、物价水平回落、消费需求保守”三大显著特点，国家同时出台的一系列经济刺激政策对物价水平会起到促进作用，预计在经历短期市场机体调节后，年内经济增长仍然比较平稳，物价触底反弹可能性较大，消费需求更加趋向理性回归。2009年3月5日，温家宝总理在《政府工作报告》中给出了全年“居民消费价格总水平涨幅4%左右、国内生产总值增长8%左右”的经济社会发展两大预期目标，也深刻体现了政府合理引导市场预期的良苦用心。
据国家统计局2009年3月10日发布数据显示，2月份居民消费价格(cpi)同比下降1.6%，与市场预期一致，为2002年12月以来的首次下降，创自1999年6月以来的最大跌幅。2月份工业品出厂价格(ppi)下降4.5%，降幅比上月扩大1.2%，呈继续下降态势，cpi和ppi的同比负增长为物价水平奠定了良好基础环境，利好信息带来了消费者收入预期和消费需求的相对稳定，有利于恢复消费信心和扩大部分消费需求。因此，正确处理好积累与消费、物价与政策的结构性协调关系成为当前宏观经济调控的主要目标，是“扩大内需”的当务之急。
2． 宏观经济形势对当前卷烟消费的不对称影响分析。
通过对当前我国宏观经济形势特征分析与充分展望，作为“轻工、纺织、食品、医药、烟草”五大消费品工业重要门类，烟草受众多负面的心理预期和积极的财政政策垂直影响，卷烟消费心理在矛盾中更加趋于保守，特别是物价水平对卷烟消费的影响整体表现为“消费结构高落差、消费能量低释放，消费心理高保守、消费信心低增长”，“双高双低”的典型不对称影响使卷烟市场“机会与威胁并存、责任与响应并重”。
2．1 物价信息对卷烟消费的不对称影响。
物价是反映市场消费状况的一个张“晴雨表”和重要测量指标，如果物价指数持续下跌，对消费信心有较大负面影响并直接导致市场失灵，消费者会普遍产生“买涨不买跌”的等待消费心理。笔者随机调查发现，卷烟作为特殊的经验性消费品，消费者受宏观经济环境下物价水平持续走低的不对称信息影响，感觉卷烟零售价格存在下浮可能性较大，价格离中趋势导致目前卷烟价格满意度程下降趋势，特别是出于满足个人感官需求（生理需求）的消费者，其需求受外界不对称传导的物价信息影响更强，对卷烟消费产生波动性影响较大。虽然国家局已下发了《关于卷烟价格管理的通知》（国烟计〔2008〕549号），就今后新开发的超高价位卷烟品牌调拨价、批发价上限进行了明确的规定，在物价水平短期下滑趋势下，一是目前相对较高且坚挺的卷烟零售价格与市场传导的物价信息对卷烟消费信心的伤害不容忽视，但不会产生长期影响；二是物价信息的不对称传播直接导致消费者消费能力增加疲软和消费结构走低，却对卷烟消费总量影响相对较小。
2．2 经济周期对卷烟消费的不对称性影响。
通过利用销量和利税两大代表性经济维度分析来看，烟草经济发展具有明显周期性，第一周期销量、利税快速增长（1982年到1995年），第二周期销量保持平稳、利税较快增长（1996到2002年），第三周期销量、利税再次快速同步增长（2003年到2008年），从烟草经济增长周期分析来看，主要表现为“变化周期递减、经济高位增长”趋势，且烟草经济发展的三个周期与宏观经济发展轨迹基本吻合。因此可以分析认为，受宏观经济衰退、扩张循环周期影响，经济周期对卷烟消费呈“不对称的独立性”影响。在烟草专卖环境下，我国烟草经济属典型的“内生性增长”，消费水平、消费总量、消费习惯、消费信心、消费心理等受经济周期不对称影响较大，目前受经济周期的不对称影响主要表现为：一是为沿海部分高端产品销量走低、价格疲软、销量转移，内地销量、利税短期独立性逆势上扬后将缓慢回落；二是外需进一步减弱对烟草经济影响相对滞后，烟草经济的内生增长在经济周期下行阶段增长独立性有所放缓，卷烟消费水平出现垂直差距，而消费总量短期依然稳定。
2．3 人口流动对卷烟消费的不对称性影响。
金融危机由沿海向内地不断扩散加速了人口规模流动和产业结构转换，保持宏观经济稳定增长，成为当前面临的一个重大问题，对卷烟消费的不对称影响过程更为复杂。由于宏观经济增长放缓，发达地区的社会固定资产投资，工程项目兴建数量出现负增长，产业结构调整使资本、技术密集型产业比例上升，投资就业弹性下降，导致劳动力需求增长速度有较大比例的下滑，卷烟消费将伴随着心理预期的负面影响而产生较大不对称性错位调整，具体表现为：一是部分沿海省份社会消费品零售总额呈现下降趋势，近来销量增长和结构增长明显放缓，销量随着人口流动有从东部沿海省份向中西部内陆省份转移的趋势，不对称性主要表现在销量转移速度高于结构转移速度；二是人口流动性过剩的矛盾进一步加剧了收入预期和物价水平对卷烟消费需求的波动性影响，卷烟市场零售价格秩序在自由竞争中出现高、低动荡，不对称性表现在“把价格稳定作为宏观调控的主要目标”将失去决策弹性依据。
2．4 财政政策对卷烟消费的不对称影响。
财政政策是政府的重要宏观经济政策，积极的财政政策主要是在经济周期低谷时期发挥对经济增长的宏观导向作用。2009年政府实施的4万亿元人民币经济刺激计划催生溢出效应，通过扩大财政赤字、发行国债筹集资金，增加财政支出和公共设施建设，以增加有效供给为手段，带动民间投资为目的，刺激经济平稳发展，很大程度上实现了国内市场需求在高位增长后平稳“软着陆”，扩大内需为经济发展注入了可持续增长动力。财政政策对卷烟消费的不对称影响主要表现为：一是以政府为主体的大规模投资，会抑制居民消费的合理增长，将进一步引发消费者物价指数和零售物价指数波动而产生物价水平相对震荡，导致最终需求结构和物价整体水平产生对立影响而降低卷烟消费需求，人均卷烟消费量将出现在不同区域环境下的结构、销量指标的不对称性波动；二是积极的财政政策具有传导过程短的宏观调控优势，有利于快速刺激需求和促进供给应当同时并进，使得供给主体取得稳定货币收入并形成相互货币购买力需求，有利于化解卷烟消费者保守、矛盾的消费心理，使得卷烟消费主体在宏观经济低谷时期持续释放消费能量。
2．5 产能过剩对卷烟消费的不对称影响。
从市场范畴研究宏观经济学时认为，产能过剩是市场经济的必然产物。2009年2月份工业品出厂价格(ppi)下降4.5%，说明各种工业产能的集中释放速度高于市场消费增长速度，使市场供、求矛盾加剧，特别是原材料产能过剩使市场物价总水平回升乏力，市场要素价格相对扭曲，产能过剩的发展将会使企业的投资预期和居民的消费预期下降，对社会产生失业并带来消费增加疲软。但产能过剩并不意味着产品过剩，央行货币政策委员会委员樊纲在瑞信亚洲投资年会上针对产能过剩问题乐观指出，4万亿元的经济刺激方案恰恰能够完成库存和产能的清理，而无需商业企业自行清理。因此，笔者从宏观经济学辩证分析认为，目前短期的产能过剩对卷烟消费的不对称影响主要表现为：一是由于目前产能过剩行业对卷烟消费的传导性影响较缓，内地市场相对释放的最终消费需求成为卷烟消费新的增长点；二是现行宏观经济在新一轮经济周期调整环境下产生的投资高、储蓄高直接造成生产与消费不对称，过于保守的消费心理从宏观层次影响着卷烟消费总量，但产能过剩导致的物价总水平偏低又不对称地影响着卷烟消费量小幅攀升。
3． 当前宏观经济形势给卷烟消费带来的市场机会分析。
笔者通过对烟草行业近10年来的产量、销量、税利及税利增长率和gdp增长率比较分析来看，烟草经济增长周期与宏观经济增长周期存在“节奏协调、周期吻合”的典型特征，烟草经济作为国民经济的一个重要组成部分，烟草行业不可能游离于宏观经济之外而固步自封。当前宏观经济形势下，国民经济的整体走势必然对行业发展产生深远影响。2009年在宏观经济低谷时期，行业要正确处理好“局部与整体、需求与引导、生产与消费、价格与调控”的多维度关系转折互补，继续有力贯彻“控制总量、稍紧平衡”方针，充分利用行业专营专卖优势，扎实推进以满足市场需求为取向的“按客户订单组织货源”推广工作。
笔者利用swot态势分析法分析认为，在当前宏观经济形势下，烟草行业的特殊性决定了目前面临的市场总机会大于总威胁，所拥有资源（市场、客户、品牌）的总优势大于总劣势，当前应主要以结合外部机会与企业内部优势的so 战略为主要经营导向，要特别注重对外部机会的分析和利用，从而最大程度减少经济低谷对卷烟消费带来的负面影响。
3．1 重点骨干品牌对卷烟消费的支撑作用明显提升。
在全球性金融危机强烈影响下，国内很多外向型产业增长乏力，而中国烟草在2008年仍然呈现“卷烟销量平稳增长、经济效益稳步提升”的喜人局面，累计实现工商税利4499亿元，比上年同期增加619亿元，增长15.95%。2008年，共有21个品牌商业销售额超过100亿元，与2007年相比增加3个，其中18个品牌属重点骨干品牌；《2008年中国烟草行业研究报告》发布数据显示，2008年前20名全国性重点骨干品牌累计销售1878.4万箱，占行业总销量的比重为43.1%，累计实现销售收入4110.9亿元，占行业总销售收入的比重为61.22%。笔者分析认为，在当前比较严峻的宏观经济形势下，烟草行业通过“订单供货”崔生的重点骨干品牌（20+10），成熟的品牌体系相对缓冲了金融危机对行业的深层影响，重点骨干品牌对卷烟消费的重点支撑作用在今后一段时间内将更加明显提升，市场机会将更加突出。
3．2 农村最大消费群体成为卷烟消费增长的决定因素。
2009年中央财政用于“三农”支出是7161亿元，增长20.2%；用于教育、医疗卫生、社会保障、就业、保障性住房、文化等与人民群众生活直接相关的民生支出将安排7285亿元，增长29.4%。国家实行家电下乡政策、农民生产和生活的补贴、保障性安居工程建设等一系列积极的经济增长因素，进一步活跃了农村市场的消费信心。政府增加农村基础设施建设和民生投入，为扩大农民就地就业和农村消费创造了积极条件，这也就意味着国家大幅度提高农民收入，即将催生市场消费的最大消费群体，占全国人口数量60%以上的农村人口的卷烟购买力将得到快速提升。由于宏观经济形势下本轮经济调整以重工业的调整为核心，对农村市场的影响相对较小，农村市场稳定的消费需求成为金融危机阴影下卷烟消费的主要阵地。因我国典型的城乡二元经济结构发展不均衡，如何有效提升卷烟消费在农民所有消费中的比例、结构和扩大消费支出，是今后烟草行业销售结构提升的决定性因素。
3．3 烟草“内生性增长”条件更加优越。
国家对铁路、公路、机场、水利等公共基础设施建设投资比重大再次加大，并全面吸收和带动企业投资、民间投资，将产生巨大的溢出效应。公共基础设施建设对地方卷烟消费市场产生莫大的积极影响，相对拓展了卷烟销量和销售结构上扬空间，对卷烟消费有直接推动作用。我国卷烟消费属典型的“内生性增长”，行业在联合重组进程已取得内生性增长的主要条件，笔者认为基础设施建设的大量开工，有利于缓解失业压力并持续释放出大量消费能量：一是卷烟行业是典型的抗周期行业，卷烟消费属个人生理行为，两者共同决定了市场需求刚性稳定，烟草“内生性增长”条件比较充分；二是世界发达国家经济放缓一定程度上导致对中国出口需求的减少,对于中国偏热的经济有一定程度的缓解作用，国内需求在积极的财政政策影响下进一步扩大，代表居民食品、饮料、烟草等消费支出比重相对增加，烟草“内生性增长”条件更加发挥突出调节作用。
因此，烟草行业在当前宏观经济形势下，要努力确保实现“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的主要任务，深入学习实践科学发展观，正确处理生产与消费的突出矛盾，最大程度程度减少经济低谷对行业造成的负面影响。国家工业和信息化部李毅中部长在2009年全国烟草工作会议上也明确指出：烟草行业在我国国民经济中是个特殊行业，既直接关系到消费者利益，又是国家财政收入的重要来源；既要坚持专卖体制，对烟草生产进行有效控制，又要适应市场消费需求，建立内部适度竞争体制机制，培养重点骨干企业和名优品牌。同时，烟草行业产业链长、带动性强，涉及烟叶生产、卷烟加工和销售各个方面，与发展现代农业、现代工业和现代流通业有着密切联系。
参考文献：
1、十一届全国人大一次会议《政府工作报告》 国务院温家宝总理
2、《在 2009 年全国烟草工作会议上的讲话》 工业和信息化部李毅中部长
3、《中国城市流动人口影响因素的定量研究》 朱传耿、顾朝林、张伟
4、《2008年商业销售额十大卷烟品牌的市场分析云南烟草科学研究院》何建龙
5、《2009年宏观经济形势走势分析》 曾庆文
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